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1000萬人圍觀，雙城之戰IP開發做對了什么？
原創 娛子醬團隊 娛樂資本論
作者|吳曉宇
這幾年，動畫神作層出不窮，系列平穩落地的卻不多見。不會數3、震驚結局、提前泄露，一系列debuff都讓外界對于《英雄聯盟·雙城之戰第二季》（以下簡稱《雙城之戰2》）的前景捏了一把汗。
11月23日，《雙城之戰2》正式收官。IMDB均分9.4分，豆瓣評分8.8，騰訊視頻實時熱度值超過16000，這一切的一切都證明了那個3年前高口碑動畫神作似乎沒有失手。它也正式取代亞馬遜Prime出品的《輻射》，成為TGA年度改編作品的種子選手。
在熒幕之外，今天的年輕一代討論更多的似乎不是金克絲與蔚的和解，也不是伊莎陣亡時的痛徹心扉，而是《雙城之戰2》的聯名口紅，姐妹們有沒有買到。
雙城之戰粉絲曬谷
年輕人的確愿意吃《雙城之戰》的谷，熱情看上去也真的很高。徽章、立牌、衣服、手機殼、手辦，小紅書上曬單的粉絲不少，很多人也愿意拿吧唧出來交換，畢竟還能借此機會多認識一兩個“同擔”。而年輕人的這種熱情，騰訊和拳頭游戲也都看在眼里。
第一部作品在全球大獲成功之后，《雙城之戰》IP的影響力就不再局限于動畫內容本身。游戲聯動、IP周邊衍生品和線下活動，一系列營銷推廣方式都在《雙城之戰2》播出期間迅速跟進，對于所有觀眾形成立體式觸達。
AI作圖 by娛樂資本論
《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手游》以及《無畏契約》等游戲是否為《雙城之戰2》的推廣提供了新的抓手？二次元畫風和成人向畫風的周邊衍生品，粉絲們更喜歡哪種風格？線下快閃活動這一新領域，《雙城之戰》還能搞出什么新花樣？
帶著這些問題，娛樂資本論對話了英雄聯盟品牌及市場負責人方可為，以及拳頭游戲的相關人士。娛樂資本論發現，騰訊和拳頭游戲已經摸索出一套完整的游戲互動和IP衍生方法論。依靠與多個合作方的通力協作，騰訊和拳頭游戲實現了IP推廣的多元化和立體化，讓金克絲的能量“轟爆”全世界。
游戲生態日漸完善，無畏契約聯動走向年輕人
《雙城之戰》是由游戲IP衍生而來的動畫故事。如何讓動畫與游戲本體進行聯動？這是騰訊和拳頭游戲需要率先考慮的聯動形式。
動畫第一季熱播之時，《金鏟鏟之戰》才剛剛上線不久，《英雄聯盟手游》也只是一個一年級生。整個《英雄聯盟》游戲生態尚處于構建階段，《雙城之戰》與游戲聯動的量級和聲量都不算特別明顯。
今時不同往日，多款《英雄聯盟》IP衍生游戲都進入了成熟期。目前，英雄聯盟宇宙系列產品全球月活躍用戶超過1.8億，《金鏟鏟之戰》在2023年達成了1500萬DAU的里程碑。《英雄聯盟》已經形成了較為完整的IP游戲生態。
《雙城之戰2》與《金鏟鏟之戰》聯動（圖源：金鏟鏟之戰官博）
方可為告訴娛樂資本論，《英雄聯盟》游戲生態對于《雙城之戰2》宣發推廣的幫助是巨大的，而且這種幫助是雙向的。
一方面，《雙城之戰2》作品本身維持在了一個較高的水平線上，它能夠為游戲提供諸多有價值的IP內容和IP展現新形式。另一方面，《英雄聯盟》游戲生態中的產品擴大了整個IP的用戶基數，這對于《雙城之戰2》的推廣作用是不可忽視的。
聯動幅度最大的還是《英雄聯盟》本體。根據騰訊方面的介紹，游戲的大亂斗模式，地圖主題已經很多年沒有進行改變。這次為了配合動畫的上線，開發組將大亂斗模式的地圖樣式翻新成為《雙城之戰2》主題，當然也包括新英雄的皮膚和角色。
這個過程確實可以讓玩家從觀看一個IP內容到觀看后手癢能夠直接游玩深度IP內容，形成了較為良好的體驗連通。
游戲內的聯動內容也會配合關鍵劇情節點上線。第二幕結束時，杰斯殺死維克托的劇情令很多觀眾扼腕嘆息。很多觀眾聯想起了今年熱映的電影《周處除三害》。“杰斯除三害”的梗開始迅速傳播，抖音、微博和B站也上了多個熱搜。配合這些玩家的討論，《英雄聯盟》就在那一周上線了大量杰斯的皮膚。
杰斯除三害
令人意外的是，不屬于《英雄聯盟》IP宇宙的《無畏契約》也和《雙城之戰2》進行了聯動。除去《堡壘之夜》，這種跨IP的聯動對于拳頭游戲而言并不多見。
《英雄聯盟》和《無畏契約》是拳頭游戲在中國PC市場的兩大重點產品。順網科技此前發布了10月網吧游戲熱力榜。《無畏契約》成功躋身第二名，與《英雄聯盟》會師。所以，這兩款產品的用戶重合度和喜愛度是非常接近的。
方可為認為，《無畏契約》是一款比較“潮”的游戲，用戶群體比較年輕。而《英雄聯盟》的用戶年齡層會成熟一些。《無畏契約》與《雙城之戰2》進行聯動，兩者可以實現一定程度上的用戶互補。更何況，《雙城之戰2》的作品氣質也更受年輕人喜愛。
“《雙城之戰2》問世后，我們希望它能把《英雄聯盟》IP經典的內容傳遞給既有受眾，同時也力求借助《無畏契約》的聯動，去和更多年輕用戶交流溝通，”方可為說道。
IP氣質貼合時尚單品，二次元風格是未來方向
相比游戲中的虛擬物品，今天的粉絲們或許會更加關注“看得見摸得著”的IP衍生品。《雙城之戰2》許多劇情橋段都擁有著異常充沛的情感爆發，而承載這種情緒價值最好的載體可能正是周邊衍生品。
騰訊和拳頭游戲在IP衍生品領域的布局已經有超過15年的歷史。因此，他們在《雙城之戰2》IP衍生品的準備期中進行了諸多前置性思考。
眾所周知，《雙城之戰》系列動畫在制作過程中比較強調品質、審美和潮流。粉絲愿意消費潮流向的內容產品，自然會接受類似氣質的周邊衍生品。
于是，騰訊和拳頭游戲與諸多時尚潮流品牌合作，包括了蕾哈娜的美妝品牌FentyBeauty、時尚手機殼品牌CASETiFY以及知名潮玩品牌BE@RBRICK，核心目的就是覆蓋相關的用戶群體。
FentyBeauty雙城之戰聯動彩妝（圖源：FentyBeauty官方微博）
方可為向娛樂資本論透露，《雙城之戰2》與FentyBeauty聯名的彩妝長期處于斷貨的狀態，BE@RBRICK追緝金克絲積木熊每一次上架后，基本都迅速被粉絲們搶光。
除了上面提到的時尚單品外，《雙城之戰2》還與光明牛奶、支付寶IP典藏皮膚、李寧潮流服飾、泡泡瑪特、金士頓、開天工作室和磨鐵出版社等一系列品牌進行了合作，推出《雙城之戰2》聯名商品。
在國內市場，《雙城之戰2》與第一季最大的不同，或許是播出平臺的改變。這一次，《雙城之戰2》不再是騰訊視頻獨家播出的內容，B站成為了這部動畫劇集重要的播出平臺。
方可為坦陳，《英雄聯盟》是一款擁有十幾年內容積累的游戲，大量《英雄聯盟》的用戶和優質UP主都沉淀在B站。最終，騰訊視頻與B站放棄了許多商業層面的考量，更多站在了優質內容和 IP 發展的維度推進合作，形成了三贏的局面。目前，《雙城之戰2》全平臺播放數據是明顯優于第一季的，優秀的二創內容也在不斷產生。
內容和二創只是B站賦能《雙城之戰2》IP影響力的其中一個層面。B站擁有Bilibili Goods 這樣的IP授權衍生品業務，具備設計、研發和生產周邊衍生品的能力。這種能力可以幫助《雙城之戰》IP產出更多貼合B站受眾的“谷子”或周邊。
bilibiliGoods推出的《雙城之戰》毛絨痛包（圖源：bilibiliGoods官方微博）
從騰訊和拳頭游戲的視角上看，他們與B站合作產出的衍生品，設計理念會呈現一種二次元化和Q版化的趨勢。《雙城之戰》本身的畫風是偏美式的，但二次元化和Q版化的風格更符合B 站二次元用戶的審美和喜好。這樣的開發方向可以讓《雙城之戰》IP走向不同的群體，也能夠在整個衍生品的開發上形成更豐富更立體的用戶感知。
方可為也明確表示，未來《雙城之戰》持續的周邊衍生品開發中，騰訊和拳頭游戲都會考慮泛二次元化的表達，輸出大量Q版化的形象，從而爭取更廣泛的年輕用戶群體。
IP影響力滲透線下，雙城巴士帶來雙重體驗
游戲聯動和周邊衍生品已經讓《雙城之戰》的IP影響力穿透到日常生活的各個角落。而從去年興起的各種線下快閃或者線下活動，則是把《雙城之戰》IP的場景和周邊衍生品進一步拉到現實生活中，實現泛用戶對于《雙城之戰》IP的認知閉環。顯然，騰訊和拳頭游戲為《雙城之戰2》尋找到了線下業態新的可能性。
騰訊和拳頭游戲內部深知，《雙城之戰》的粉絲在觀劇之后，需要一個線下空間和場景來參與更深度的官方互動，進而完成體驗的閉環。因此，騰訊和拳頭游戲不是用ROI優先的邏輯來思考這次活動，而是要給所有的《雙城之戰》粉絲獻禮。
《雙城之戰2》第二幕上線的那一周，騰訊和拳頭游戲在杭州湖濱銀泰in77舉辦了大型的雙城嘉年華。利用in77知名的懸空連廊，騰訊和拳頭游戲帶來了一場《雙城之戰2》主題的真人實景與飛機互動的創意演出。同時，一輛“雙城巴士”也讓IP的粉絲們親身體驗到了皮城和祖安的生活。
杭州in77懸空連廊實景演出（圖源：雙城之戰官方微博）
為什么會選擇杭州in77？在方可為看來，杭州in77是目前中國非常有調性的一個商圈，與《雙城之戰》“此刻已成藝術”的氣質是比較吻合的。同時，《雙城之戰》的觀眾覆蓋率在華東雙城的占比也非常高。基于以上兩點，他們決定把這次雙城嘉年華的活動地點放在杭州in77。
不過，組織一場線下活動并非易事。如果只是簡單搭建IP內容相關的場景，活動設計上缺乏趣味性，IP破圈的目標是很難達成的，甚至可能讓既有粉絲群體內的好感度消磨殆盡。
根據方可為的介紹，騰訊和拳頭游戲在設計這輛“雙城巴士”的時候，就充分考慮了活動的儀式感和沉浸感。《雙城之戰》的粉絲們需要和好朋友組隊，一起來“雙城巴士”內部參觀。
每一組參觀者都會獲得一張門票，一半是皮城一半是祖安。每位粉絲都只能選擇一層進行參觀，這樣兩個人之間的體驗就會截然不同。
上層的皮爾特沃夫享受的是高貴的裝潢、爵士樂的背景音以及精致的甜點。到了下層，銹跡斑斑的金屬裝飾配搭金屬音樂，帶給參觀者一種“祖安”的體驗。服務員送餐的時候，甚至會特意把青綠色的“祖安美食”摔在桌子上，目的就是要提升粉絲的沉浸感。
活動效果終歸還是要數據說話。“雙城嘉年華”線下整體內容覆蓋人流量超過88萬，“雙城巴士”的預約門票每一次放出都立即賣光，總共有5396名玩家參與。現場連廊演出整體吸引近6萬人駐足圍觀。這些年輕人往往會把表演的內容記錄下來，分享到小紅書等社交平臺，實現了活動的二次傳播。最終，“雙城嘉年華”整體曝光量超過1000萬。
雙城巴士（圖源：英雄聯盟手游公眾號）
除了雙城嘉年華外，《雙城之戰2》還與肯悅咖啡和歡樂谷等等多個品牌進行線下場景的聯動。尤其是深圳和成都歡樂谷，都為《雙城之戰2》開辟了專門的主題園區。用戶來到歡樂谷之后，一方面能夠被自愿觸達，另一方面可以深度地參與到線下活動形式的體驗。
《雙城之戰》IP當然不會止步于動畫和各類衍生聯動。明年，拳頭游戲將與騰訊視頻、騰訊游戲和上海文廣演藝集團、哇唧唧哇及全球頂級沉浸式團隊Punchdrunk聯合進行創制，推出沉浸式音樂秀《英雄聯盟：雙城之戰》，重現劇集中近20首單曲。
《雙城之戰》的故事已經結束，但《英雄聯盟》衍生動畫的故事還沒有結束。拳頭游戲已經官宣將開發多部動畫劇集，講述《雙城之戰》意外的故事。未來，各個動畫系列與游戲和衍生品一起，形成更加完整的“英雄聯盟宇宙”。
原標題：《1000萬人圍觀，雙城之戰IP開發做對了什么？》
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