“一代人有一代人的‘谷子’，今天你吃‘谷’了嗎？”“谷子經濟”概念最近受到市場熱捧。

11月28日，“谷子經濟”概念股開始分化，截至收盤，Wind數據顯示，谷子經濟指數（884194）跌0.88%，成分股漲跌不一。齊心集團（002301）、廣博股份（002103）漲停，華立科技（301011）、奧飛娛樂（002292）漲超5%，中文在線（300364）、晨光股份（603899）、群興玩具（002575）等收跌。

“谷子”來自二次元文化，是基于?漫畫、?動畫、?游戲、?偶像、?特攝等內容IP（知識產權）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），?包括徽章、?海報、卡片、?掛件、立牌、手辦、娃娃等。

多位業內人士向澎湃新聞記者表示，作為IP衍生品周邊，谷子經濟一直以來都有討論度，“以往的迪士尼玲娜貝兒，現在的chiikawa（吉伊卡哇），都是谷子，普通谷子單價看著都不高，核心還是要看IP是不是有人氣。”

2024年5月24日，上海，中國首家大型二次元文化商城百聯ZX創趣場，已成長三角地區最著名的動漫游戲“文旅商體展”消費圣地，甚至是很多海外游客來上海旅游的打卡景點。 本文圖片均來自視覺中國

吃谷為何讓Z世代上癮？

李娟（化名）第一次意識到“吃谷”的力量，是在小區的游樂場，兩個學生模樣的小姑娘拿著厚厚兩本卡牌集，成為當晚孩子們羨慕的對象。卡牌集里是一張張小馬寶莉卡牌，她們如數家珍，時而發出驚呼聲，“你買到這個了，我都沒有。”

“我可以理解年輕人買‘吧唧’（徽章，badge），用吧唧扎痛包，然后把痛包展示出來，起到裝飾作用，我身邊也有朋友花數千元去買吧唧，但卡牌的邏輯我不太能理解。”李娟說。

痛包（itabag），指的是用大量的角色徽章、玩偶等周邊來裝飾包包，今年巴黎奧運會采訪期間，全紅嬋就在鏡頭前展示了她的痛包。而被李娟不理解的“卡牌”，也已經開出百億市場，奧特曼與小馬寶莉的卡牌背后的卡游公司已經遞交港股招股書，灼識咨詢預計，集換式卡牌市場在2027年將達到310億元。

談及谷子經濟概念為何近期爆火？有哪些因素推動？

卡游公司方面人士向澎湃新聞記者表示，隨著年輕消費群體的崛起，90后、00后成為消費主力，他們更愿意為情緒與愛好買單，對二次元文化的熱愛和消費意愿顯著增加。二次元核心用戶群體不斷增長，為谷子經濟提供了龐大的潛在消費者基礎。與此同時，知名IP的影響力不斷擴大，通過跨界合作和多元化產品開發，吸引了大量粉絲。

2024年9月27日，谷子快跑快閃店亮相杭州大悅城，店內有許多光之美少女多款新品限定首發，還有好多藍鎖、芙莉蓮、海賊王、排球谷子和玩偶供大家選購。

“社交媒體和短視頻平臺的興起，也為二次元文化和谷子類產品提供了廣泛的傳播渠道，使得消費者之間建立了專屬的圈層文化。”上述人士說。

根據《中國二次元內容行業白皮書》數據，2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人，這部分用戶對谷子的需求直接推動了谷子經濟的發展。

一位潮玩行業人士則向澎湃新聞記者表示，谷子經濟本質還是悅己消費、情緒消費的體現，但現在資本市場爆火的“谷子經濟”已經超過二次元的概念，“比如泡泡瑪特是IP公司，生產的更多是潮流商品，消費者更偏向潮流人群，業內非常火爆的谷子產品是來自米哈游、疊紙游戲等公司，他們的周邊銷售非常火爆，擁有大量粉絲。”

據報道，在吧唧消費中，米哈游的《原神》“吧唧”銷售尤為火爆，單店銷量超500萬件。

機構稱市場規模有望超5000億元

梳理谷子經濟的產業鏈，大消費行業分析師楊懷玉向澎湃新聞記者分析道，谷子經濟的產業鏈主要包括IP創作與孵化環節，這是整個產業鏈的起點，涉及原創內容創作，代表性企業有騰訊、網易、嗶哩嗶哩等。IP授權與管理環節負責IP的商業運營，包括版權管理、品牌授權等，例如，奧飛娛樂、華強方特等。衍生品制造與銷售環節負責將IP轉化為實體商品，如手辦、徽章、服裝等，代表性企業包括泡泡瑪特、52TOYS等。內容分發與平臺環節負責通過各種渠道向用戶分發IP內容，如視頻網站、社交媒體、直播平臺等，代表性企業包括抖音、快手等。

據前瞻產業研究院的統計，2023年中國二次元市場整體規模已經突破2100億元，其中內容市場規模突破1100億元。二次元游戲居于重要的地位，規模高達803億元。與二次元內容市場相比，IP周邊產品則成為爆發式增長賽道，從2016年的53億元增長至2023年的1024億元，年均復合增長率高達52.7%。

二次元文化商城里的ZX創趣場。

中信證券指出，當下中國精神消費已有經濟、人口等方面的發展基礎，供給端具備豐富的優質IP和人才儲備，需求端國民文化自信、受眾群體滲透和相關消費支出均有望提升，IP衍生市場規模有望超5000億元，建議關注以“谷子”經濟為代表的IP衍生消費、國風國潮兩條主線，“我們有理由相信年輕消費者對于個性化和價值認同將存在較高的溢價支付能力，而在IP衍生消費蓬勃發展這一大的產業趨勢下，勢必將誕生具備內容生態和品牌力的優質公司。”

雖然數據亮眼，內容產業分析師張書樂還是指出，國內谷子經濟仍處在初級階段，主流二次元IP依然以日韓和歐美為主，國內知名IP影響力偏弱，同時，主要集中在一線城市，且消費場景、演繹場景也較為局限，主流的往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少周邊衍生鏈。在采訪中，也有業內人士指出，盡管普通谷子的單價不高，但因其生產成本較低，仍存在較大的利潤空間，然而卻很少看到這方面的龍頭上市企業。

對此，楊懷玉指出，谷子經濟是在特定人群中有較高的接受度，且谷子經濟的市場較為細分，不同IP之間競爭激烈，難以形成壟斷或寡頭市場，“同時IP的成功具有較大不確定性，一些IP可能迅速走紅，但也可能很快被新的熱點取代，這增加了企業的經營風險。高質量IP的打造需要大量的前期投入，包括內容創作、市場推廣等，而且回報周期較長，這對于中小企業來說是一個挑戰。”

值得關注的是，在谷子經濟概念走火的同時，也有業內人士向澎湃新聞記者指出：“市場的反射弧有些長，在線下，谷子店已經火了一年，現在一些店鋪陸續倒閉，二級市場卻火了。”

2024年7月26日，鄭州，由老牌商場轉型“谷子店”動漫商城的鄭州大上海城，打造了“隨機舞蹈廣場”，吸引眾多cosplay角色扮演的青少年二次元愛好者跟隨音樂一起參與隨機宅舞，火爆的場面氛圍感滿滿。

上市公司密集回應，理性炒“谷”

谷子經濟概念股中，截至28日收盤，廣博股份10天8板，華立科技在25日-27日連續錄得3個“20cm”漲停，28日收漲8.34%，奧飛娛樂25日、26日連續兩個交易日收盤價格漲幅偏離值累計超過20%，28日奧飛娛樂盤中打開漲停，收漲7.16%。

近日，華立科技連發三條股票交易異常波動公告。華立科技在最新公告中指出，近期“谷子經濟”概念受資本市場追捧成為熱點，受到廣泛關注，公司鄭重提醒廣大投資者秉持價值投資理念，充分了解股票市場風險，切勿追隨投機思維。

華立科技表示，公司主營業務聚焦“線下游戲游藝+IP運營+衍生品 ”，主營業務動漫IP衍生品板塊穩定增長。公司持續關注二次元、國潮文化產業發展， 未來將繼續積極探索并不斷尋求更多合作方向和業務發展可能，以期實現公司業務高質量可持續發展。 

2024年6月11日，河北廊坊，《間諜過家家》等動漫“吧唧”（徽章）商品。

廣博股份也發布公告指出，有媒體將公司歸類為“谷子經濟”（二次元衍生品經濟）概念股，如公司定期報告所述，公司主營業務為文教辦公用品業務，二次元衍生品業務占公司整體營業收入比例較小，對公司短期業績影響有限。

奧飛娛樂表示，公司重點圍繞“年輕向”戰略發展方向，聚焦資源布局泛人群，積極推進年輕向相關業務布局和落地。例如嘗試打造年輕向內容與品牌，加快拓展潮玩、卡牌、谷子周邊等品類布局，旨在滿足年輕消費者的多樣化需求。上述相關業務目前仍處于早期發展階段，存在一定的不確定性，敬請廣大投資者注意二級市場交易風險，理性決策，審慎投資。

在投資者互動平臺，中文在線回復投資者稱，公司一直以公司IP為核心，向下游開發各類IP衍生品，并積極推動代理國際知名IP，目前已形成國谷、日谷、美谷品類矩陣，包括但不限于潮流玩具、益智玩具、毛絨公仔等。接下來公司將持續發力IP全品類商品開發，并做好IP產品的引進來、走出去。