本文來(lái)自微信公眾號(hào)空間秘探，作者：鄒新。

近期，多家上市旅企第三季度財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)游客數(shù)量下降，景區(qū)營(yíng)收受到影響。旅游旺季國(guó)家5A級(jí)景區(qū)游客流量后勁不足，但一批網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)內(nèi)則是摩肩接踵。造星的互聯(lián)網(wǎng)和愛(ài)湊熱鬧的網(wǎng)友這一搭配所帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)，能夠引發(fā)地方文旅和各大旅游景區(qū)一些什么樣的思考呢？

01國(guó)家5A級(jí)景區(qū)游客漲不動(dòng)了

隨著2024年第三季度的結(jié)束，國(guó)內(nèi)大部分旅游目的地都將進(jìn)入旅游淡季。根據(jù)各大上市旅企的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多家上市旅企歸母凈利潤(rùn)下滑，游客接待數(shù)量同比下降，影響了企業(yè)營(yíng)收。

對(duì)于景區(qū)類(lèi)旅游上市公司而言，7-9月是旅游旺季，可2024年各大上市旅企交出的暑期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)卻并不好看。特別是絕大部分景區(qū)營(yíng)業(yè)收入都是下降的，包括頭部旅企黃山、九華山、峨眉山、張家界、天目湖等在內(nèi)。

如黃山旅游指出，公司7月9月業(yè)績(jī)依舊走低，單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.78億元，同比下降3.25%，同期歸母凈利潤(rùn)1.53億元，同比下降26.35%，扣非后凈利潤(rùn)1.48億元，同比下降28.17%。而前三個(gè)季度歸母凈利潤(rùn)及歸母扣非凈利潤(rùn)同比減少逾三成的主要原因?yàn)槟瓿踔翀?bào)告期末有效購(gòu)票人數(shù)減少。

中青旅披露的第三季度報(bào)告數(shù)據(jù)則顯示，中青旅第三季度營(yíng)業(yè)收入約26.97億元，同比增長(zhǎng)5.51%；歸母凈利潤(rùn)約8048.82萬(wàn)元，同比減少19.29%。前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入約70.48億元，同比增長(zhǎng)4.65%；歸母凈利潤(rùn)約1.53億元，同比減少25.77%。

從中青旅披露的三季報(bào)數(shù)據(jù)看，中青旅旗下主要景區(qū)烏鎮(zhèn)景區(qū)和古北水鎮(zhèn)景區(qū)在前三個(gè)季度都錄得不同程度的下滑。其中烏鎮(zhèn)景區(qū)前三季度接待游客599.34萬(wàn)，同比下降2.68%。東柵接待游客169.58萬(wàn)，同比下降7.21%，西柵接待游客429.76萬(wàn)，同比持平；烏鎮(zhèn)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.25億元，同比下降4.36%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.65億元，同比下降20.32%。

不僅如此，桂林旅游披露的數(shù)據(jù)也顯示，2024年1-9月歸母凈利潤(rùn)同比下滑逾六成的主要原因?yàn)楣居慰徒哟?65.90萬(wàn)人次，同比下降2.97%。據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)，26家上市旅游企業(yè)中，僅云南旅游、嶺南控股、大連圣亞、眾信旅游、君亭酒店等5家企業(yè)錄得營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)同比雙增長(zhǎng)。在第三季度結(jié)束后，各大旅游景區(qū)即將進(jìn)入淡季，回顧前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，多家國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的游客似乎都漲不動(dòng)了。

02堵在路上的網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)

當(dāng)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)在為走丟的客流量而感到煩惱時(shí)，一大批湊熱鬧的網(wǎng)友，正堵在新型網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)里。聽(tīng)勸理發(fā)師李曉華帶火了湖南懷化，一時(shí)間理發(fā)店門(mén)口人潮擁堵，一時(shí)間，不請(qǐng)自來(lái)的網(wǎng)友們讓當(dāng)?shù)匚穆镁终归_(kāi)笑顏的同時(shí)也開(kāi)始變得手忙腳亂了起來(lái)。

近期，因聽(tīng)得懂人話，湖南懷化理發(fā)師李曉華爆火出圈，不僅抖音粉絲漲至300萬(wàn)，而且各地網(wǎng)友紛至沓來(lái)，期盼她能為自己剪出心儀的發(fā)型。聽(tīng)勸女理發(fā)師李曉華每天只發(fā)放30個(gè)號(hào)，有人搭乘高鐵5個(gè)小時(shí)，排隊(duì)18個(gè)小時(shí)只為剪一次頭發(fā)。而理發(fā)店僅十多個(gè)平方米的大小，每次收費(fèi)30元。洗完頭的顧客按順序坐在曉華直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)的椅子上，運(yùn)用嫻熟的理發(fā)技術(shù)，快的七八分鐘，慢的也不過(guò)二三十分鐘就剪完。

今年2月份，李曉華首次嘗試在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)布剪發(fā)視頻，但效果平平。六個(gè)月之后，她在短視頻平臺(tái)上分享的內(nèi)容逐漸吸引了網(wǎng)友們的注意，關(guān)注度逐漸攀升。直至10月末，李曉華一夜爆紅，這家在小區(qū)居民樓里開(kāi)了十一年的理發(fā)店門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)。

面對(duì)這波突如其來(lái)的流量，懷化當(dāng)?shù)匮杆夙憫?yīng)并使出渾身解數(shù)：路面改造、擺攤設(shè)展、公益剪發(fā)想要接住這波潑天的富貴。李曉華的走紅帶火了周邊的生意，不僅當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)到現(xiàn)場(chǎng)宣傳懷化特產(chǎn)，理發(fā)店前也出現(xiàn)了特色美食街，網(wǎng)友戲稱(chēng)李曉華的店為懷化5A級(jí)景區(qū)。

03一夜爆火的文旅夢(mèng)過(guò)后

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，一夜爆火開(kāi)始變得沒(méi)有那么遙不可及。但博物館里不能只有一件藏品，請(qǐng)客吃飯之前家里也得有足夠的備菜。那些一夜爆火的網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)最后都怎么樣了呢？

一夜爆火的文旅夢(mèng)來(lái)去匆匆，夢(mèng)醒時(shí)分驚覺(jué)一切又重歸遙遠(yuǎn)。時(shí)間再往回溯，云南的哀牢山也是一則相似的案例。絕壁千里險(xiǎn)，連山四望高，這句話形象地描述了哀牢山的景象。密林重重、溝壑縱橫、信號(hào)空白，這些特征讓當(dāng)?shù)匕傩辗Q(chēng)其為死亡森林，也有網(wǎng)友稱(chēng)其為現(xiàn)實(shí)版云南蟲(chóng)谷。大量網(wǎng)友的涌入讓哀牢山禁區(qū)變景區(qū)，其帶來(lái)的安全隱患最后卻難住了當(dāng)?shù)毓茏o(hù)局。

在這個(gè)造星能力極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切皆可成為新的網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)。不僅僅是早餐店、理發(fā)店、無(wú)人禁區(qū)、燒烤店等，還有因?yàn)榧o(jì)錄片火起來(lái)的派出所，因?yàn)橛螒蚧鹌饋?lái)的古建筑。愛(ài)玩抽象和愛(ài)湊熱鬧兩個(gè)標(biāo)簽的雙重加持之下，當(dāng)代年輕人的玩法多了起來(lái)。雖然國(guó)家5A級(jí)景區(qū)山河秀麗，但是大部分網(wǎng)友也都愿意緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展動(dòng)向，對(duì)這些新型網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)趨之若鶩。

只不過(guò)比起客流量較為穩(wěn)定的各大國(guó)家級(jí)5A景區(qū)，這些網(wǎng)絡(luò)新星經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，總是一言不合說(shuō)散就散。相比較夜騎開(kāi)封演到高潮就直接迎來(lái)了大結(jié)局，李曉華的理發(fā)店看起來(lái)形勢(shì)一片大好。但當(dāng)?shù)匚穆镁窒胍冃《虅檫B續(xù)劇，似乎就上難度了。

開(kāi)封夜騎爆火在前，李曉華理發(fā)店走紅在后。開(kāi)封不僅有開(kāi)封灌湯包、鯉魚(yú)焙面、套四寶、清湯東坡肉等地方特色美食，其千年古都的名號(hào)及豐富的旅游資源也都讓其擁有了打開(kāi)門(mén)來(lái)請(qǐng)客的底氣。相較于開(kāi)封這座時(shí)不時(shí)就有新話題的城市，湖南懷化對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都顯得較為陌生。這也不禁讓人懷疑，面對(duì)懷化出圈爆火，懷化文旅局能搬出足夠的飯菜來(lái)招待這群客人們？

一周前，許多網(wǎng)友甚至不知道懷化是哪個(gè)省的？依托李曉華理發(fā)店的走紅，如今個(gè)個(gè)恨不得請(qǐng)假直奔高鐵站，前往懷化爆改青春男大。李曉華門(mén)店所在的小區(qū)，以前是凹凸不平的水泥路，一夜之間爆改柏油路。巷口緊跟熱點(diǎn)，掛上了宣傳標(biāo)語(yǔ)牌，老街巷也搖身變?yōu)樾率屑瑧鸦沁z、特色美食、農(nóng)特產(chǎn)品、中醫(yī)義診，各色攤位令人目不暇接。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如同一匹還未馴服的野馬，缺乏成熟的商業(yè)模式，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)所謂5A級(jí)景區(qū)，平均壽命一般不超過(guò)3個(gè)月。當(dāng)然，網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)也并非一無(wú)是處，但是無(wú)論是對(duì)于地方文旅還是各大景區(qū)，其都帶來(lái)了一定的積極效益。也許網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)玩的是擊鼓傳花，此起彼落的流量不知何時(shí)會(huì)寵幸下一個(gè)幸運(yùn)兒，但其既然來(lái)了，無(wú)動(dòng)于衷是不可取的。沒(méi)有配套的旅游服務(wù)產(chǎn)品的支撐，懷化的這波流量注定是暫時(shí)的，但借此契機(jī)，懷化也在努力地讓自己被更多人看見(jiàn)。

04老牌5A級(jí)景區(qū)如何取長(zhǎng)補(bǔ)短？

老牌5A級(jí)景區(qū)以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，每到旅游旺季游客便絡(luò)繹不絕。但當(dāng)各大上市旅企審視今年前三季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，確實(shí)也能夠發(fā)現(xiàn)景區(qū)游客呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。當(dāng)網(wǎng)友戲稱(chēng)這些順應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而火起來(lái)的地方為當(dāng)代新型5A級(jí)景區(qū)的時(shí)候，真正的5A級(jí)景區(qū)或許也可以借此契機(jī)反思，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，是一個(gè)值得深入研究的課題。

/ 有特點(diǎn)的景區(qū)讓游客記得住

回顧爆火的各大網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)其都有各自鮮明的記憶點(diǎn)，而這個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)也是一個(gè)景區(qū)不可替代的關(guān)鍵。以中國(guó)古代文化中的三山五岳為例，黃山、廬山、雁蕩山并稱(chēng)為三山，泰山、衡山、華山、恒山、嵩山并稱(chēng)為五岳。中國(guó)的山有很多，但它們以自身的獨(dú)特性做到了長(zhǎng)紅。

黃山以奇松、怪石、云海、溫泉著稱(chēng)，廬山以雄、奇、險(xiǎn)、秀著稱(chēng)，雁蕩山以山水奇秀、天開(kāi)圖畫(huà)著稱(chēng)。而五岳也各不相同，泰山聞名于日出，衡山云霧乃是一絕，華山以險(xiǎn)峻著稱(chēng)，恒山特點(diǎn)在其古建筑群，嵩山少林寺歷史文化悠久。有特點(diǎn)的景區(qū)讓游客記得住，在這些鮮明的特點(diǎn)上進(jìn)一步做文章，也更加容易獲取靈感，從而創(chuàng)造出坐擁巨大流量的爆款。

/ 有互動(dòng)的景區(qū)讓游客有話說(shuō)

互聯(lián)網(wǎng)讓很多事物都得以透明化，口口相傳以及讓游客有話說(shuō)是一個(gè)景區(qū)火起來(lái)的必要前提。而增加景區(qū)與游客之間的互動(dòng)可以顯著提升游客的體驗(yàn)感，不僅能夠促進(jìn)游客的口碑傳播，還能夠大幅提升游客的回頭率。

從許多網(wǎng)紅景區(qū)汲取經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)其或利用景區(qū)文化背景，安排如歷史人物、神話角色等扮演活動(dòng)；或定期舉辦互動(dòng)演出，如街頭戲劇、舞蹈表演等活動(dòng)邀請(qǐng)游客參與其中；或設(shè)置VR體驗(yàn)區(qū)，提供沉浸式的歷史重現(xiàn)、自然探險(xiǎn)等體驗(yàn)；或組織教育活動(dòng)，如工作坊、講座及各類(lèi)親子活動(dòng)。同時(shí)，這些景區(qū)也經(jīng)常在社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)建專(zhuān)屬話題標(biāo)簽，鼓勵(lì)游客分享自己的旅游經(jīng)歷和照片。有互動(dòng)的景區(qū)才能讓游客在互聯(lián)網(wǎng)有話說(shuō)，在景區(qū)與游客對(duì)話的過(guò)程中，了解游客的需求并推出相應(yīng)的舉措，流量的爆發(fā)或許需要口碑的積累。

/ 有創(chuàng)作的景區(qū)讓游客慢下來(lái)

10月31日，據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的首份中國(guó)購(gòu)物旅游發(fā)展報(bào)告，2023年，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到164億美元，同比增長(zhǎng)13%。購(gòu)物作為旅游六要素之一，占旅游消費(fèi)的比重較高。超過(guò)一半的游客表示，將20%以上的花費(fèi)用在了購(gòu)物，超過(guò)一成的游客購(gòu)物花費(fèi)占比超過(guò)30%。可以說(shuō)，購(gòu)物本身也是一種旅游體驗(yàn)活動(dòng)。未來(lái)在旅游中，購(gòu)物消費(fèi)所占的比重或越來(lái)越大，而各旅游景區(qū)景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品收入占比也將越來(lái)越高。好的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以提升景區(qū)的營(yíng)收，還能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來(lái)流量。

不知從何時(shí)開(kāi)始，景區(qū)的文創(chuàng)店里總是人滿為患，不少景區(qū)的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品甚至限量發(fā)售，而游客們也是早早到場(chǎng)排隊(duì)搶購(gòu)。文創(chuàng)對(duì)于一個(gè)景區(qū)的收益及發(fā)展正在以一種令人意想不到的姿態(tài)擴(kuò)張，在文化產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)作似乎可以讓景區(qū)的游客慢下來(lái)。順應(yīng)新興消費(fèi)趨勢(shì)，基于對(duì)文旅市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展判斷，各大景區(qū)或許可以借文創(chuàng)產(chǎn)品的流量推動(dòng)發(fā)展。

綜上，旅游旺季國(guó)家5A級(jí)景區(qū)游客呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，而愛(ài)湊熱鬧的網(wǎng)友們卻堵在了新型網(wǎng)造5A級(jí)景區(qū)"。二者或許沒(méi)有什么必然的聯(lián)系，但造星"的互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍,地方文旅及各大旅游景區(qū)如何取長(zhǎng)補(bǔ)短",真正洞悉當(dāng)代旅游心理學(xué)和旅行哲學(xué)的變遷，或許能夠收到意外的驚喜。