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雙11疊加暖冬經濟，讓波司登看上去成了大促的贏家之一。在天貓服飾雙11戰報中，波司登在破億俱樂部里位列第二，僅次于優衣庫，也是多家羽絨服中唯一強調自己成交額破10億的品牌。

截圖來源：天貓服飾雙11戰報

聯想到波司登從2018年開始提價格、狂請明星代言的高端化舉措，我們想進一步了解它今年的戰績是否和高端化有關，高端化戰略進行得又是否順利。但一圈了解下來，我們卻發現了一些和這個設想背道而馳的數據——它似乎陷入了一個上有壓力、下有追兵的局面里。

第一組數據關乎波司登到底什么價位的羽絨服賣得好。以天貓官旗店為例，它的“羽絨服熱銷第一名”是一件原價999元、券后649元的男款羽絨服，頁面顯示已售4萬多件，緊隨其后的是同等價位、同等優惠力度的另兩款羽絨服，歷史銷量加起來超3萬件。暢銷榜唯一一款排名靠前、價格上2000的羽絨服，歷史銷量是9000+。

作為對比的是，無論它定價五六千的極寒系列、還是三四千的設計師款式，銷量幾乎均未超過3位數——當然，這也許有線上渠道并不太適合售賣貴價羽絨服的原因。

波司登最暢銷產品和價格最貴產品的價格和銷量對比

第二組數據關乎波司登在大舉進軍高端化過后到底增長了多少。從21/22財年到23/24財年，一直在提價、強調科技感和時尚感的波司登主品牌，銷售額從116億增長到了168億，三年漲幅44.82%，仍在堅持大眾平價路線的雪中飛，營收則從9.7億漲到了20億，三年規模翻了一倍。

兩個品牌增幅的比較，固然有波司登主品牌體量大、增幅變動小的原因，但也從側面說明了雪中飛更貼合消費者的現實需求。此外，波司登主品牌的毛利率，還從22/23財年的70.8%降低到了23/24財年的69.6%，帶動整個品牌羽絨服業務毛利率同比下滑了1.2個百分點。

截圖來源：波司登23/24財年年報

第三組數據和波司登目前的一些對手相關。

同樣被納入雙11戰報的羽絨服品牌還有主打高端鵝絨服的高梵和堅持平價路線的鴨鴨。在天貓雙11開付尾款的第一天，高梵銷售額4小時破億，同比增長超200%，成交量一度在羽絨服品類中排名第一。

雙11期間破億的鴨鴨，2023年GMV達到了150億元，盡管GMV和實際銷售額之間存在一定差距，但鴨鴨在2019年時的線上GMV還只有8000萬元，如今和波司登之間的差距正在逐步縮小。

波司登的高端化順利嗎？——恐怕在價格提上去之后，它的對手和麻煩也變多了。

1976年，江蘇人高德康帶領11位農民工兄弟，揣著8臺家用縫紉機成立了山涇村縫紉組，他們為服裝企業做代工，并逐漸掌握和積累了羽絨服生產技術。1992年，高德康注冊“波司登”品牌開始自主生產羽絨服。在羽絨服還是每個國人冬天的剛需服飾時，波司登就是價格實惠、質量過硬、品牌有保障的代名詞，它也就這樣成了國內羽絨服市場的絕對頭部企業。

但真正做羽絨服的人會知道這個行當苦在哪里。在供給側，原材料的供給和價格往往極不穩定，在需求側，羽絨服行業純粹靠天吃飯而且購買頻率極低，兩端相加，很可能造成大量庫存，讓羽絨服成了最難做的服飾品類之一。

為了盡可能緩解原生品類的掣肘，波司登先是拓展多品類，涉足過男裝、女裝、童裝和校服，但都無疾而終。也是在這時，一個叫加拿大鵝的品牌頻頻被各國政要明星穿著出現在公共場合，還在2017年成功IPO。把羽絨服從剛需品做成高端時尚品的路子，就這么出現在了更多人的視野里。

2018年，波司登重新聚焦回羽絨服品類，開啟高端化戰略。在產品側，它簡化了logo設計，去掉漢字、更加突出英文字母“BOSIDENG”，并與國際知名設計師合作、同知名IP聯名。在營銷側，它先后征戰米蘭、倫敦、紐約時裝周，簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌、于適等明星做代言，新品也頻頻出現在近幾年大火的電視劇中。

很難說波司登到底受了多少加拿大鵝的影響，但它高端化后的部分主推產品，外觀確實有點“宛宛類卿”后者主打的派克羽絨服。

一番操作后，波司登的價格也徹底高端化了。根據東興證券的統計，波司登羽絨服的吊牌平均價2017年時還在1000元-1100元的水平，2021年上漲到了1800元左右，到2022年，其售價1800元以上的羽絨服產品占比已經接近47%。其高管曾表示，2024年公司羽絨服的主力價位將達到2000元以上，未來還會繼續加碼3000元以上的中高端羽絨服。

但高端化戰略走到今年，業內卻多了一些質疑的聲音。

有服裝從業人士向消費巴士分析，波司登過去幾十年的成功靠的是“國民羽絨服”的成長路徑，這不但讓消費者對它形成了固化的、應該保持高性價比的品牌印象，也造成了它在運作高端化品牌方面基因和思維欠缺。如果波司登選擇新做一個品牌單獨走高端化路線，或者收幾個高端品牌，都可能比直接讓主品牌做高端化更容易讓部分消費者接受，如今它高端化走了幾年，反而給高梵和鴨鴨帶去了機會。

創立于2004年的高梵并不算新品牌，但在2019年直播電商興起之前，它并未被太多消費者知曉。2020年，高梵一邊轉型高端，一邊加碼直播電商，主打2000元左右的黑金鵝絨服這個大單品，GMV從2020年的20億元漲到了2021年的60億-80億元。其高管曾在接受媒體采訪時表示，高梵過去三年的營收增幅大約在30%-50%之間。

同樣是走羽絨服高端時尚化的道路，高梵在今年9月將英文名從“GOFANS”改成了更洋氣的“Guvet”，接著登陸巴黎時裝周和巴黎的頂奢百貨莎瑪麗丹。10月，它一邊在米蘭成立戶外奢研中心，一邊參加李佳琦《所有女生的offer》給大促造勢，11月又把楊冪簽成了新代言人——要知道楊冪曾是波司登轉型后的代言人之一，而上述這些往高端化時尚化上靠的舉措，波司登全都做過，也就說并不存在具體動作上的門檻。

與波司登主品牌和高梵截然相反，鴨鴨一直堅持平價路線。其天貓官旗店上新品價格均在千元左右，甚至下探到幾百元。即使是在中國最貼近高端時尚消費的城市上海，鴨鴨依然可以在地鐵站里打滿廣告為冬季營銷造勢，而它早在2021年就扛起了“反季買羽絨”的大旗，再次把性價比往上提了一個維度。

對于鴨鴨的攻城略地，波司登選擇用旗下的平價品牌雪中飛做阻擊，但雪中飛23/24財年的銷售額才剛剛過20億元，和23年已經擁有150億GMV的鴨鴨相比，還有一些差距。

消費巴士曾做過一個消費者小調查，問大家是否愿意買3000元一件的波司登，有79%的人選擇了“不愿意”。而一位消費者今年雙11在比對了波司登和高梵的同價位產品后，基于可以男女同款穿著的性價比、以及冬季外出的實用性，選擇了后者。她說她去波司登的線下店試過衣服，看到店內有不少人在試貴價羽絨服，但“大家買波司登還是會考慮值不值，無論三千還是五千”。

至于把羽絨服高端化帶進大眾視野的加拿大鵝，它在今年三季度銷售額同比下跌了4.7%，所有區域中，只有大中華區的營收還保持了增長，增幅為5.7%。在全球市場，它和波司登一樣，要面對普遍縮緊錢袋子的消費者。而它的身后，Mackage、Moose Knulckles也在有樣學樣地搞著高端化、時尚化的那套操作，讓加拿大鵝不再是最特別的那一個。