作者 Hanna

“名創優品要成為世界第一的IP設計零售集團”，10月29日，在名創優品創始人、董事長葉國富立下“壯志”。

回顧一下今年名創優品IP聯名的戰績，就不難知道葉國富喊出“世界第一”的底氣從何而來。從東南亞到紐約、巴黎，從Chiikawa到哈利波特，名創優品正在借助爆火的IP聯名賺得“盆滿缽滿”。

名創優品全球壹號店

IP聯名不止救活了名創優品，也讓更多消費品品牌看到了IP在促復購、拉高溢價、提升品牌熱度上的作用。瑞幸與Loopy、“黃玫瑰”劉亦菲、《黑神話：悟空》的聯名三連爆，喜茶和《光與夜之戀》，KFC和《戀與深空》，這些IP聯名要么是成為互聯網熱點，要么是帶來一波新品的銷量漲勢。

“走在街上，路過的每一家門店，不是在做IP聯名，就是在預熱聯名的路上”，網友評價如是。某種程度上，今天的IP之于消費品，無異于2018年前后的流量藝人成為品牌代言人。在這一場轟轟烈烈的造富運動中，IP被包裝成了萬金油，在市場中打造了一出看上去“欣欣向榮”的消費品IP全宇宙景象。

撇開真實銷量漲幅和真正能產生的品牌效應不談，隱藏在IP盛況背后，實際上還有更大的贏家——IP授權產業鏈上的玩家。根據國際授權業協會發布的《2023全球授權市場報告》，2023年全球授權商品及服務銷售額達到3408億美元，同比增長8%。

這些IP產業鏈的資深玩家正在做著一筆“穩賺不賠”的生意，并且野心不止于此。

IP的「起死回生」效應

要了解IP產業鏈，就要先厘清 IP 的定義。IP全稱“Intellectual Property”，意為知識版權；簡單來說，是指創作者基于智力成果在一段時間內享有的專有權和獨占權。但為什么在當下的市場環境中，好像任何一樣物品都能被稱為IP，卡通形象、表情包、賽事、文物、品牌......

實際上，現在大家所講的IP已經基本脫離了原本的語境，更多表示的是“授權”的意思，即“IP授權”，某一 IP 所有方將 IP 授權給被授權方以進行產品和服務開發的過程。因為，海外并沒有IP這種概念，以迪士尼為例，在對外的業務表述中會用 Licensing（授權）來表達相似意思。

至于國內的IP含義從單純的“知識產權”發展為“IP授權”，其實也是最近十年才發生的事情。

2014年是中國IP經濟的元年。以《小時代》《致我們終將逝去的青春》《匆匆那年》為代表的大批IP改編電影上映，引發了小說、游戲、動漫等 IP 作品影視化的新一波浪潮。但在這一階段，IP還停留于單純的內容生產層面，在文字、視頻、音頻等不同媒介流轉，也就是還在“講故事”的階段。即便有IP衍生品的概念，但影響力仍然是IP本身的受眾范圍。

《小時代》劇照

2016年，名創優品首次開始嘗試IP聯名，并依靠這種跨界營銷的方式成功“起死回生”。2017年愛奇藝世界大會上，龔宇提出了“一魚多吃”的商業模式，將一個 IP 內容進行利益最大化開發。這個階段，IP玩家們已經從內容生態中開發出成為“IP+”的消費品潛力。

尤其近兩年，瘋狂的IP跨界聯名活動幾乎覆蓋了人們消費生活的角落，吃的、喝的、用的、穿的、住的，也真正使得“IP授權消費品”這套商業模式廣為人知。有媒體報道稱，2023 年新茶飲品牌平均三天就會出現一個IP聯名。

與此同時，大眾開始發現，IP的門檻在不斷降低；越來越多輕量化的內容被做成了 IP，比如 Loopy、線條小狗、Chiikawa等。究其原因，IP已經成為了文化符號，只不過當下文化的載體就是小說、影視、娛樂，以及社交媒體上的各種碎片化信息，包括接觸到的表情包、萌系文化、二次元、明星愛豆等，以此為基礎延伸出來的擁有固定粉絲群體、明確版權歸屬的統統被稱為了IP。

消費IP本身，從消費社會學角度來看，就成了一種具有象征性、符號化的行為；大眾通過 IP 消費來傳遞社會身份和地位，構建他人關系，獲得身份認同感。

IP版權在手，競爭力自有？

龐大的市場需求下，越來越多的IP授權玩家跑步入場。

IP的源頭自然是各大版權方。在IP授權的產業鏈中，版權方處在毫無爭議的上游，它們將自己旗下的 IP 通過授權消費產品和體驗的模式獲益，擁有最大的“話語權”及“經濟權”。

根據License Global最新發布的《2024年全球頂級授權商報告》顯示，華特迪士尼以 620 億美元的零售額繼續蟬聯榜首。華特迪士尼旗下擁有包括米老鼠和他的朋友們、維尼熊、星球大戰、迪士尼公主、漫威電影宇宙、蜘蛛俠（與索尼共有）、汽車總動員、獅子王、玩具總動員等在內的不計其數龐大IP矩陣。

同時，根據WikiMili統計，在2023年全球最賺錢的50個IP中，迪士尼擁有12個，而排名前 10 的 IP 中有 5 個屬于迪士尼。盡管IP的商業價值與零售額并不完全等同，IP授權模式的多樣性及零售額的計算方法都會導致結果的差異，但零售額是反映IP價值的重要維度。

迪士尼品牌矩陣

內容型IP是迪士尼的核心競爭力，通過對皮克斯、漫威、二十世紀福斯等公司的收購，迪士尼完成了對全球知名IP的階段性“壟斷”。與迪士尼并肩，通過來自小說、影視、游戲、形象等源媒體打造的IP，躋身全球頂級 IP 授權商的還有，擁有哈利波特的華納兄弟，擁有寶可夢、馬里奧的任天堂，擁有變形金剛、小豬佩奇的孩之寶，擁有芭比的美泰，擁有星際迷航的派拉蒙，以及擁有 Hello Kitty 的三麗鷗。

視線放到中國市場，榜單中排名第一的中國 IP 授權商是擁有喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等知名國產動漫IP的奧飛娛樂，其以6.09億美元的零售額排到了榜單中第47位。緊隨其后的是排名第49位的上海天絡行，旗下擁有泰迪珍藏、幸運猴、蛋黃貓等原創 IP 以及敦煌博物館、秦始皇兵馬俑、中國航天CNSPACE等IP。

這兩年，胖鯨也觀察到來自日漫、二次元游戲、乙女游戲等內容創作為主題的 IP 正在形成流行趨勢。在淘天發布的 2023年度IP價值榜中，除了上述IP老朋友之外，還有一些新興 IP 正在成為消費授權的頂梁柱，比如米哈游旗下的《原神》《崩壞3》，騰訊旗下的《光與夜之戀》，網易旗下的《蛋仔派對》等?！对瘛吩鴦撓乱粋€月聯名13次，一天聯名3次的記錄。

《原神》與必勝客聯名活動

然而，并不是每家公司都能兼顧IP的商業化授權。比如，在一些跨地區的IP采買需求之下，就需要IP的“掮客”來幫助連接 IP 的授權商與被授權商，授權商是IP的所有者或管理者，而被授權商可以是制作商、零售商、品牌方等，這些“掮客”也被稱為IP授權代理商，幫助IP所有者尋找被授權商，有時還能提供品牌及 IP 運營策略、判斷市場趨勢，促成IP價值的最大化。

比如前文提到的新茶飲和新消費品牌的背后就離不開代理商的幫助，又或是一些玩具制造商也會借助IP定制產品，國內知名卡牌游戲生產商卡游背后就站著小馬寶莉、葉羅麗、奧特曼等多個知名IP的授權。

在 License Global最新發布的《2024年全球頂級授權代理商報告》中，國際管理集團 IMG第六次蟬聯榜首，其客戶包括百事、堡壘之夜、大眾、刺客信條、小馬寶莉、彩虹六號、瑪莎拉蒂、變形金剛等等品牌。

胖鯨注意到，榜單中還有三家來自中國本土的授權代理商位列其中，分別是阿里魚、藝洲人、羚邦動畫。

Chiikawa 聯名名創優品快閃活動

阿里魚是阿里巴巴集團旗下專注IP運營管理及商業化開發的廠牌，與寶可夢、圣斗士星矢、高達、小黃人、蠟筆小新、Kakao friends、三麗鷗等知名 IP 有合作；今年，阿里魚更是拿下了在國內大火的人氣 IP Chiikawa 的獨家合作，在天貓開設了首家線上官方旗艦店。

藝洲人合作的 IP 更多集中在少兒領域，如海綿寶寶、汪汪隊立大功、朵拉等，這些都是在兒童中擁有廣泛知名度的動畫IP角色。

羚邦動畫則是拿下了排球少年、咒術回戰、銀魂、魔卡少女櫻、小馬寶莉、小豬佩奇等國際超人氣 IP 的合作，與 KEC、Casetify、BOSS 等品牌進行了跨界聯動。

在這條 IP 授權鏈條的下游，站著的有衍伸的消費品，也有各種跨界的聯名合作，以及直面大眾的消費品牌。只不過，IP授權終究是一門昂貴且易碎的生意?！癐P授權王者”名創優品財報顯示，2024 年上半年的IP授權費用為 1.83 億元，與營收實現了“攜手共進”；面對這種情境，不少平臺或品牌都開始醞釀著孵化自有IP，將這條產業鏈上的上中下游全部囊括。

IP授權不止于聯名

前段時間，卡牌潮流文化品牌Hitcard獲得了新一輪融資，由閱文集團領投。Hitcard 成立于2021年，專注于自有IP卡牌的研發以及合作聯名卡牌的創作。閱文的這一筆投資毫無疑問是希望借投資豐富閱文在消費品賽道的商業化矩陣。據了解，今年上半年以來，閱文旗下IP衍生品廠牌“閱文好物”已與 Hitcard共同開發了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》卡牌，未來雙方還將就更多閱文 IP 展開合作。

平臺親自下場，當然不止閱文一家。今年一月時，芒果超媒發布了一份不錯的 2023 年度財報，旗下的小芒電商年 GMV 突破 100 億元，其中重點提到了自營品牌“南波萬”的GMV超過2.7億元。而“南波萬”正是屬于芒果TV通過原創內容《名偵探學院》IP 孵化而來的服飾品牌。

南波萬服飾產品

而阿里魚主打的“IP2B2C”全鏈路服務模式，也是在IP授權合作基礎上，增加了內容開發、品牌運營、主題電商旗艦店運營、商品多元銷售渠道、自營商品開發、主題數字資產開發與發行等各環節的覆蓋。

品牌方面，潮玩品牌泡泡瑪特也在進行 IP 的全鏈路運營，在與知名 IP 合作的同時，也在持續開發自有 IP，并將之授權于其他品牌，“既做甲方又做乙方”。KK 集團旗下的潮玩品牌 X11 則是就是以深度介入 IP 開發鏈條的形式，助推 Pingu、線條小狗、暹羅厘普、粉紅兔子等 IP 爆火出圈。

但，火了之后呢，IP 授權的生意真就一勞永逸嗎？

過去幾年，迪士尼 IP 電影在國際市場上一度陷入低迷，輕院線重流媒使得集團業績不理想，不得已之下，掌門人羅伯特·艾格重新回歸迪士尼。在回歸之后，艾格重新押注回持續不斷的優質內容，《頭腦特工隊2》《死侍與金剛狼》等影片的上映，進一步鞏固了迪士尼“IP帝國”的城池。

《頭腦特工隊2》劇照

回到IP上，同樣如此，強如迪士尼，在IP運營和消費品衍生做得風生水起，也需要優質內容對IP的鞏固，這是長期的生意，通過內容再去反哺IP衍生品。

在今年10月的“中國玩協四展”上，華特迪士尼公司創意部亞太區副總裁方琦對外表示，在過去12個月中，每2秒鐘就有1件主題毛絨玩具在中國內地售出。迪士尼最新財報也顯示，在娛樂、體育和體驗三大業務中，包含主題樂園、郵輪、IP衍生的體驗業務營收為 83.86 億美元，占總營收的 36.22%。

此前，在《玩具出海的下半場，需要強IP上場》一文中，胖鯨就曾提及，迪士尼IP之所以能夠帶給觀眾更沉浸式的體驗，就是因為其跨部門的靈活聯動，從底層重塑IP，會時刻與原始IP創作團隊深度融合，在保持活靈活現、原汁原味的同時，接入消費品產品開發部門的創新，提供既熟悉又新鮮的體驗。

IP授權不只是貼牌、聯名的生意。如果能夠將IP的精神延伸到消費品中，繼而傳遞給消費者，就可以在IP和消費授權品之間形成閉環。但要形成這樣的閉環，國內的IP授權商還有很長的路要走。