市場監(jiān)管總局所屬中國物品編碼中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國新增消費品1518.5萬種，同比增長13.1%，其中家用辦公家具和陳設(shè)產(chǎn)品、廚房用具和餐具產(chǎn)品品種增長顯著，分別新增59.2萬種和42.9萬種，同比增26.9%、46.3%。這組數(shù)據(jù)為雙11消費增添了更多期待。

10月31日晚，雙十一購物狂歡節(jié)再次迎來流量高峰，家居家裝市場在這一波熱潮中表現(xiàn)尤為搶眼。眾多家居家裝企業(yè)及平臺積極參與，如居然之家、林氏家居、顧家家居等，紛紛推出優(yōu)惠活動，吸引消費者關(guān)注。交銀國際研報認為，今年各大電商平臺拉長“雙11”大促周期，同時平臺加大補貼力度，疊加政府以舊換新政策推進，或?qū)⒗瓌酉嚓P(guān)品類的消費轉(zhuǎn)化。

01成交額和訂單量齊飛

在雙十一的首波銷售中，天貓平臺就取得了驕人的戰(zhàn)績。10月21日晚8點，開售首小時，喜臨門、林氏家居等多個家居品牌就迅速實現(xiàn)了銷售額破億，涌現(xiàn)出眾多成交破億的新趨勢品類。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，家具建材類目以502億元的銷售額，上榜2024年雙十一階段性銷售額TOP10類目。

10月31日晚8點，天貓平臺再次加大優(yōu)惠力度，疊加多種優(yōu)惠券和88VIP大額消費券，進一步激發(fā)了消費者的購買熱情。政府補貼也首次支持政府補貼品與非補貼品合并下單，覆蓋家電、智能家居、家具等多個品類，超過10萬款大牌商品低至5.5折。此外，上千款家電家裝大牌首發(fā)新品也加入政府補貼行列，與雙十一優(yōu)惠疊加后，到手價格更為親民。

京東平臺同樣不甘示弱。伴隨國家補貼和京東11.11的補上加補，在10月31日晚8點至11月1日24點的京東11.11開門紅28小時期間，實木床、餐邊柜等多個品類成交額同比增長超3倍，功能沙發(fā)成交量超過20萬件，智能床成交量增長超3倍。潮品家具100余品牌成交額同比增長超200%，戶外家具100余品牌成交額同比增長超100%。

其中，源氏木語兒童家具等品牌成交額同比增長超200%，顧家新品大橫廳來躺沙發(fā)、米家新品1C智能晾衣機、小半新品櫻桃木雙人床更是躋身新品TOP3榜單。京東還通過“家具膨脹神券”等加磅補貼，為消費者帶來了“又便宜又好”的購物體驗。

02以舊換新成為新增量

今年雙11，以舊換新成為家居家裝市場的一大亮點。9月以來，多地政府出臺方案加速“以舊換新”落地，補貼范圍從家電領(lǐng)域擴展到住宅升級、廚衛(wèi)改造、智能家居產(chǎn)品等，為家居家裝企業(yè)帶來新機遇。多家家居家裝企業(yè)及平臺在總結(jié)階段經(jīng)營情況或回應(yīng)市場調(diào)查時，都提及了“以舊換新”政策的積極影響。

顧家家居認為，存量需求占比的提升，成為未來家具需求的重要支撐，頭部家居企業(yè)有望通過品牌心智打造、渠道創(chuàng)新、舊改套餐設(shè)計，提前搶占存量房藍海市場。公司已形成《煥新無憂服務(wù)標準》、《以舊換新投流模式》等一系列業(yè)務(wù)模式。

索菲亞表示，“以舊換新”補貼政策有效刺激了家居、裝修等實業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，帶動了消費需求。公司積極與政府、平臺溝通，推動“以舊換新”補貼活動快速落地，終端經(jīng)銷商參與度比較積極，出現(xiàn)很多像廣州區(qū)域的優(yōu)秀標桿案例，在終端也起到了積極示范作用。

居然之家加大推廣“家具家電以舊換新”，配合政府進行政策宣導，組織商家申報政府以舊換新活動，并在全國門店推出“以舊換新”活動，疊加政府和品牌方提供的補貼，促進家居行業(yè)的消費升級。

紅星美凱龍也推出了具有地方特色的以舊換新活動，如重慶的“換新社區(qū)服務(wù)站”、天津的“以舊換新專項活動”等，為消費者提供定制化的服務(wù)，并注重提供額外的增值服務(wù)，以提升消費者的換新體驗。

03聚焦場景改造

相對家電領(lǐng)域，家居以舊換新是首次享受國補政策，企業(yè)眾多、資質(zhì)審核慢，推行速度相對緩慢。但家居企業(yè)正積極適配政策，主攻智能化、適老化等方向，目前以廚房、衛(wèi)浴等局改為突破點提供換新服務(wù)，全面改造場景以吸引消費者。

箭牌家居集團副總經(jīng)理盧金輝表示，在新政策的機遇下，家居企業(yè)需要不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向，以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展。在“深化以舊換新戰(zhàn)略部署、提升產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、優(yōu)化服務(wù)流程與提升服務(wù)質(zhì)量”三點上面重點著手優(yōu)化布局。目前，箭牌衛(wèi)浴在國家換新補貼的基礎(chǔ)上進一步加碼補貼，并通過提供衛(wèi)浴保養(yǎng)服務(wù)、煥新八免服務(wù)等方式推動政策落實。

箭牌家居集團副總經(jīng)理盧金輝

證券機構(gòu)也對家居行業(yè)的“以舊換新”政策持積極態(tài)度。天風證券近日發(fā)布研報稱，給予顧家家居買入評級，理由包括“政企雙補”推進換新補貼等。國泰君安則指出，家居行業(yè)有望接力補貼，實現(xiàn)景氣上行。隨著家居行業(yè)“以舊換新”政策在全國范圍內(nèi)逐步推廣，頭部公司有望獲取更高的市場份額。

04結(jié)語

雙十一持續(xù)了16年，今年家居家裝市場還能再迎來一波狂飆突進。家居新范式認為，真正點燃這把火的，還得是以舊換新的神助攻。政策的繼續(xù)加碼和以舊換新市場的愈發(fā)成熟，將為家居家裝行業(yè)帶來更寬闊的發(fā)展空間。