賺錢不易

首款純電MPV車型MEGA的上市失利，把理想汽車傷得不輕。為了不讓基本盤動(dòng)搖，理想在過去的兩個(gè)季度緊追慢趕，拿出諸多方案應(yīng)對(duì)，以保持身位。

10月31日，理想發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司總收入達(dá)到了429億元，同比增長(zhǎng)23.6%；交付量達(dá)到15.28萬輛，同比增長(zhǎng)45.4%。在20萬元以上價(jià)格帶的新能源汽車市場(chǎng)，該公司市占率也從今年第二季度的14.4%提升至第三季度的17.3%。無論是總收入、季度交付量，還是市占率，均創(chuàng)歷史新高。

特別讓理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想感到高興的是，今年10月，公司累計(jì)交付新車突破100萬輛，用時(shí)58個(gè)月，成為中國(guó)首個(gè)達(dá)成百萬交付的新勢(shì)力品牌。

而且據(jù)理想方面介紹，公司前三季度累計(jì)交付新車34.18萬輛，幾乎就要超過2023年全年的交付量（37.6萬輛）了。

MEGA的失利給理想帶來的傷痛正在減輕。在外界看來，這背后全靠推出的新車?yán)硐隠6撐著。

▲2024年10月15日，上海，理想汽車專賣店

今年4月，理想推出了中大型SUV理想L6，該車提供了Pro和Max兩個(gè)版本，售價(jià)分別為24.98萬元和27.98萬元。理想L6也是理想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中售價(jià)最低的一款車型。在配置上，Max版本搭載了2顆英偉達(dá)Orin-X芯片，這在以往理想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，是只有售價(jià)30萬元以上的產(chǎn)品才會(huì)用的配置。

隨后，理想官方宣布降價(jià)，全系車型降價(jià)幅度為1.8萬至3萬元。包括理想旗下2024款的理想L7、L8和L9比老款車型便宜了1萬至3萬元。

在經(jīng)歷過3月至5月的銷量低迷后，低價(jià)L6的發(fā)布和降價(jià)策略，讓理想的L系列在第三季度平均月銷量達(dá)5萬臺(tái)。

其實(shí)今年理想汽車發(fā)新車的數(shù)量不多，在二季度的交付結(jié)構(gòu)中，低價(jià)車型理想L6的占比就在逐步提升。到了第三季度，L6更是直接成了“大功臣”。

10月31日晚，在第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍坦言，L6自發(fā)布以來，單月的交付量超過了2.5萬臺(tái)，是今年發(fā)布的新車中銷量最好的車型。李想也在會(huì)上透露，L6從發(fā)布至今6個(gè)月時(shí)間，累計(jì)交付新車13.9萬輛，但產(chǎn)能明顯滿足不了訂單的需求。“工廠還需要在2025年春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)擴(kuò)產(chǎn)，才可以滿足更多的消費(fèi)者。”

在一位行業(yè)觀察人士看來，盡管經(jīng)歷了上半年的銷售挑戰(zhàn)，但理想汽車迅速做出調(diào)整，并在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到了常態(tài)水平，非常難得。

L6的出現(xiàn)，算是幫理想汽車力挽狂瀾了。但《財(cái)經(jīng)天下》注意到，今年第三季度，理想汽車凈利潤(rùn)為28億元，環(huán)比增長(zhǎng)156%，同比僅增長(zhǎng)0.3%。

這意味著，和去年同期相比，理想汽車賺錢不再容易。今年以來，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，理想也不得不面對(duì)研發(fā)、市場(chǎng)拓展等方面的壓力。

特別是被理想視為強(qiáng)勁對(duì)手的問界，還在攪動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)。就在理想汽車發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的前一天，問界背后的生產(chǎn)企業(yè)賽力斯汽車，也公布了2024年第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度賽力斯?fàn)I收415.8億元，同比增長(zhǎng)636.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為24.13億元，同比增長(zhǎng)354.09%。

如若按照雙方的營(yíng)收及汽車銷量粗略計(jì)算，賽力斯的單車收入已經(jīng)達(dá)到了31.12萬元，理想汽車的單車收入為28.07萬元。

海豚投研分析認(rèn)為，理想第三季度單車均價(jià)環(huán)比下降了近1萬元，市場(chǎng)曾預(yù)期單車均價(jià)下滑的主要原因在于低價(jià)車型L6占比的增加（占比到了49%），幾乎占據(jù)了理想所有現(xiàn)賣產(chǎn)品的一半，而高價(jià)、高毛利車型L9的占比，反而環(huán)比下滑了4個(gè)百分點(diǎn)。

作為理想汽車的掌舵人，李想對(duì)毛利率有著執(zhí)著的堅(jiān)守，他曾認(rèn)為只有20%的毛利率才能保住企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

而2024年第一季度和第二季度，理想汽車的車輛毛利率分別是19.3%和18.7%，連續(xù)低于他設(shè)定的紅線。到了第三季度，理想的毛利率才有所緩解，達(dá)到21.5%。在李想看來，這是公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，并提升經(jīng)營(yíng)效率的結(jié)果。

相比毛利率的小幅度波動(dòng)，在行業(yè)中，理想憑借著高價(jià)車型，其毛利率水平已經(jīng)超過比亞迪和特斯拉。但借助問界產(chǎn)品殺出重圍的賽力斯，在近一年的追趕后，毛利率水平已經(jīng)超過了行業(yè)中絕大多數(shù)車企。

“不能拿著金飯碗要飯”

對(duì)理想來說，毛利率被問界趕超，是壓力也是動(dòng)力。畢竟截至9月30日，該公司賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1065億元。作為繼比亞迪、特斯拉后第三家盈利的新能源車企，理想在跨過汽車行業(yè)的生死線后，還是有很多競(jìng)爭(zhēng)籌碼的。

目前行業(yè)里幾乎很少還有車企在堅(jiān)持做純電，像理想一樣走增程路線的車企賣得都不錯(cuò)，比如問界、零跑等。就連一直走純電路線的小鵬、智己、小米等車企，也計(jì)劃未來幾年推出增程式車型。

但市面上，一直有聲音質(zhì)疑理想的增程產(chǎn)品增長(zhǎng)空間有限。對(duì)此，李想在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，汽車的競(jìng)爭(zhēng)是包含了技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售、服務(wù)等在內(nèi)的綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，增程只是技術(shù)中比較重要的一項(xiàng)，但絕對(duì)不是全部，L系列在接下來1～2年都仍處于青壯年階段。“我們不能拿著金飯碗要飯。”

因此，外界不難揣測(cè)理想反過來做純電市場(chǎng)的心思。但MEGA的失利在前，李想曾反思過，還是要把用戶價(jià)值放在第一位，實(shí)事求是，知錯(cuò)能改。在今年第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，他宣布2024年將不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，而是推遲至2025年上半年發(fā)布。

在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想再次分享了他對(duì)純電產(chǎn)品的思考。“很多人覺得30萬元以上的純電產(chǎn)品會(huì)很難賣。事實(shí)上，30萬元以上純電市場(chǎng)，目前沒有產(chǎn)品具備理想L7、L8、L9這樣的產(chǎn)品力。所以，無論從人工智能的角度還是純電的角度，中大型SUV還有更多的市場(chǎng)潛力可以挖掘。”

可見，對(duì)于純電市場(chǎng)，李想依然很有信心。

▲2024年9月24日，中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)，理想MEGA

據(jù)李想介紹，第三季度公司持續(xù)升級(jí)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，截至9月底，理想汽車在全國(guó)145個(gè)城市運(yùn)營(yíng)479家零售中心，在221個(gè)城市運(yùn)營(yíng)436家售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心。“其中，位于頭部汽車城和優(yōu)質(zhì)物業(yè)的中心店數(shù)量達(dá)到165家，其單店展位數(shù)為9至11臺(tái)，帶動(dòng)總展位數(shù)超過3000個(gè)，在支持現(xiàn)有車型銷量提升的同時(shí)，也為我們?nèi)录冸奡UV做好準(zhǔn)備。”

這也符合今年理想汽車渠道調(diào)整的一個(gè)重要方向，那就是逐步淘汰現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的尾部商場(chǎng)店，置換為頭部汽車城的中心店。

鄒良軍表示，從結(jié)果上來看，中心店占比在2024年底前將從2023年底的24%提升至40%以上；全國(guó)總展位數(shù)量在2024年底前將從2023年底的2600多個(gè)提升至3600個(gè)以上；在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，理想也在拓展三線城市以及四、五線重點(diǎn)城市的覆蓋。

▲2024年8月21日，上海長(zhǎng)寧區(qū)來福士商場(chǎng)沿街的理想汽車零售中心

雖然理想把銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整理了一遍，但由于第四季度缺少新車型上市，且理想L8的直接競(jìng)品問界M8，目前推出時(shí)間還未定，海豚投研分析指出，如若問界M8在今年年底之前推出，恐怕會(huì)對(duì)理想的銷量產(chǎn)生影響。

在這種競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)下，李想變克制了，不追求更高的銷量，在2024年初設(shè)下的80萬輛的年度交付目標(biāo)也已經(jīng)下調(diào)到了50萬輛。

這次業(yè)績(jī)會(huì)上，理想汽車還預(yù)計(jì)2024年第四季度的車輛交付量為16萬至17萬輛，同比增長(zhǎng)21.4%至29%。這一銷量指引僅比第三季度的實(shí)際交付量高出0.7萬至1.7萬輛，即每月需交付5.3萬至5.7萬輛。這對(duì)于目前的理想而言，完成難度不是很大。

另外在出海計(jì)劃上，理想也更務(wù)實(shí)了。

理想汽車曾堅(jiān)持在海外采用直營(yíng)模式，但這一進(jìn)程并不順利。因此該公司調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)而在當(dāng)?shù)卣心冀?jīng)銷商。據(jù)36氪消息，理想汽車已成立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的一級(jí)部門，中東地區(qū)和拉丁美洲國(guó)家成為其新的拓展目標(biāo)。

其實(shí)相比于友商，理想的出海計(jì)劃不算激進(jìn)，對(duì)于出海地區(qū)的選擇一直很謹(jǐn)慎。在第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，鄒良軍表示，中東和中亞地區(qū)會(huì)是公司的首批出口目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)公司暫不考慮進(jìn)入西歐市場(chǎng)和北美市場(chǎng)。

全力追趕智駕

縱觀整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的營(yíng)銷紅利期正在減弱，車企的硬實(shí)力比拼已經(jīng)轉(zhuǎn)嫁到智能化上了。很多人也相信，智能駕駛會(huì)成為汽車行業(yè)的新革命，車企之間的差距也會(huì)由此拉開。

一位智能駕駛行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，智能駕駛已經(jīng)開始影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車決策了，“端到端”和大模型技術(shù)能夠加速高階智能輔助駕駛的落地，市場(chǎng)接受度才會(huì)有大幅提升，這一變化可能發(fā)生在一年之內(nèi)。

李想也坦言，未來三到五年內(nèi)，市場(chǎng)最大的變量將來自人工智能技術(shù)的發(fā)展，特別是基于人工智能的智能駕駛和智能助手。這些技術(shù)將為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，標(biāo)志著行業(yè)質(zhì)變的開始。

看著友商們爭(zhēng)相布局，在智能駕駛技術(shù)上不斷突破，理想近一年來也把更多的精力放在這方面。

2023年年底，理想拔高了智能駕駛在公司戰(zhàn)略中的地位，智能駕駛成為核心戰(zhàn)略。在持續(xù)保持高研發(fā)投入之外，理想也在控制成本。

2024年第三季度，理想的研發(fā)投入為26億元，相比2023年第三季度投入的28億元，少了約2個(gè)億；相比上一季度30億元的研發(fā)投入，少了約4個(gè)億。

并且理想汽車還在智能駕駛算法方面進(jìn)行了調(diào)整，將重點(diǎn)從基于規(guī)則驅(qū)動(dòng)的算法，轉(zhuǎn)向了以特斯拉為代表的端到端大模型方案。由于端到端算法相比規(guī)則驅(qū)動(dòng)算法需要的人員更少，理想汽車的智能駕駛團(tuán)隊(duì)人數(shù)從原先的2000人縮減到了1000人以內(nèi)。

▲中大型智能豪華SUV 理想L8內(nèi)飾

目前，車企廠商們內(nèi)部智駕版本的迭代是一周一次的頻率，理想也加快了節(jié)奏。

據(jù)李想介紹，公司的智駕方案以每周2～3個(gè)正式版本的速度迭代。2024年7月，理想發(fā)布了基于端到端和視覺語言模型（VLM）的全新自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu)，在三個(gè)月的時(shí)間里，模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)規(guī)模從100萬clips提升到了400萬clips，MPI（平均接管里程）翻了約2.5倍。

這些clips（指一段段獨(dú)立的視頻或圖像數(shù)據(jù)）用于機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)模型的訓(xùn)練，可以幫助模型更好地理解和處理各種駕駛情景。規(guī)模的提升，意味著自動(dòng)駕駛系統(tǒng)在不需要人工干預(yù)的情況下，能夠行駛的距離顯著增加了。

理想汽車總裁、總工程師馬東輝表示，在過去的10個(gè)月里，理想汽車完成了幾次重大的智能駕駛系統(tǒng)迭代。從最初的衛(wèi)星地圖導(dǎo)航，到無圖導(dǎo)航，再到端到端的智能駕駛，理想汽車的技術(shù)不斷進(jìn)步。

據(jù)悉，今年年底前，理想汽車將推出從車位到車位的一鍵智能駕駛功能，并首先推送給AD Max用戶（即搭載高級(jí)智能駕駛的車型）。此外，該功能還將基于視覺語言模型（VLM）來識(shí)別ETC（高速公路電子收費(fèi)系統(tǒng)），確保用戶在使用過程中不會(huì)因ETC而中斷駕駛體驗(yàn)。

針對(duì)目前Pro車型是否支持城市NOA（導(dǎo)航輔助駕駛功能），馬東輝表示，由于城市NOA需要更強(qiáng)的感知能力和更高的算力，目前的Pro車型尚不支持這一功能。

當(dāng)前，理想汽車已經(jīng)啟動(dòng)了L4級(jí)別自動(dòng)駕駛的預(yù)研工作，并在現(xiàn)有的技術(shù)路線基礎(chǔ)上，研發(fā)能力更強(qiáng)的車端VLA（Visual-Language-Action）模型與云端世界模型相結(jié)合的強(qiáng)化學(xué)習(xí)體系。“同時(shí)，我們會(huì)持續(xù)加大智能駕駛基建方面的投入，保持訓(xùn)練算力的領(lǐng)先以及智能訓(xùn)練里程數(shù)的領(lǐng)先。”馬東輝表示。

作者 | 楊十二

編輯 | 北牧

圖片來源 | 視覺中國(guó)