作者 Hanna

無 IP 不商業(yè)，得 IP 者得天下。在玩具領(lǐng)域，IP 也早已成為“流量密碼”。

近日，由中國玩協(xié)主辦的第二十二屆 CTE 中國玩具展、CLE 中國授權(quán)展、CKE 中國嬰童用品展、CPE 中國幼教展（簡稱“中國玩協(xié)四展”）在上海舉辦，四展同臺，有超過 2500 家展商參加，共展出 5218 個品牌以及 2400 個正版 IP。

展會現(xiàn)場，放眼望去，胖鯨發(fā)現(xiàn)幾乎每個展臺都被各大品牌授權(quán)的 IP 相關(guān)商品占領(lǐng)；同時，胖鯨也發(fā)現(xiàn)，除了一些頭部IP的大型展臺之外，幾乎在每個展廳，多少都能看到迪士尼旗下IP 的身影， 草莓熊毛絨玩具、蜘蛛俠積木人、史迪奇盲盒、瘋狂動物城朱迪尼克雙肩包等都是熱門商品。有些觀眾還會推著戶外野營折疊車來購買大批量的 IP 周邊。

中國玩協(xié)四展迪士尼展臺

天貓數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年玩具品類的整體銷量上漲了 9.3%。不止是中國，在全球范圍內(nèi)，受到 Z 世代流行文化的影響，IP 周邊儼然成為一種生活方式的體現(xiàn)，帶動全球玩具市場持續(xù)走高。

越來越多的玩具廠商加入到 IP 授權(quán)的陣列中，主動布局出海市場。但需要看到的是，面對數(shù)量龐大的 IP 范圍及種類，玩具廠商如何來找到合適的 IP，并在拿到 IP 授權(quán)合作后，結(jié)合 IP 在產(chǎn)品的內(nèi)容、玩法、設(shè)計上進(jìn)行深度融合，才是在全球玩具市場大戰(zhàn)中突出重圍的關(guān)鍵一步。

借力 IP，中國玩具出海正當(dāng)時

中國是全世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國。

在經(jīng)歷了多輪產(chǎn)業(yè)布局之后，目前國內(nèi)已經(jīng)形成了廣東、浙江、山東、江蘇等玩具產(chǎn)業(yè)區(qū)域，擁有從設(shè)計、原料、模具、零部件到裝配、展銷的專業(yè)協(xié)作的完備產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著市場競爭加劇、供應(yīng)鏈優(yōu)化，新一輪產(chǎn)業(yè)升級也在中國玩具產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)酵，具體表現(xiàn)為：從內(nèi)部，提升產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌創(chuàng)新、創(chuàng)意等領(lǐng)域，發(fā)展出新的生產(chǎn)要素；從外部，積極擴張海外市場，將內(nèi)卷的市場競爭壓力轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢。

品牌化、全球化，成為中國玩具產(chǎn)業(yè)的共識。只不過，在出海的過程中，玩具品牌不可避免需要面對文化差異，要求品牌置身于全球文化市場的語境中，尤其玩具與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，而文化交流恰好是不少國產(chǎn)品牌的弱項所在。因此，不少玩具品牌通常會選擇通過與知名的全球性 IP 的合作，以提高品牌知名度，打入海外市場的營銷策略。

名創(chuàng)優(yōu)品紐約時代廣場旗艦店

胖鯨與玩具展展商的溝通也發(fā)現(xiàn)，“頭部的大熱 IP 更好賣” 是大家的共識。換言之，知名度越高，越能吸引更廣泛的IP粉絲和消費者。

在《2024 年全球頂級授權(quán)商榜單報告》中，共有 88 家授權(quán)商上榜，總零售額 2844 億美元，排名前 10 的授權(quán)商零售額達(dá) 1923 億美元，占總零售額的七成。迪士尼以 620 億美元的零售額斷層領(lǐng)先。頭部 IP 通吃，整體的 IP 授權(quán)行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“二八定律”。

漫威、哈利波特、寶可夢、芭比等全球性強 IP 是玩具品牌爭搶的香餑餑，一方面，IP 本身擁有穩(wěn)定龐大的粉絲群體，覆蓋不同年齡層、不同地區(qū)，引起全球范圍的情感共鳴；另一方面，這些 IP 背后站著迪士尼、華納、美泰等全球頂級授權(quán)商，其穩(wěn)定的內(nèi)容制作能力不斷豐富 IP 的影響力，成熟全方位的商業(yè)模式能夠為玩具品牌帶來合作的多重可能性，而嚴(yán)苛的品牌管理和版權(quán)保護可以最大化保護 IP 授權(quán)雙方的權(quán)益。

在這一階段，國內(nèi)也誕生了Hot Toys、布魯可、52TOYS、中動玩具等優(yōu)秀的玩具廠商，他們也都與迪士尼等全球頂級授權(quán)商建立了深度的合作，通過出海業(yè)務(wù)逐步建立起全球化品牌認(rèn)知度。

IP 2.0 時代，授權(quán)、共創(chuàng)到商業(yè)共贏

在當(dāng)下的市場環(huán)境中，IP 并不是稀有的，一些大熱 IP 的授權(quán)商或代理團隊會將 IP “批發(fā)”給各大消費品品牌。當(dāng)你走在商場中，就會發(fā)現(xiàn)怎么哪里都有 Loopy、Chiikawa、線條小狗。

但對于玩具品牌來說，品類有限，要想在 IP 授權(quán)中取得差異化優(yōu)勢，就需要進(jìn)入 IP 授權(quán)的 2.0 時代，從單向的授權(quán)與被授權(quán)的合作，轉(zhuǎn)變到品牌與授權(quán)商的共創(chuàng)，基于 IP 深度融合共同開發(fā)新品或營銷活動，甚至于，與授權(quán)商展開業(yè)務(wù)上的商業(yè)互通合作，比如為有出海需求的玩具品牌提供個性化和本土化的服務(wù)。

華特迪士尼先生繪制的商業(yè)戰(zhàn)略草圖

1957 年時，華特迪士尼在好萊塢留下了一張戰(zhàn)略草圖，以電影為中心，主題樂園、電視、音樂、出版物、授權(quán)和商品零售環(huán)繞其中。

如今，IP 授權(quán)的 2.0 時代可以理解為，品牌與授權(quán)商一同進(jìn)行同樣的“蜘蛛網(wǎng)”式開發(fā)，共享成果，將 IP 的價值進(jìn)一步釋放。

去年，迪士尼在中國正式啟動了一項全新的業(yè)務(wù)——跨境業(yè)務(wù)發(fā)展策略（cross-border strategy），迪士尼公司消費品部亞太區(qū)高級副總裁及總經(jīng)理林家文（Kermid Rahman）介紹，“簡單來說，就是幫助想進(jìn)入中國市場的海外品牌在這里落地；同時，幫助希望拓展國際市場的中國品牌，走出國門”。

從東南亞到澳大利亞、中東和北美市場，迪士尼無疑是玩具品牌出海的理想 IP 授權(quán)合作伙伴。據(jù)胖鯨了解，目前已有近 70 家亞太地區(qū)的合作伙伴和迪士尼正式開展跨境業(yè)務(wù)。不少中國品牌借此機會，成功進(jìn)入日本、韓國和東南亞等市場，取得了不錯的業(yè)績。

胖鯨嘗試將跨境業(yè)務(wù)策略與 IP 合作案例拆解，發(fā)現(xiàn)了迪士尼在幫助玩具品牌通過 IP 出海過程中的幾點經(jīng)驗。

善于觀察市場趨勢，“主動”創(chuàng)造明星 IP

迪士尼是世界上最會講故事的公司，不僅在于其能夠?qū)⑵放拼蛟斐伞翱鞓贰钡拇~，更在于迪士尼能夠基于消費者調(diào)研以及市場流行趨勢進(jìn)行預(yù)判，從而在 IP 中發(fā)掘出持續(xù)的新鮮價值。

就拿草莓熊來說，很多人也許不知道它出自《玩具總動員 3》，也不知道它是個“反派角色”，但并不耽誤草莓熊的人氣和知名度不斷擴大。大部分人只是被它粉嫩可愛的外表和憨態(tài)可掬的表情吸引，也許是在逛街的路上偶然看到了這樣一個萌生物，而將它帶回家，慢慢撫摸著柔軟的毛發(fā)，抱進(jìn)懷里還能嗅到淡淡的草莓香氣。

《玩具總動員 3》電影截圖

在今年9月迪士尼消費品部大中華區(qū)的啟動大會上，迪士尼曾公開分享過關(guān)于草莓熊 IP 的洞察和決策。最開始提出的問題是，是否有可能還原草莓熊這個IP在故事中最初的角色 —— 一個備受喜愛的玩具熊？消費者對此會作何反應(yīng)？圍繞這個IP 是否可以進(jìn)行持續(xù)長期的市場營銷？是否可以為授權(quán)合作伙伴創(chuàng)造價值？ 于是，過去三年的時間里，迪士尼圍繞草莓熊主題推出了一系列產(chǎn)品和市場活動，將草莓熊從“只有一個電影的反派”打造成有個性的“萬人迷”。

如今 Z 世代的消費者對玩具的需求已經(jīng)不再局限于“玩”本身。隨著 Kidult 群體持續(xù)擴大，玩具成為成年人對外展示個性的方式，提供情緒價值的重要載體。在 Z 世代的消費者心中，總會有那么一個 IP 能夠代表他們，迪士尼持續(xù)通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)下一個具有爆款潛力的 IP，并在其中發(fā)掘出新的人設(shè)和營銷點，為授權(quán)客戶提供商業(yè)化建議，在專業(yè)化的團隊運作下，推動市場流行趨勢的進(jìn)一步擴大。

在 Z 世代中人氣火爆的史迪奇

在草莓熊之后，迪士尼將目標(biāo)放到了史迪奇身上，這個 IP 在 Z 世代的社交媒體中人氣日益走高，周邊銷售火爆，被稱為“快樂外星小狗”，伴隨 2025 年真人版史迪奇大電影的上映，以及各種品牌 IP 的聯(lián)名造勢，來幫助史迪奇成為迪士尼的下一個明星 IP。

IP 產(chǎn)品聯(lián)合共創(chuàng)，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)

迪士尼于100年前成立，旗下的 IP 經(jīng)歷了長時間的開發(fā)，擁有廣泛的全年齡受眾，同時，迪士尼通過收購漫威、皮克斯、二十世紀(jì)福斯等公司，擁有強大的品牌矩陣和首屈一指的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，構(gòu)成了陣容龐大又各具特色的IP家族 ，囊括了米老鼠、瘋狂動物城、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威宇宙、蜘蛛俠、玩具總動員、甚至國家地理和阿凡達(dá)等一系列知名 IP。

迪士尼品牌矩陣

品牌合作中，迪士尼會關(guān)注到不同IP的不同年齡群受眾，根據(jù)品牌屬性與 IP 的配合，制定差異化的產(chǎn)品策略來聯(lián)合共創(chuàng)，放大單個 IP 的價值。

即便是在同一個“蜘蛛俠”的 IP 下，也能夠拓展出“蜘蛛俠的多元宇宙”。

在專注積木人賽道的布魯可手中，蜘蛛俠化身“小而精”的積木人，簡易拼搭之后即可組成一個個可動的超級英雄，還可與三兩好友一起互動拍攝創(chuàng)意視頻。圍繞蜘蛛俠等漫威英雄 IP，布魯可一共打造了針對兒童、青少年和大人的神奇版 AL、群星版 GV、超越版 CC 等不同的產(chǎn)品體系，在玩法設(shè)計上圍繞積木人的品類不斷進(jìn)行延伸。

布魯可蜘蛛俠伙伴神奇版

而對于專注收藏級仿真玩具品牌 Hot Toys 來說，各種 1：6 比例的仿真可動蜘蛛俠人偶產(chǎn)品就是面向 IP 的忠實粉絲，愿意為高品質(zhì)的仿真人偶自掏腰包的消費者。

《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》鋼鐵蜘蛛俠1:6比例珍藏人偶

除了在人群方面的洞察，迪士尼也嘗試與不同的玩具品牌合作，創(chuàng)新各種玩具品類，探索出更多 IP 的可能性，甚至不僅限于玩具品牌。

擁有游戲、社交、收藏價值的卡牌游戲近些年在全球范圍內(nèi)流起來。「迪士尼洛卡納」就是迪士尼與睿思聯(lián)手推出的一款集換式卡牌（TCG）游戲，憑借獨特的優(yōu)秀機制和豐富的迪士尼 IP 角色，一經(jīng)發(fā)售就在海外爆火。在玩法和機制設(shè)計上，既容易上手，也兼具深度，兼顧了迪士尼粉絲和 TCG 玩家在游戲上的不同追求。值得注意的是，本次卡牌的圖稿是來自迪士尼檔案館（Disney Archive）中保存的繪稿，對迪士尼粉絲來說極具收藏價值。據(jù)了解，其中文版產(chǎn)品“潑墨第一章”也將于 2025 年 1 月在中國大陸正式上市。

「迪士尼洛卡納」集換式卡牌游戲

如果說「迪士尼洛卡納」是迪士尼將海外的 IP 授權(quán)玩具落地中國大陸市場的典范，那么樂森「巴斯光年機器人」則是國產(chǎn)玩具品牌走向國際市場的最好案例。

智能化也是當(dāng)下玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，AI、編程、語音交互、AR/VR 等技術(shù)也更多應(yīng)用在玩具中。機器人企業(yè)樂森是迪士尼的其中一個合作伙伴，雙方曾共同推出可智能語音對話、多感官交互、可編程的收藏級「巴斯光年機器人」，將 IP 與消費級機器人進(jìn)行深度融合，為 IP 的粉絲提供了突破性“沖破屏幕”般的沉浸式交互體驗。

比如，當(dāng)你用“嘿巴斯”的語音喚醒機器人時，它能夠以巴斯在電影中的機械音回復(fù)你，使你一秒模糊電影和現(xiàn)實。樂森創(chuàng)始人透露，「巴斯光年機器人」的每一條語音設(shè)計來自電影原聲。這種體驗的背后也是迪士尼跨部門靈活聯(lián)動的一種表現(xiàn)，在與原始 IP 創(chuàng)作團隊深度融合，保持活靈活現(xiàn)、原汁原味的同時，接入產(chǎn)品開發(fā)部門的創(chuàng)意，提供既熟悉又新鮮的游戲體驗。

樂森玩具總動員版「巴斯光年」

如此深度的協(xié)同和聯(lián)動，需要建立在靈活的組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，能夠主動去打破部門墻，除了迪士尼團隊，很難想象有哪一家團隊能夠深入到每一個 IP 的底層去重塑玩具。

市場營銷造勢，零售渠道加持

IP 授權(quán)過程中，迪士尼會為合作方提供「一站式服務(wù)」，除開新品共創(chuàng)、消費洞察之外，還有基于不同國家市場多年運營經(jīng)驗，針對如何在目標(biāo)市場開展零售、打開市場，提供建議和指導(dǎo)。

迪士尼的營銷策略也是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，無論是傳統(tǒng)媒體廣告、數(shù)字平臺社交媒體的營銷推廣，又或是針對不同市場的本土化營銷，都能夠為合作伙伴提供強勢的整合營銷資源和能力的加持。同時，迪士尼還會針對每個 IP 進(jìn)行協(xié)同、長期、延續(xù)性的開發(fā)，跨界營銷是其擴大聲量的重要組成部分。

明年，星球大戰(zhàn)全球粉絲慶典將落地日本，迪士尼也在日本開啟了星戰(zhàn)系列的跨界營銷聯(lián)動，以期待掀起新一輪的“星戰(zhàn)”熱。近日，當(dāng)代最潮藝術(shù)畫廊 Nanzuka 與澀谷PARCO 百貨一起，舉辦了以《星球大戰(zhàn)》為主題的藝術(shù)展覽，邀請了空山基、Daniel Arsham、James Jarvis等在內(nèi)的 13 位藝術(shù)家以各自的風(fēng)格創(chuàng)作獨特畫作，表達(dá)獨特的美學(xué)解讀。

星球大戰(zhàn)特展《PASSION STRENGTH POWER》

今年，迪士尼還在全球開啟了針對米奇 IP 的“‘奇’實很簡單”三年期主題活動，期間會有更多的跨界營銷聯(lián)動。在今年2024 秋冬上海時裝周，迪士尼就與八家本土獨立設(shè)計師品牌合作，以米奇和朋友們?yōu)殪`感，呈現(xiàn)一場“妙想·奇遇”的時裝體驗。

迪士尼亮相 2024 秋冬上海時裝周

對品牌來說，迪士尼強大的線上線下零售渠道同樣具備顯著的競爭優(yōu)勢。迪士尼擁有包括專賣店、官方網(wǎng)站、App、小程序等多種分銷渠道，更能實現(xiàn)海內(nèi)外同步發(fā)行。上文提到的樂森新版「巴斯光年機器人」就是一款全球發(fā)行的玩具新品。

迪士尼還與其他授權(quán)伙伴合作，諸如名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、優(yōu)衣庫等零售門店在內(nèi)，推出對應(yīng)的聯(lián)名跨界產(chǎn)品，進(jìn)一步擴大品牌和 IP 的雙向影響。

結(jié)語

在玩具品牌全球化的過程當(dāng)中，選擇全球化的合作伙伴，能有效降低出海的“風(fēng)阻”，而選擇一個在全球都具有廣泛內(nèi)容影響力的合作伙伴，則更能幫助品牌在新市場快速打開局面。

迪士尼無疑是一個這樣的合作伙伴。名創(chuàng)優(yōu)品就通過與迪士尼等全球授權(quán)商的合作，在海外取得了不俗的成績。在巴黎奧運會前夕，名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，據(jù)了解，這一門店貼合了名創(chuàng)優(yōu)品“全球 IP 聯(lián)名集合店”的定位，擁有迪士尼、三麗鷗、芭比等多個 IP 專區(qū)，開業(yè)首日單店銷量破 57 萬人民幣，其中 IP 相關(guān)占到銷售額的 85%。

百年迪士尼，將 IP 做成了一門延綿不息的生意，從影視娛樂主題樂園及度假區(qū)、消費品到互動娛樂，這幾大業(yè)務(wù)交織下，為 IP 構(gòu)建了不斷流轉(zhuǎn)、繁衍的空間。

在胖鯨看來，迪士尼更是一家擅長經(jīng)營自己的企業(yè)，追求在商業(yè)生態(tài)中實現(xiàn)合作共贏。

樂森與迪士尼共同推出的《玩具總動員》電影版「巴斯光年」人偶，從形象尺寸聲音到包裝外殼都完整復(fù)刻了電影版本，巴斯的腳底也被寫上了“安迪”的名字，當(dāng)消費者不斷拆開包裝的時候，就仿佛置身于電影中，自己就是主角安迪。可能，這就是玩具最初的意義，也是為什么迪士尼的 IP 能經(jīng)久不衰，無法被超越。