保健品市場盤子越來越大，“老大哥”湯臣倍健卻越活越回去。

《2024二季度消費新潛力白皮書》顯示，2024年第二季度線上保健食品市場銷售同比增長5.0%，整體銷售額超過319億元。而據湯臣倍健財報，上半年營收46.13億元，較同期較上年同期下降 17.56% ；歸屬于上市公司股東的凈利潤 8.91億元，較上年同期下降 42.34%。

曾經的保健品一哥，湯臣倍健老態盡顯。

明明賽道一片向好，而湯臣倍健自己卻越來越賣不動了？

產品不上新

消費者不上心

表面上看，湯臣倍健利潤腰斬，是因為銷售費用開支太大，半年花了18.22億元，其中5.22億是廣告費。

但深層的原因是，湯臣倍健找不準自己的定位，花錢花不到點子上，營銷費用打了水漂。

打開購物平臺，搜索湯臣倍健，會發現排名前三的產品始終是老三樣：蛋白粉、鈣片和維生素。

在湯臣倍健剛面世的時代，這些產品在中國市場上足夠新鮮，捎帶著把“保健品”的概念深深刻進了消費者的心智。

但二十多年過去，保健品需求越來越個性化、差異化、功能化，消費者恨不得眼耳鼻舌、五臟六腑、失眠焦慮……不管什么需求，都各來一種補劑，但湯臣倍健端上來的永遠是老三樣，根本滿入不了消費者的法眼。

品牌老化，根源還是新品勢能不足。

更麻煩的是，為了維持住品牌的價格和姿態，湯臣倍健還不能輕易降價，只好在廣告和營銷上想辦法。

但消費者已經有充分認知的品類，也很難支持品牌溢價。

同樣是一瓶維生素C，湯臣倍健一瓶78克的維c售價為85元，而多加2元就能在養生堂買到110.5克，消費者為啥要選前者呢?

毛利潤是上去了，凈利潤卻掉下來，整個一惡性循環。

藥店情深難舍

轉型跌跌撞撞

湯臣倍健曾經的成功，在于敏銳察覺到，消費者“買保健品如買藥”。

它把自己和線下藥店生態深度綁定，消費者進門買完了藥，總會琢磨琢磨自己最近身體不好，是不是得補充點營養。

仔細一看，密密麻麻全是湯臣倍健的產品，得，就是它了。

消費者買了單，藥店賺了錢，品牌鋪了貨，妥妥三贏。

靠著這一手，湯臣倍健2010年成功上市，成了“國內保健品第一股”。到2012年，湯臣倍健的零售終端突破3萬個，這些線下觸點就是品牌的壁壘。

好景不長，沒要幾年電商崛起，在就診都可以在互聯網上進行的時代，消費者買點保健品實在沒必要跑一趟藥店。

成長于新場域的品牌，比如WonderLab，一開始就為電商而生，離消費者更近；

老藥企涅槃重生，比如同仁堂、云南白藥等等，靠著深厚的研發基礎和品牌聲譽翻身。

兩下夾擊，把依托于線下做生意的湯臣倍健整不會了。

一方面，湯臣倍健線下生意風生水起，對新趨勢的察覺和轉型本來就慢了一拍；另一方面，線下過大的包袱，也讓品牌轉型手忙腳亂。

單說一個價格體系，同款產品能賣出八百個不同的價格，一瓶鈣片在抖音和京東的價格為74元，到了淘寶卻變成了88元，甚至有的產品同款線上線下的售價可達三倍之差。

沒人想心甘情愿做被割的韭菜，只能說湯臣倍健的電商轉型還長得很。

一哥不缺錢

就缺大單品

在這個連mbti都能分出16種的高度個性化時代，誰能抓住個性化的需求，誰就能搶占消費者心智，成為品類的“代言人”。

湯臣倍健旗下的產品太多、太泛了。消費者能模模糊糊認識到湯臣倍健是一個不錯的保健品品牌，卻又想不起來它主要賣什么。

一句話概括：湯臣倍健只有國民度，缺乏精準度。

真要上手選購產品，還是更青睞于在細分賽道更垂、更專注的品牌。

恰如說到辣椒醬就會想起老干媽，對于湯臣倍健來說，它現在最缺乏的，就是極具差異性和代表性的核心產品。

前面提到過，保健品市場的規模仍然處在上升趨勢中，關鍵在于消費者的需求高度個性化，品牌需要針對不同的需求和場景開發對應的產品。

這個市場足夠大，容得下很多新品牌。

另一方面，從品牌心智的角度來說，主打的功能性越明確越好，甚至這個品牌就只做這一類產品，把這個功效與品牌名牢牢結合，讓消費者忘都忘不掉。

品牌沒有支撐、產品不夠垂直、渠道管理混亂，這是導致湯臣倍健在保健品賽道掉隊的直接原因。

更本質的原因是，綜合性保健品品牌不是當前市場需要的。消費者不需要多而全的萬能藥，更關心能不能解決自己獨有的健康焦慮。

當然，瘦死的駱駝比馬大，湯臣倍健再怎么說，也是保健品賽道的老大哥，有充足的資源和空間來騰挪和轉型，期待它找到屬于自己的大單品。