文丨劉倩 出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

善于“折騰”的Keep，又開始了新的嘗試。

近期，Keep加碼AIGC生產課程，還推出了AI助手Kiri，布局“AI全景圖”。Keep的意圖之一，就是通過AIGC為Keep帶來內容支出的減少，從而實現“降本”。

但對于當下的Keep來說，如何增加商業化變現，打破營收天花板，才是最重要的嘗試方向。

過去幾年的時間里，Keep在線下、電商等多個領域進行了嘗試，結局都不能算是滿意。

作為國內最大的在線健身平臺，Keep的位置有點尷尬。

坐擁數億注冊用戶、2500萬+活躍用戶的在線健身第一股，Keep的商業化做的糟糕。比如，Keep在招股書里對中美健身滲透率進行了對比，但是到了商業化變現這一環，以Keep為代表的中國市場就反而和歐美拉開了距離。

健身的中國化故事不好講，Keep需要現實一點，如果不能打破當下的線上健身天花板，那么Keep就很難走下去。

1、難敵抖音，Keep無奈加碼AI

作為一家誕生于2015年的移動互聯網企業，經過近十年的征戰，Keep已經成為運動健身行業的翹楚。

（圖源：QuestMobile）

QuestMobile披露的數據顯示，2024年6月，Keep月活為2653.5萬，同比增長8.4%，是排名第二的糖豆的近7倍。

一般而言，成為移動互聯網垂直行業的翹楚后，平臺即可靠壟斷性地位大肆掘金。然而，Keep不光持續虧損，甚至還面臨被其他賽道企業圍剿的挑戰。

這主要是因為，Keep的工具性很強，用戶用完即走，平臺很難靠常規的互聯網廣告業務創收，而是需要重金投入與健身平臺定位聯系較強的線上會員及付費內容，策動用戶付費。不過，其他內容平臺卻可以靠規模優勢，輕松顛覆Keep的商業化閉環。

財報顯示，2023年，Keep廣告及其他營收1.96億元，營收占比僅為9.17%。對比而言，同期Keep的線上會員及付費內容營收高達9.96億元，營收占比為46.59%，位列第一大營收支柱。

為了提升線上會員及付費內容的競爭力，過去幾年，Keep持續加大內容相關投入。招股書顯示，2020年-2022年，Keep線上會員及付費內容營業成本分別為1.19億元、2.33億元以及4.09億元，三年時間翻了3.4倍。

（圖源：Keep招股書）

針對為何線上會員及付費內容營業成本飆升，Keep財報中指出主要系“員工成本增加以及擴大內容供應”所致。

據了解，2019年起，Keep鼓勵運動達人自制課程。2021年，Keep看好運動直播業務，邀請諸多專業運動員產出運動課程。對此，Keep相關負責人表示，“Keep作為頭部運動社區，有5年以上的線上經驗，有能力打造出健身領域的‘李佳琦’。”

（圖源：Keep）

比如，2023年10月，Keep簽下“全球第一健身博主”帕梅拉，并上線《帕梅拉·內啡肽燃脂操系列》等課程，這需要用戶開通Keep會員，才能觀看相關內容。

然而遺憾的是，Keep不光沒有迎來自己的“李佳琦”，反而面臨被抖音、B站、小紅書等內容平臺圍剿的挑戰。

過去幾年，隨著移動互聯網流量紅利收窄，諸多內容平臺都開始加碼垂直內容賽道，試圖通過滿足細分人群的內容需求，挖掘存量流量紅利。垂直的健身內容，正是內容平臺布局的重中之重。

早在2022年，抖音就開啟了“抖音全民健身計劃”，針對性扶持健身相關內容，以圖做大健身內容板塊。由于擁有數以億計的流量，加碼相關內容投入后，抖音的健身內容迅速起勢。

（圖源：抖音）

2022年3月，抖音發布的《抖音運動健身報告》顯示，2021年，抖音運動健身視頻數同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。在這其中，諸多Keep平臺的運動達人均斬獲了亮眼的數據。

（圖源：飛瓜數據）

比如，目前帕梅拉在抖音平臺擁有1783.4萬粉絲，直播課程均可免費觀看。飛瓜數據顯示，帕梅拉直播場均觀看人次為13.3萬，近一個月直播21場，總觀看人次為279.3萬。與之對比，目前帕梅拉在Keep平臺雖然擁有1585.7萬粉絲，但最新幾期課程的跟練人數大多僅為寥寥數萬。

顯而易見，相較Keep平臺，頭部運動達人在短視頻平臺有更好的發展前景。這主要是因為，短視頻平臺并不直接向用戶收費，而是依托于流量規模優勢，靠廣告、帶貨等模式，另辟蹊徑幫助主播創收，相較Keep直接收費的模式，對用戶也更為友好。

這也直接導致，Keep對運動達人的吸引力顯著弱于內容平臺。目前，帕梅拉在Keep平臺的健身課程更新節奏約為一周兩更，而在抖音則為每周四更。

由此來看，Keep之所以緊鑼密鼓布局AI，似乎并非源于追求技術創新，而是因為平臺對運動達人的吸引力正逐步走低，為了填補內容層面的短板，不得不發力AI。

推出Keep 8.0時，Keep聯合創始人彭唯就表示，“如今，Keep在線有5000節官方運動課程，其中15%為AIGC生產。今年我們將會投入AI資源，提升這一比例。”

2、節流之外，Keep難解“開源”問題

事實上，布局AI技術，不僅可以幫助Keep擺脫達人活力下降的壓力，更可以降低運營成本。過去幾年，為了盡快扭虧，Keep正致力于降本增效，布局AI技術很大程度上延續了這一發展戰略。

財報顯示，2023年，Keep的營業成本為11.76億元，同比下降10.3%。得益于此，非國際財務報告準則計量下，Keep調整后凈虧損2.95億元，同比收窄55.7%。

（圖源：Keep 2024年上半年財報）

時間來到2024年，隨著AIGC生產內容井噴，Keep的成本進一步降低。財報顯示，截止2024年6月末，Keep上的會員專屬課程總數增至5595節，同比增長136%。然而，2024年上半年，Keep線上會員及付費內容成本為1.4億元，卻同比驟降21.8%。

與之相應，同期非國際財務報告準則計量下，Keep經調整后凈虧損為1.60億元，同比大幅收窄28%，經調整凈虧損率從22.7%收窄至15.5%。

（圖源：Keep 2024年上半年財報）

盡管Keep的業績正穩步向好，但需要注意的是，其對付費用戶的吸引力也在逐步走低。財報顯示，2024年上半年，Keep平均月活躍用戶為2966萬名，同比僅增長0.4%，相較上年末減少9.6萬名；平均月會員數為328.2萬名，盡管同比增長8.8%，但相較兩年前卻減少38.3萬名。

這或許與抖音、小紅書、快手等內容平臺相繼發力健身相關內容有一定聯系。前文提到，運動達人在短視頻平臺往往致力于免費分享內容，再靠廣告、帶貨、直播等模式創收。反觀Keep，為了盡快打通商業閉環，一直致力于在社區內，將大量免費課程轉為付費課程。

考慮到健身做得是“反人性”的生意，有抖音、小紅書、快手等免費內容平臺珠玉在前，Keep直接靠內容創收的業務模式，很容易讓用戶產生抵觸心態。

事實上，即便不通過內容向用戶收費，而是基于AI進行功能創新，進而提供差異化體驗，也難以撬動用戶付費。官方資料顯示，2023年5月-2024年8月，Keep會員AI身體評估產品僅服務約10%的會員用戶。

由此來看，Keep布局AI技術僅僅做到了“節流”，并未做到“開源”。這雖然有助于公司扭虧，但并不能幫Keep打開想象空間。

3、力推Keep 8.0，Keep只能做“獎牌”生意？

正因為AI技術難以彰顯想象力，2024年以來，Keep借推出新版本，瞄準了更廣闊的商業天地。

（圖源：Keep）

2024年3月，Keep 8.0上線，覆蓋跑步、騎行、球類、滑雪等超60種運動品類，推出超600場獎牌賽事，擁有超1000萬用戶。未來，Keep將與更多潮流IP合作，滿足年輕人不同的運動喜好。

簡言之，Keep希望通過覆蓋更多的運動品牌，上線更多虛擬賽事，進而再通過“賣獎牌”等IP合作方式創收。

據了解，2023年，Keep上線近百場付費虛擬體育賽事，參賽報名費為幾十到上百元不等，用戶在規定時間內完賽即可獲得實體獎牌。

基于此，2023年，Keep線上會員及付費內容收入首次超過自有品牌產品收入，成為Keep的第一大營收支柱，每名虛擬體育賽事付費用戶帶來的平均收入同比增長超30%。

（圖源：微博）

對此，2023年2月，互聯網科技博主“韓敘HanXu”在社交媒體平臺發文稱，“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億。”雖然Keep回應這一數字并不真實，但獎牌生意的火爆可見一斑。

（圖源：Keep）

事實上，Keep“賣獎牌”的經營策略與泡泡瑪特十分相似，平臺通過IP合作方式，貼合年輕人的喜好打造潮流商品，再人為營造稀缺性，讓自家的商品成為社交名片，給消費者提供情緒價值，進而策動越來越多的年輕消費者消費。

然而需要注意的是，Keep畢竟不是一家專業的潮流文化公司，其通過運動的途徑，發力IP合作有本末倒置之嫌，并且業務模式并不十分穩定。

比如，2024年上半年，Keep的線上會員及付費內容收入為4.37億元，同比下跌2.6%，主要系“虛擬體育賽事所產生的收入減少”所致。

這也解釋了，為什么2024年3月上線的Keep 8.0一大升級點，就是覆蓋更多運動品類。因為Keep希望通過覆蓋更多運動品類，穩住虛擬體育賽事相關業務的業績。

總而言之，發力AI以及力推Keep 8.0，確實昭示出Keep的積極進取心態，但追根溯源，Keep正面臨技術與商業化布局脫節的問題。

加碼AI技術雖然有助于Keep擺脫競爭壓力，并且控制上游內容成本，但并不能策動用戶付費。目前，Keep的“賣獎牌”生意確實是有效的商業化手段，但和AI技術關聯甚少，更大程度上依賴IP合作。

由此來看，孤立的AI和Keep 8.0都很難幫助Keep打開想象空間。接下來，Keep最需要做的，其實是順應用戶的需求，挖掘AI和Keep 8.0的聯動性，做強“人性化”生意。

逆著人性來，總是不被看好，目前資本市場反饋出Keep市值甚至低于上市前的融資總額。

【天眼查】數據顯示，Keep上市前完成了8輪融資，總額超過5億美金，而Keep當下的市值僅為31億港元，嚴重倒掛。