這屆雙11美妝之戰，正在演變成一場淘天、抖音、快手的達播大戰。

一方面，達播銷量貢獻幾乎可以占到品牌的80%左右；另一方面，超頭直播單場GMV“百億時代”已經過去，在“外熱內冷”的2024年雙11中，美妝品牌該如何在達播與自播、銷量與質量中尋求平衡？

這屆雙11，GMV全靠達人帶？

從天貓大美妝、蟬媽媽等來源獲得的數據顯示，雙11賽程未半，天貓、抖音和快手三大平臺都度過預售期和搶跑期，進入了正式開售階段，各平臺的美妝品牌排名雖然仍在持續浮動，但已經初見分曉：

天貓美妝Top10（21日開售日全天排名）：珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、修麗可、赫蓮娜、海藍之謎、OLAY、可復美、薇諾娜；

抖音美妝Top10（截至20日的一周中）：歐萊雅、珀萊雅、可復美、嬌韻詩、SK-II、資生堂、韓束、蝶麗微雅、肌膚之鑰；

快手美妝Top10（截至20日的一周中）：后、伊麗莎白雅頓、AB.LAB、凌博士、格麗絲黛瑪、韓束、蘇秘37°、博創、薔薇初露、雅詩蘭黛。

1、天貓排名有微調，抖音前十榜單“大變臉”

從以上排名看，天貓美妝Top10的上榜品牌大部分與淘天1-9月品牌GMV前10一致，區別是有赫蓮娜和可復美上榜。

抖音美妝的榜單則變化巨大。巴黎歐萊雅狂飆突進，超越“常勝霸主”韓束暫位列第一，珀萊雅緊隨其后，其他常在前9月Top10的雅詩蘭黛、谷雨、后、嬌潤泉、歐詩漫、蘭蔻等品牌則統統不見身影。

2、率先破10億，WHOO后可能成為美妝“最大贏家”

更“驚悚”的數據在快手。

據快手后臺數據顯示，WHOO后在10月14日-20日期間直播銷售額達到16.87億元，與排在后面的伊麗莎白雅頓、AB.LAB等品牌大幾千萬的銷售額形成了十幾倍的巨大斷層。可以說在快手美妝領域，近期WHOO后品牌一家獨大。

3、雙11美妝GMV靠達播，“選人眼光”和“投放力度”很重要

在抖音雙11期間，“是否選擇了頂流主播、與多少達播合作、投放了多少產品”這三點對于美妝品牌而言異常重要，幾乎是決定品牌能不能拿到漂亮成績、能否沖頂的決定性因素。

《FBeauty未來跡》從蟬媽媽獲取的數據顯示，如果把抖音美妝近一周Top10品牌的GMV來源按“品牌自營號”、“商家自營號”、“達人號”和“商品卡”四個渠道進行分析，那么幾乎全部品牌都有七成以上的GMV來自于達人號，這意味著，雙11開始的一周時間中，頭部美妝品牌的大部分銷售都由主播直播來完成。

快手平臺頂流直播辛巴辛有志和WHOO后的案例也可以說明這一點。在過去一周WHOO后拿到的16.87億元GMV中，辛有志一個人就貢獻了高達14億的銷售額。

可以看到，排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在過去一周賣出去了3.74億元GMV，其中達播占比高達85%以上，可復美、嬌韻詩、資生堂與歐萊雅情況類似，達播占比都高于八成；另外珀萊雅、SK-II、肌膚之鑰、OLAY等品牌達播占比也均在70%左右，抖音美妝過去9個月的Top1品牌韓束反而是達播占比最小的。

雙11最強帶貨主播，不是李佳琦

10月14日雙十一預售首場，李佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分鐘，預售GMV秒破億，成功拿下淘寶“雙11”首日銷冠。可復美膠原棒1分鐘2萬單，加貨到60萬單，三分鐘沒了；歐萊雅全明星大套組一萬單秒空；據美one官方透露，李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過20%。

廣東夫婦自10月15日開播，至20號抖音開門紅三天結束，總共播了7場，場均GMV達到1.3億，總GMV 9.09億元，與抖音平臺達播第二名賈乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成斷層優勢。

據抖音官方數據，頭部主播都在抖音拿到了好成績，截止15日下午3點，廣東夫婦直播間成交破億，共銷售超80萬單，銷售額同比增長238%。與此同時，賈乃亮銷售額同比增長554%，琦兒Leo銷售額增長增長619%，馬帥歸來銷售額同比增長377%。

但論單場GMV最高直播，其實在快手。辛巴辛有志10月19日復播截至當天24時下播，辛巴展示的手機戰報GMV停在了64.1086億元，除去預售機制的影響，快手后臺數據顯示辛巴在19日當天直播預估銷售額也有約41.02億元。

即使單場GMV高成這樣，辛巴在接近下播時還略有遺憾地說，這相比他的目標100億元還有較大差距。

如果把李佳琦、廣東夫婦和辛巴的比拼視為淘天、抖音和快手的比拼，那么各平臺和主播所代表的“平臺特色”以及背后的“生意取向”就更為明顯。

李佳琦直播間有明顯的“貨架”屬性。不僅帶貨的美妝品牌最多，每個品牌所呈現的商品數量也較為平均，一共有來自于144個品牌的391個美妝商品鏈接，平均每個品牌上架了2.7個商品。

可見在李佳琦直播間的美妝品牌不僅希望推單一大單品，還希望把核心產品線都推到消費者眼前，在滿足消費者不同需求的同時，也體現了除賣貨之外的成分優勢、科技優勢等更綜合的品牌形象。

廣東夫婦則以“巨額補貼、狂破底價、橫掃大牌”為關鍵詞吸引消費者。一方面通過高端版“送雞蛋”——在直播期間抽蘋果手機、LV包實現引流和場觀，直播期間發放大量Apple iPhone 16福袋。福袋平均發放時間為3分24秒，觀眾平均停留市場也在3分37秒左右；另一方面通過大牌補貼實現低價引流。

辛巴辛有志則是把大單品做到極致，一個WHOO后天氣丹套盒做到14億元。據了解，Whoo后“天氣丹”套盒在辛巴直播間限量100萬套。這款在線下專柜售價2080元的套盒，價格被辛巴直接打到了1360元。在一個大套盒之外，還送了7個小樣套裝。此外，辛巴還自己出資“贈送”一套價值79.9元的水云套盒（小樣），即便退貨，這套水云套盒也不需要退還。

熱場時，辛巴戴著墨鏡和翡翠戒指出現在直播間里，隨后猛地甩下墨鏡宣布：一分鐘，直播間觀看人數就破了100萬，“今天我要用這場直播，讓大家記住辛巴來過”。消費者能否記住不好說，但經此一役，WHOO后品牌一定記得辛巴。

賣得更多or賣得更好，品牌在冷靜中極限拉扯

截至昨日，天貓、抖音紛紛公布了最新階段的戰報：

10月21日晚8點天貓正式開售階段，共174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

其中美妝護膚國際大牌增長強勁。開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌即破億，伊麗莎白雅頓成為TOP20排行榜中的新面孔。

國貨美妝表現亮眼，珀萊雅開賣5分鐘即破億，優時顏進入Top20榜單，覓光、林清軒首次進入“億元俱樂部”。可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億。新品也迎來爆發，美妝成交單品TOP1000中，新品達395款，對比去年增長了72%。

從10月18日至今，抖音2024雙11正式期開啟后，首日便有超9000個品牌成交額同比增長翻倍，近7000個品牌同比增長超過200%。

從目前的數據來看，抖音今年雙11受小楊哥等頂流主播塌房事件的影響并不太明顯，而且在美妝領域，抖音形成了新的超頭主播格局：除了排名前三的廣東夫婦、賈乃亮、多余和毛毛姐之外，董先生、琪兒、馬帥歸來、畫梅、朱瓜瓜、鄉村小喬、駱王宇共同組成前10，在截至20日的一周中共賣出20億GMV，總額幾乎與同期美妝抖音Top10品牌的GMV相同。

今年雙11預售期開賣以來，美妝領域關于“超頭隕落、達播失速”的論調不絕于耳，很大一個原因就是超頭主播的銷售額在近年來從“百億”級別降到十億乃至億級，李佳琦、賈乃亮、琪兒等一眾美妝主播的雙11開播GMV，相比過去幾年都有接近50%到直接打對折的下滑。

但或許這只是超頭直播間去掉刷單“泡沫”，去掉“全網最低價”等不正當競爭打法后的，一種回歸正常的表現。

有多個品牌對《FBeauty未來跡》表示，在今年雙11，除了GMV之外，品牌要達到的核心目標還有包括但不限于：加強消費者服務體驗、線上線下同時發力提升市場占有率、提高品牌聲量、展現品牌核心科技、推動新品成為大單品等等。

“今年的數據還包含很多預售定金，不能說一點水分沒有，但相比往年正常了很多。”一位業內人士認為，“至少大家在今年相對冷靜，有預算、做好沖銷量準備的品牌就大量投放，沒有預算的中小品牌就不參與，有預算但不多的品牌就適度參與定好目標。至于在雙11排名高不高、GMV夠不夠大與品牌是否被消費者認可、產品力品牌力強不強，并不是直接對應的。”

作者/吳思馨

校對/桂玉茜