TNTSPACE：我們?nèi)绾沃圃炝闶劭駸幔?/h1>

2024-10-21 15:01

來(lái)源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客

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成都春熙路商圈突然多了一個(gè)綠色圓形“堡壘”，而門(mén)口把守的，竟然是一個(gè)身披紅披風(fēng)、扎著兩個(gè)“沖天炮”小辮的小女孩玩偶——原來(lái)，這是 TNTSPACE 在成都 IFS 舉辦的“ TNTSPACE 特攻隊(duì)”快閃展，門(mén)口把守的小女孩正是 TNTSPACE 旗下爆款I(lǐng)P形象BabyZoraa。

這次的成都快閃展，聯(lián)動(dòng)了 TNTSPACE 的 9大IP，預(yù)熱期號(hào)召了 50萬(wàn)社群粉絲，獲得了 3000萬(wàn)的曝光量和17萬(wàn)的互動(dòng)數(shù)，展會(huì)持續(xù)5天引發(fā)過(guò)萬(wàn)人次排隊(duì)購(gòu)買，銷售額超過(guò) 1000萬(wàn)，打破了國(guó)內(nèi)潮玩快閃的消費(fèi)記錄。

成都快閃展的排隊(duì)盛況

人潮涌動(dòng)的背后，我們也看到了中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上。中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)正在快速邁入自己的“千億俱樂(lè)部”，在頭部玩家如 POPMART、TOPTOY、52TOYS 等品牌加速全球化進(jìn)程的引領(lǐng)下，這個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也在迎來(lái)更大的發(fā)展與想象空間。而這個(gè)看似機(jī)會(huì)蓬勃的市場(chǎng)，近年卻鮮少有真正成功的新玩家入局。但這其中，TNTSPACE 可能卻是一個(gè)異類。

創(chuàng)立僅僅兩年，TNTSPACE 就已跑出兩大炙手可熱的頂流IP DORA、BabyZoraa，全網(wǎng)曝光數(shù)10億、每年銷售盲盒達(dá)2000萬(wàn)只。用勢(shì)如破竹、無(wú)限可能來(lái)形容似乎也不過(guò)分。

TNTSPACE 是怎樣一個(gè)神奇的品牌？它成功的要素都有哪些？ DORA 和 BabyZoraa 是如何成為爆款I(lǐng)P的，這背后是否有方法論可依？以及TNTSPACE未來(lái)的走向是什么，面對(duì)這些問(wèn)題，胖鯨采訪了 TNTSPACE CEO 王澤群，試圖在對(duì)話中找到這個(gè)品牌快速崛起的當(dāng)下經(jīng)營(yíng)思考。

擊穿閾值，

真正把產(chǎn)品和營(yíng)銷做好

胖鯨：TNTSPACE是一個(gè)怎樣的品牌？在整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)里，我們處在一個(gè)什么身位？

王澤群：在我們的品牌愿景里，有這么一句話，“做有生命力的潮流產(chǎn)品，引領(lǐng)全球潮流文化，為一億人帶來(lái)快樂(lè)。”我們也在身體力行的實(shí)踐它。在公司內(nèi)，我們一直強(qiáng)調(diào)TNTSPACE是“十年如一日深耕做IP”，也是因?yàn)槲覀兛吹絀P的商業(yè)天花板要更高。

2024年，TNTSPACE獲得了7月單月?tīng)I(yíng)收破億，每年盲盒銷售達(dá)2000萬(wàn)只，限量品及潮流單品銷售達(dá)500萬(wàn)件的好成績(jī)，并以季度20%的增速持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)反響也持續(xù)火爆，目前社群核心粉絲數(shù)已經(jīng)累計(jì)超過(guò)50萬(wàn)，高粘性付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)。

這其中，TNTSPACE旗下兩款頭部IP——DORA和BabyZoraa各自均能創(chuàng)造3億以上的年零售額，在全網(wǎng)也都擁有超300萬(wàn)的粉絲數(shù)，可以說(shuō)他們是除了泡泡瑪特外最強(qiáng)勢(shì)的幾大IP。

外號(hào)大表姐的DORA

國(guó)民妹妹BabyZoraa

從行業(yè)層面來(lái)看，TNTSPACE已經(jīng)進(jìn)入了第一梯隊(duì)，但我始終認(rèn)為它還處于一個(gè)蒸蒸日上的“青少年時(shí)期”——比較年輕、擁有很大機(jī)會(huì)的狀態(tài)。我們所具備的過(guò)往基因和自身優(yōu)勢(shì)，都是TNTSPACE目前快速發(fā)展的支點(diǎn)，但同時(shí)也存在一些不足之處。

 

胖鯨：是什么構(gòu)成了TNTSPACE的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

王澤群：我們的五大優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、IP運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷模式和用戶觸達(dá)及運(yùn)營(yíng)。其中，核心優(yōu)勢(shì)一直都是產(chǎn)品和營(yíng)銷，不僅TNTSPACE過(guò)往基因就是以廣告和設(shè)計(jì)的構(gòu)成，目前在成本結(jié)構(gòu)中投入占比最大的。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，TNTSPACE首創(chuàng)的“大盲盒”概念，不僅是將盲盒的大小擴(kuò)大了30%至50%，工藝也同步進(jìn)行了升級(jí)，以此切入消費(fèi)者心智在短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。

在盲盒的購(gòu)買動(dòng)因上，我們看到當(dāng)下年輕人在愉悅和自我滿足上主動(dòng)消費(fèi)的意愿，而我們推出的 “大盲盒”系列通過(guò)僅僅多付5元錢就能獲得體積大一倍的盲盒，質(zhì)感更加細(xì)膩、做工更加講究，這能夠在線下直接給予消費(fèi)者更直觀的沖擊力，增強(qiáng)其獲得時(shí)的即時(shí)滿足感。在潮玩這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是IP設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品上的微創(chuàng)新，我們希望持續(xù)都是與消費(fèi)者站在一起的。

營(yíng)銷層面也是我們一大優(yōu)勢(shì)，我們?cè)敢馔度耄⒊掷m(xù)有效地投入。線上，我們通過(guò)聯(lián)動(dòng)廣大KOL和KOC鋪開(kāi)傳播面，為IP和活動(dòng)營(yíng)造聲量，例如頭部IP形象DORA和BabyZoraa，每年都能輕松達(dá)到10億級(jí)以上的曝光，通過(guò)持續(xù)的聲量打造IP自己的勢(shì)能也起來(lái)了。

線下我們?cè)诟鞔蟪鞘校本⒑贾荨⑸虾！⒊啥嫉榷紩?huì)圍繞著一個(gè)IP設(shè)立主題，與門(mén)店伙伴聯(lián)合推出品牌與IP主題化空間，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充滿童話感與驚喜感的場(chǎng)景，玩轉(zhuǎn)快閃互動(dòng)。以此來(lái)和年輕潮流商圈進(jìn)行完美地碰撞，吸引成百上千的年輕人前來(lái)打卡參觀，挑選潮玩。

TNTSPACE在杭州湖濱銀泰in77舉辦的線下活動(dòng)

 

除此之外，TNTSPACE合作的5000家線下零售門(mén)店作為拉動(dòng)泛用戶轉(zhuǎn)化最有力的抓手，共創(chuàng)了多場(chǎng)“零售狂熱”，為品牌持續(xù)聚集勢(shì)能。例如，BabyZoraa和KA的線下聯(lián)動(dòng)限量首發(fā)，引發(fā)數(shù)千人哄搶，線上5次上架秒罄，持續(xù)供不應(yīng)求，成為2024現(xiàn)象級(jí)爆品。

BabyZoraa 和 KA 的線下聯(lián)動(dòng)引大量人參與

 

包括與文旅景區(qū)聯(lián)動(dòng)也是我們持續(xù)在做的，例如西湖、敦煌等。在各地的文旅主題展上，TNTSPACE會(huì)基于原有的IP形象，以文化景區(qū)及相關(guān)傳奇神話為靈感，將IP全新的元素，創(chuàng)造全新的聯(lián)名產(chǎn)品。以及通過(guò)打造地標(biāo)性產(chǎn)品、打卡點(diǎn)等方式，將品牌融入年輕人“熱衷打卡”的生活方式之中，讓更多用戶感受到傳統(tǒng)文化和潮流文化的融合。

TNTSPACE 與敦煌美術(shù)研究所推出聯(lián)名產(chǎn)品

 

TNTSPACE 和西湖景區(qū)舉辦聯(lián)動(dòng)活動(dòng)

 

TNTSPACE還廣泛開(kāi)放授權(quán)和聯(lián)名，和支付寶、QQ音樂(lè)聯(lián)動(dòng)推出潮玩類皮膚，和美圖秀秀聯(lián)合推出IP貼紙，甚至還攜手《這就是街舞6》，推出聯(lián)名款吊卡踢館舞者，在節(jié)目中有效露出IP形象，獲得全網(wǎng)5000萬(wàn)的曝光量……綜藝、美妝、快消等多個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)展，不僅擴(kuò)展了IP觸達(dá)邊界，也體現(xiàn)了TNTSPACE持續(xù)重視對(duì)消費(fèi)者生活方式的滲透。

與《這就是街舞6》聯(lián)名款吊卡踢館舞者

 

胖鯨：對(duì)應(yīng)TNTSPACE短板，我們做了哪些策略性的布局？

王澤群：對(duì)TNTSPACE來(lái)說(shuō)，不太擅長(zhǎng)的板塊用尋求合作伙伴的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，是一個(gè)很好的選項(xiàng)，比如TNTSPACE在線下是沒(méi)有自己的門(mén)店的，主要是和經(jīng)銷商合作來(lái)零售。但也并非盲目合作，TNTSPACE目前擁有5000家左右的零售終端，在篩選和分級(jí)零售門(mén)店上已經(jīng)有著一套成熟的體系和標(biāo)準(zhǔn)。

TNTSPACE與x11的合作門(mén)店

 

S級(jí)主題店：IP的全方位深度植入，營(yíng)造最完整的IP體驗(yàn)，包含限量產(chǎn)品發(fā)售、產(chǎn)品首發(fā)/專屬供應(yīng)、IP打卡裝置、品牌/IP專區(qū)陳列、特殊福利活動(dòng)等；

A級(jí)核心店：承接核心IP的核心產(chǎn)品的首發(fā)活動(dòng)（千人級(jí)）

B級(jí)優(yōu)質(zhì)店：在10億營(yíng)收商圈內(nèi)通過(guò)與優(yōu)質(zhì)門(mén)店合作售賣TNTSPACE產(chǎn)品；

C級(jí)門(mén)店：延伸場(chǎng)景如機(jī)場(chǎng)、書(shū)店、學(xué)校等……觸達(dá)更廣泛人群；

TNTSPACE萬(wàn)物共生發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

 

對(duì)應(yīng)不同門(mén)店，我們通過(guò)不同的數(shù)量限制、區(qū)域規(guī)劃、供貨品類和優(yōu)先等級(jí)，對(duì)不同特征、不同購(gòu)買力的用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的觸達(dá)，提升線下轉(zhuǎn)化的效率。而這背后，我們認(rèn)為線上線下為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)這一套完整的打法是密不可分的，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)、線上觸達(dá)更官方人群，私域社群持續(xù)粉絲溝通，把粉絲從線上帶到線下，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮下真正有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品與愉悅體驗(yàn)做好，走到消費(fèi)者心里，這是我們認(rèn)為哪怕不直接去開(kāi)店，也是能夠既與合作方共贏，也能真正讓品牌走到消費(fèi)者心里去的方式。

 

一個(gè)潮玩IP的誕生

 

胖鯨：TNTSPACE家族的成功打造，包括備受喜愛(ài)的DORA、BabyZoraa等。它們是如何誕生的？

王澤群：迄今為止，TNTSPACE IP家族最具有代表性、也是最出圈的IP形象是DORA和BabyZoraa，除以上二者，旗下還有Rayan、ANMOO、DUDOO、ANITA、伊爾等高人氣IP的產(chǎn)品已經(jīng)在市面上發(fā)售。接下來(lái)，也還有更多孵化中的新IP正等待和大家見(jiàn)面。

TNTSPACE IP家族一覽

 

每個(gè)IP背后有著獨(dú)特的性格與定位，可以滿足各種用戶的喜愛(ài)偏向——DORA是“拽酷”的代表，象征著勇氣、決心和追求自由，BabyZoraa則順應(yīng)當(dāng)下的“顏值經(jīng)濟(jì)”，打出“可愛(ài)即正義”的slogan，但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)巧妙的加了一個(gè)“擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)”的特點(diǎn)，往可愛(ài)背后增添了一分反差。BoyRayan是BabyZoraa的親哥哥，一位關(guān)鍵詞為“痞帥”的酷酷少年，還有可以穿梭夢(mèng)境的少女Liita和星星眼女孩ANMOO等等。

TNTSPACE IP家族一覽

 

我們對(duì)一個(gè)IP有一個(gè)全生命周期的經(jīng)營(yíng)與管理理念，從IP的定位開(kāi)始就是清晰、獨(dú)特而立體的，旨在能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，產(chǎn)品最多只是講好IP故事的載體，而如何通過(guò)產(chǎn)品把IP的內(nèi)核表達(dá)更加深入人心則需要持續(xù)的經(jīng)營(yíng)及更多好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

與傳統(tǒng)方式不同，我們不再等到把IP打磨成熟之后再推向市場(chǎng)，而是在創(chuàng)建之初就以內(nèi)部測(cè)試、核心粉絲投票、上線小程序眾籌等流程，通過(guò)市場(chǎng)一層層篩選，選擇出最具備潛力的新生IP。

這些新IP在真正進(jìn)入市場(chǎng)之前，就已經(jīng)完成了一輪市場(chǎng)驗(yàn)證周期。而這個(gè)周期，比行業(yè)內(nèi)廣泛采用的尋找全球優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家合作的周期，要短得多。

值得一提的是，為了適應(yīng)各種用戶的消費(fèi)偏好和購(gòu)買力，IP團(tuán)隊(duì)也會(huì)推出不同系列的產(chǎn)品，例如以“大師系列”為例的高端線、以“收藏家系列”為例的中端線，除此之外還有設(shè)計(jì)師系列、流行系列以及各種潮玩衍生品，來(lái)滿足不同用戶的需求。

胖鯨：對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)好一個(gè)潮玩IP我們是怎么做的？

王澤群：首先，潮玩IP與迪士尼IP不一樣，迪士尼IP是依靠著內(nèi)容起家的，每個(gè)IP自誕生就有著豐富的血和肉。而潮玩更像是依靠IP來(lái)講故事，背后缺少了很多可供消費(fèi)者想象的空間，人物就顯得不太飽滿。

所以TNTSPACE在設(shè)計(jì)IP的定位上就會(huì)花更多的心思，力爭(zhēng)以鮮明的性格直接觸發(fā)消費(fèi)者的喜愛(ài)和共鳴。獨(dú)特的性格和定位也是TNTSPACE每個(gè)IP從出生的那刻就帶有的，并且是以持續(xù)十年甚至更久的眼光來(lái)設(shè)定，要在后續(xù)不斷運(yùn)營(yíng)和升級(jí)IP中一以貫之的。

為此在IP團(tuán)隊(duì)組織中，為每個(gè)IP都安排了設(shè)計(jì)師和主理人兩種角色，他們雙方共同掌握著一個(gè)IP的靈魂。在實(shí)際構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)IP的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師把控著IP的審美，主理人則負(fù)責(zé)IP的故事走向、營(yíng)銷素材、物料以及聯(lián)名，以及線下活動(dòng)的呈現(xiàn)形式等，在這兩種維度的配合之下，互相補(bǔ)足式地共同為打造一個(gè)IP而努力。

TNTSPACE抽抽樂(lè)活動(dòng)

 

如此社群活動(dòng)能夠持續(xù)讓潮玩用戶與品牌之間、乃至潮玩用戶之間產(chǎn)生交流和互動(dòng)，有助于提升潮玩用戶的活躍度和粘性，加強(qiáng)潮玩社群之間的社交歸屬感，提升IP和用戶之間的情感連系。

 

結(jié)語(yǔ)

萬(wàn)物共生，TNTSPACE正在邁入Next Level。

潮玩產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興年輕的產(chǎn)業(yè)正在暗潮涌動(dòng)，就在10月15日 TNTSPACE 的年度品牌發(fā)布會(huì)在上海圓滿落幕，就如 CEO 王澤群給今年大會(huì)定的主題“萬(wàn)物共生”一樣，TNTSPACE 作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的年輕玩家與黑馬，它們并不是攪局者，從誕生的第一天起，共創(chuàng)共聯(lián)，與行業(yè)共同成長(zhǎng)似乎就刻進(jìn)了這個(gè)品牌的 DNA。另一面，我們看到在潮玩這個(gè)大生意面前，有一幫對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、對(duì)IP有著最本真的熱愛(ài)的人寄望通過(guò)好產(chǎn)品去更好以及持續(xù)取悅年輕消費(fèi)者。

TNTSPACE萬(wàn)物共生發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

 

在大會(huì)上，王澤群提到，在IP身上他看到了一種情緒的衍生，這里面蘊(yùn)藏了更廣闊的商業(yè)空間與可能。在今年的發(fā)布會(huì)上，他們也帶來(lái)了TNTLIFE，通過(guò)IP提供更多多元的周邊生活方式產(chǎn)品，對(duì)IP商業(yè)空間進(jìn)行更多可能的探索。

無(wú)論是IP和品牌的聯(lián)名、還是IP之間的互動(dòng)聯(lián)名，都是對(duì) TNTSPACE IP 生態(tài)邊沿的進(jìn)一步擴(kuò)展和豐富，這不僅是 TNTSPACE 的成長(zhǎng)，某種意義來(lái)說(shuō)也是合作雙方、是整個(gè)行業(yè)的共同成長(zhǎng)，而 TNTSPACE 的下一步，可能也如中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展一樣，在全球化語(yǔ)境下茁長(zhǎng)成長(zhǎng)，萬(wàn)物共生。

特別聲明

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