2023年底，中國的入境簽證制度發(fā)生變化，單方面免簽和72/144小時過境免簽的開放度進(jìn)一步擴大。外籍人士來華旅游熱情高漲。TikTok、YouTube等一些視頻社交網(wǎng)站上，“China Travel”內(nèi)容爆火。

144小時過境免簽的政策早在2016年就出現(xiàn)了，為何8年后，中國入境游才爆火？開放了144小時過境免簽的城市口岸和相應(yīng)的旅游場域，是否都能接住增長的客流？面對增長的入境游，城市的文旅和管理部門，需要做好哪些服務(wù)和應(yīng)對策略？

144小時過境免簽為何八年后爆火？

截至目前，同中國有全面互免簽證安排的國家有23個。中國簽證的費用高，手續(xù)復(fù)雜，也“勸退”了很多人。

荷蘭人Mathijs2008年左右就想來中國玩，但“簽證費竟然要130歐，而我只有一周的假期！”（2023年中國簽證單次含稅1830元/約230歐）。

簽證費用外，簽證制度本身降低了“說走就走”的跨境旅游的便利度。由于歐盟國家之間互免簽證，很多歐美40歲以下的中青年對簽證制度甚至沒有概念。

《城市中國》雜志對外合作總監(jiān)李娟回憶，2010年代，有一次活動，主辦方邀請一位英國新銳建筑師到上海演講。但距離活動只有3天時間，突然主辦方收到了建筑師的郵件：“……我剛意識到，來中國需要辦簽證……不知道加急是否能趕上……”

因此，單方面免簽和144小時過境免簽，尤其為過往需要辦理簽證的歐美國家游客到中國提供了相當(dāng)大的便利。

部分城市開放72小時過境免簽至今已逾十年，可看到單方面和雙方免簽的國家數(shù)量增多，但開放各式免簽的國家數(shù)量變化趨緩。 本文圖表均為趙忞制圖

但它在多大程度上帶來了文旅消費等一系列產(chǎn)業(yè)的“恢復(fù)”？畢竟之前的兩次開放，均因為國際局勢而未能“破圈”。

2013年1月1日開始施行的72小時入境免簽政策，是整個故事的起點，不過最初還是為北京和上海的旅客在飛機延誤、轉(zhuǎn)機出現(xiàn)問題的時候提供更改計劃的機會。同年，廣州、成都、重慶等大型中轉(zhuǎn)樞紐也跟進(jìn)政策。

2015年，《國務(wù)院關(guān)于改進(jìn)口岸工作支持外貿(mào)發(fā)展的若干意見》提出，“在符合條件的地方擴大旅客聯(lián)程中轉(zhuǎn)、口岸簽證和過境免簽政策試點口岸范圍。”2016年，過境免簽實現(xiàn)了“72轉(zhuǎn)144”，滬蘇浙地區(qū)四大機場和上海的鐵路和港口協(xié)同開放。這是簽證政策的第一次“相變”。那次機遇雖然趕上了自媒體賽道開始發(fā)展，但受限于國際政策和形勢急轉(zhuǎn)直下，因此沒有顯著“破圈”。

過境免簽政策的第二次“相變”是2019年，青島、廈門、武漢、昆明、成都開始實行“144”。成都雖然與北上廣同期開放72小時過境免簽，但此次144小時過境免簽的開放區(qū)域擴展至周邊11個市。不過，次年成都美領(lǐng)館的關(guān)閉，又讓這次政策淹沒在了“中美博弈”“選邊站”的國際大背景下。此后，世界范圍的新冠大流行，讓跨國流動相繼停滯至少兩年。

從2013年開始，入境免簽覆蓋的區(qū)域面積逐漸變大，停留時間逐漸變長，但開放場域與文旅資源匹配度略有參差。

2023年，新冠肺炎疫情的流行在全球基本同步結(jié)束，中國政府大力推動旅游復(fù)蘇，特別是入境游，以提振國內(nèi)消費信心，此外，以TikTok為代表的中國社交媒體的“出海”也有助于信息的擴散。國際局勢和國內(nèi)政策共同創(chuàng)造了入境游“破圈”背后的天時地利人和。

中國國家移民管理局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，全國各口岸外籍入境人數(shù)達(dá)1725.4萬人次，同比增長129.9%。而8月27日國務(wù)院新聞辦公室舉行的新聞發(fā)布會數(shù)據(jù)為2024年1-7月，外籍人員來華觀光達(dá)572.2萬人次，會議商務(wù)活動380.3萬人次，探親訪友172.3萬人次，三類客群總計1124.8萬人次，占整個入境人數(shù)的65%，其中觀光客占三大類客群的51%，整個入境人數(shù)的33%。

城市突然爆火與冷熱不均同時出現(xiàn)

從入境客流量、免簽入境人數(shù)和過境免簽人數(shù)來看，會發(fā)現(xiàn)，72/144小時過境免簽城市“冷熱不均”。TOP10城市的入境外籍客流量約1060萬人次，占上半年總流量1463.5萬人次的72%。

今年1-6月開放口岸的城市客流量，其中有數(shù)字標(biāo)明的是去哪兒網(wǎng)的熱門城市排行榜，紅橙綠藍(lán)等色是對實際入境客流量進(jìn)行的等級劃分。

從排名表中可以看到，入境旅客數(shù)量與城市等級緊密相關(guān)，一線、新一線城市的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。它們本身就在“全球城市（Global City）”中排行靠前，與各大航空樞紐節(jié)點和首都的直航較多。而且，北上廣深有更多提供母語服務(wù)的本國航班，且提供的多語種服務(wù)更為健全，作為入境中國的第一站更具吸引力。

對于非一線城市來說，城市的知名度，特別是改革開放以來長久積累的，國外最著名的傳統(tǒng)入境游線路（北京-西安-成都/洛陽-桂林-上海/香港），也對外國游客選擇入境游城市起到了非常重要的影響。最典型的是成都，上半年免簽入境游客的9.5萬人次中89%（8.5萬）是經(jīng)由144小時免簽途徑。成都長期以來都是中國入境游線路上的重要節(jié)點，一般的團(tuán)游停留時間為2天。根據(jù)2023年成都文廣旅局的統(tǒng)計，這些外國游客的旅游偏好也極其明顯——大熊貓和川菜。國際旅游訂單網(wǎng)站顯示，2024年與成都相關(guān)的旅游線路為22條，基本上都在北京-西安-成都/洛陽-桂林-上海/香港這條傳統(tǒng)線路上。

第三，很多“冷門72/144”只是一個口岸，免簽區(qū)域限于本省，甚至一些72小時免簽城市只能局限在市內(nèi)。開放區(qū)域的熱門景點不多，哪怕高鐵便捷，也很難形成“集群效應(yīng)”。如長沙（72小時/全省），湖南省坐擁張家界這樣的世界級熱門景點，但張家界機場偏小，難以承載大客源。如果長沙可以開放到144小時，一些“特種兵”不僅可以深度游張家界，還可以深入省內(nèi)文旅資源，比如鳳凰、安化等地。

反觀TOP10城市，能夠跨區(qū)域聯(lián)動，或者在同一個開放區(qū)域中還有很多“入口”。比如上海可以通過高鐵聯(lián)動蘇浙大部分縣市，而江浙滬片區(qū)有南京、杭州、上海三大樞紐可以保障客源。如果不能做到全省覆蓋，還可以“全省熱點覆蓋”。比如云南，3個口岸開放的9城（昆明、麗江、玉溪、普洱、楚雄、大理、西雙版納、紅河、文山）中近半都是國際知名的度假城市，覆蓋了全省的旅游度假熱點。

第四，開放的區(qū)域與外國游客感興趣的地方可能不匹配，甚至有些城市開放144政策，但沒有吸引外國游客的景點。最典型的是連云港，雖然也是蘇浙滬一大口岸，但入境游客集中在江南而不是蘇北。根據(jù)攜程平臺統(tǒng)計，長三角城市的入境游訂單中上海之外，最火的是杭州、南京、蘇州、溫州、寧波、無錫，全部位于長江南岸。

中國社科院旅游研究中心特約研究員王笑宇表示，目前一些優(yōu)質(zhì)景點不在144小時開放區(qū)域內(nèi)，但長遠(yuǎn)來看，政策可能會根據(jù)旅游偏好做出調(diào)整。

針對以上研究發(fā)現(xiàn)，研究員總結(jié)了政策優(yōu)化的三大面向。

政策優(yōu)化面向之一：供給側(cè)改革，增加多元服務(wù)

面向國際游客打好文化牌，更好地串聯(lián)文旅點位，提供更加豐富的短途/短期旅游產(chǎn)品。

從城市文旅景點基建和服務(wù)的角度而言，TOP10城市大致形成了兩種模式。一種是北京、西安等，主要強化各個點位的“硬件”，即景點的電子化多語種配備和標(biāo)識系統(tǒng)。這類城市往往歷史文化古跡和博物館密集且集中，展館體量巨大，而且入境游客更偏好體驗歷史傳統(tǒng)文化的城市，景點電子化服務(wù)非常完善。

例如故宮，本身就有完備的多語種導(dǎo)游系統(tǒng)，有5種語言的網(wǎng)站和40種語言（含閩南語和粵語）的講解器，在工作人員和小語種導(dǎo)游缺人手的時候，也能提供基礎(chǔ)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

蘇州同樣古跡和博物館密集，采用的則是“人海戰(zhàn)術(shù)”——配備更多的咨詢服務(wù)人員。目前蘇州已建成4個旅游咨詢主中心站，180多個咨詢服務(wù)點，74個移動服務(wù)點，配備多語種翻譯機，可提供75種語言的翻譯，并發(fā)放英文版、日文版和韓文版《蘇州旅行指南》口袋書。

另一種以上海這類以“街區(qū)氛圍”取勝的城市為代表，采用了精細(xì)化設(shè)計線路、“傻瓜式服務(wù)”的做法。例如從浦東機場、郵輪港開始就有一日游、半日游線路推薦，實現(xiàn)“從機場到機場”的全包式服務(wù)，從一開始就將“新手”包裹在“外國人泡泡”中，優(yōu)化體驗。

而且各區(qū)在挖掘潛力點位的時候，上海也并不局限于“海派文化”“彰顯傳統(tǒng)”，而是尋找城市生活本身更多的可能性和“人無我有”的體驗。例如靜安區(qū)和黃浦區(qū)面向外國游客打出“二次元”的招牌，吸引國際上的愛好者在中國開展線下活動。

無論是語言系統(tǒng)的“飽和式支持”還是深度挖掘點位，都依然是國內(nèi)文旅發(fā)展上傳統(tǒng)的“供給側(cè)改革”。而隨著新消費模式逐漸成熟，“需求側(cè)回應(yīng)”，也就是挖掘新客群的潛在需求、小眾但可以多次重復(fù)消費的需求，通過場景、體驗、趣緣社群的社交，引導(dǎo)新客群產(chǎn)生更多更新的需求。

政策優(yōu)化面向之二：根據(jù)客源變化，精細(xì)精準(zhǔn)需求

2024年新馬泰雙方免簽和一些帶有直航航班的歐盟國家的單方面免簽（15天）是疊加在144小時過境免簽上的重大變量。它讓很多游客可以不用考慮“跳轉(zhuǎn)”其他國家，便可以深入中國，待上更長時間，探索144小時過境免簽覆蓋不到的區(qū)域。它也特別方便一些中長時間的團(tuán)隊入境游。旅游定制網(wǎng)站bookmundi顯示，“中國游”時長一般在7-15天，單方面免簽剛好可以覆蓋。

不同類型的免簽也帶來了客源主體的改變。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，馬來西亞、德國、法國、意大利、荷蘭的入境游客人次最多，增幅最高的馬來西亞（雙方免簽）入境游訂單同比達(dá)485%。

伴隨客源地的變化，城市需要更精準(zhǔn)、更精細(xì)的服務(wù)，提升游覽體驗。比如面向東南亞和南亞的“家庭游+掃貨”“商務(wù)+掃貨”。還有并不以國家發(fā)展程度區(qū)分，而是以興趣愛好區(qū)分的一些特殊客群的深度體驗，如面向啤酒愛好者的“神農(nóng)嘗百草”的精釀體驗、面向靈修愛好者的寺廟閉關(guān)冥想等，依然處于藍(lán)海階段。

它們所提供的場景和體驗的“回味度”，可能推動游客多次往返，從而使得城市形成自己的“國際粉絲群”。

政策優(yōu)化面向之三：主動“造梗”，提前預(yù)判

有的時候，城市某個點位的“出圈”來得可遇而不可求，如果在前期有所預(yù)判的話，就會更好地接住流量。上海城市考古創(chuàng)始人徐明曾經(jīng)提到，上海有一次舉辦國際運動會時，楊浦區(qū)的隆昌公寓莫名其妙火了，外國運動員和游客紛紛過來打卡。“但凡當(dāng)時周邊的社區(qū)有商業(yè)和文化設(shè)施能夠吸收那波流量……”但配套的缺乏導(dǎo)致“火”完之后快速冷卻，錯失了一個風(fēng)口。

這為流媒體時代文旅部門對碎片化景點的挖掘和宣推帶來了啟示：培育具有“出圈”潛力的景點。在前期的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些零星的點位的特點，做出預(yù)判；而后通過流媒體碎片化、去中心化的定點傳播，先培育出一點點熱度，同時改善周邊的城市環(huán)境，做好“出圈”的準(zhǔn)備。然后在文旅點位的挖掘上用相同方式培育出多個點位，看到誰突然爆火就追加流量，同時聯(lián)動其他點位，讓熱度分配更均勻。這樣只要一個點位出現(xiàn)流量暴增的情況，周邊的文旅消費便能迅速跟進(jìn)，所有其他培育的景點也可以相應(yīng)地承接外溢的流量。

此外，景點的培育也可以讓入境游與國內(nèi)游相輔相成。外籍游客發(fā)現(xiàn)的城市新亮點，也可以面向國內(nèi)客源，追加供給，優(yōu)化基建和服務(wù)，提供有趣的體驗。例如麗江古城、北京胡同最初都是由外國人發(fā)掘并介紹到國外，然后在國內(nèi)引起注意。這同樣需要城市文旅部門對需求端和市場表現(xiàn)足夠敏感，才可能接住新興的流量。