作者 張婷

“有一條內容流量看起來不錯，那么我們真的知道它為什么不錯嗎？”

FF上海合伙人/商務總監Paul Lin在采訪中提出的這個問題，引起了我們的思考。

今年上半年，FF上海拿下多鄰國社交媒體內容創意業務，近日，Paul Lin作為項目的整體負責人，接受了胖鯨的采訪。

多鄰國是當前炙手可熱的一款語言學習工具軟件。據多鄰國財報，2024年Q2，其全球日活躍用戶增長了59%，收入同比增長了41%，調整后的EBITDA利潤率達27%。更具有里程碑意義的是，多鄰國全球月活躍用戶已經超過1億，付費訂閱者達到800萬。

多鄰國財報截圖

在中國，這只小綠鳥也擁有響當當的名號。

翻看多鄰國的抖音，“多鄰國你錯過一個梗會怎樣”是一類常見的用戶評論。是的，這只“小綠鳥”擁有超強網感，其社交優先策略也成為營銷圈一個備受關注的話題。

開啟小綠鳥本地化勸學旅程

在Paul看來，多鄰國in-house做社媒內容已經非常出色，在發展勢頭很不錯的情況下，提前思考更多元的內容玩法，是非常聰明的做法，“大眾的口味千變萬化，不知道什么時候你既有的內容（風格）就不適用了，多鄰國有這種體會，因此做了提前布局。”

多鄰國深知，品牌賬號的競爭對手不是其他語言學習軟件，而是在跟所有創作者爭搶用戶的注意力。

這種傳播策論背后其實有一套特殊的產品邏輯在支撐。多鄰國倡導平等教育理念，強調學習最重要的是練習。其聯合創始人兼CEO Luis von Ahn就公開談到，自學一門語言常常會遇到“太無聊”而無法堅持下去的困境，因此多鄰國將語言學習變成游戲，“像游戲一樣有意思，我們自己才能學下去， 這個決策非常有效。”

多鄰國會通過各種方式“勸學”——站內的動畫效果激勵，桌面的圖標變化，頗具挑逗性的短信……當然還有社交媒體上的各種整活表演，小綠鳥“多兒”會用多種途徑告訴用戶保持“連勝記錄”的重要性。

多鄰國亞太地區市場總監向海納近期分享多鄰國的社媒玩法時表示：“我們所有營銷的核心創意，就是不惜一切地催用戶打卡。但為什么用戶非常愿意買單呢？回到了我剛才說的點，學習最難的是堅持。我們會通過各種各樣玩梗的方式，讓大家覺得它是好玩的。”

落到社交媒體，其內容創意也必須“好玩”。因此，這次比稿被FF上海定義為“在上班時間做自己想做的事”，即站在用戶角度創作平常愿意“消費”的內容，而挑戰在于“能不能做出大家都喜歡的東西”，考驗團隊是否具備創作者視角。

大家刷抖音幾乎不需要思考，15秒、20 秒、30秒或者更長的視頻，上滑下滑就過去了，但其實這些長的短的內容，為了不被“上滑”，持續觀眾吸引注意力，后面都藏著很多的想法，很多都有MCN、創意機構或者專業人士出謀劃策。

Paul指出，多鄰國現階段的目標相對比較清晰——本地化。

在中國，“多兒”形象的塑造是從復制其在TikTok的運營經驗開始的，通過海外高熱內容的搬運，多兒很快建立起很有辨識度的“鳥設”，而這些內容很容易引起留學生群體的關注和討論，幫助多兒快速破圈。

“國內用戶在某些層面可以跟海外用戶共享笑點，多鄰國還可以持續搬運內容，但是他們覺得那些內容不會能持續達成想要的目的，因此這個階段，多鄰國國內社媒運營的目標是尋找不同的主題，在國內建立多維的‘鳥設’。”Paul說。

瘋不只是“鳥設”，更是企業文化

本土化也不能脫離品牌在全球市場的一致性。因此，FF上海的多鄰國團隊很大一部分工作也是在學習海外的玩法。

多鄰國會定期組織社交媒體內容創意分享會，不同國家的內容創意團隊會共同參與討論。Paul將這種活動形容為他參加過的氣氛最熱烈的分享會。

“大家可能都能感覺到這只鳥很瘋了，但多鄰國內部的氛圍也都很瘋。”Paul舉了一個例子，線上連線時，展示的嘉賓經常能在對話框收到來自其他嘉賓的善意又逗趣的留言。

這種分享會定期舉辦，且頻次非常高，多鄰國通過這種密集的創意碰撞來啟發下一階段的內容。Paul在多鄰國全球分享會感受到的一個差異化特點是，其目的在于分享、鼓勵，而非糾正，對話是平等的，而非自上而下的。

Paul很喜歡這種分享會：“借由這種方式，我們了解到哪些海外成功的案例可以借鑒。同時我們的創意也可以給其他國家的創意團隊靈感，比如我們策劃了穿袈裟的‘多三藏’，海外也有很多用戶對《西游記》的故事很好奇，所以其他國家覺得這個創意他們也可以用。”

受歡迎的“多三藏”/受訪者供圖

當然，多鄰國在不同國家的表達也存在一些差異，其本地化和全球化可以歸結為“在不同的市場，打造不同的‘瘋感’”。

在中國，多鄰國主要“押寶”兩個人物——多兒和拽姐。多兒是一只綠貓頭鷹，性別不詳，“死皮賴臉”“插科打諢”是它的性格特征。拽姐是紫發女孩Lily，中文名拽姐來源于中國粉絲們，因為她的性格非常拽，“目空一切”，經常翻白眼。

目前，FF上海主要為多鄰國的抖音賬號提供創意。鑒于這樣一個“瘋玩”的品牌和團隊，可想而知，其內容創意空間有多寬闊。

“像在工位追劇的狀態，可以拿薪水做不務正業的事情。”Paul如此形容團隊服務多鄰國的狀態，“接觸到不同國家的創意，非常開闊眼界，尤其它不需要你賣貨。”

“正是因為有挑戰，才讓大家有點興奮”

多鄰國的社交媒體內容創意不受限制，甚至在創意的尺度方面，FF上海扮演的是圈范圍、劃紅線的角色，但其內容創意目標追求高傳播、高分享，這讓Paul感覺“痛與快樂并存”。

快樂的是，可以和有趣的人共事，為有趣的品牌創造好玩的內容，這也是吸引一些小伙伴加入這個項目組的原因，但項目組也面臨著前所未有的“流量焦慮”。

FF多鄰國家族/受訪者供圖

“抖音視頻的節奏很快，不是跟競爭對手比拼，我感覺是在跟時間賽跑，競爭的是一個人除了睡覺以外的16個小時，在跟所有品牌競爭。一旦放大了這種競爭狀態，要思考的東西就很不一樣。”

Paul說到，做社媒內容創意與常規的品牌短片創意很不一樣，但都面臨著“很難直接說什么東西有效”的麻煩：

“一般的品牌短片創意、30秒的TVC，也要考慮社交媒體的傳播效果，而品牌在社交媒體發布的內容，往往要與平臺的特性有所綁定，抖音有抖音的高熱短視頻內容，小紅書有小紅書的圖文、短視頻，因此所謂‘社交媒體內容創意’定義其實非常不精準。而內容到底服務于什么目的反而更重要。”

鳥設的多元嘗試/受訪者供圖

多鄰國社交媒體內容的本地化，要求多兒維持它在全球的“瘋感”形象，又要有非常中國的“社交審美”。提到這個詞時，Paul特別補充了一句：“審美沒有高低。”但坦白說，在整個訪談中，我們始終沒能在“社交審美”這個概念上達成共識。可以肯定的是，多鄰國希望探索不同方向、不同層次的內容效果，這項工作花費了FF上海非常多的精力。

“我們要去尋找這條為什么OK？那條為什么不OK？OK的那條看起來流量很不錯，但我們真的知道它為什么流量不錯嗎？”Paul似乎陷入了謎團中，他接著說：“我想不只是我們，所有的創作者、Youtuber應該都有這個疑問。”

這個問題是否能向平臺尋求答案？Paul給了否定的回答。他說，平臺方有平臺的立場，平臺希望內容越來越多，流量越來越好，希望所有創作者（包括品牌賬號）多嘗試，“他們的流量焦慮跟我們的完全不同。”

因此，Paul跟團隊會一起研究不同品牌的玩法，破解成功的“方程式”，而結果依然是不確定的。

“我想最終還是天時地利人和多重因素疊加的結果，沒有真正所謂的終極答案，所以我們的應對是盡量嘗試多元的內容，也許其中有一兩個能成功，然后我們復制看看，去驗證這種成功是否有可持續性。”Paul說，這個過程中，他們也盡可能避免一些單純蹭流量的行為，因為這并不利于“鳥設”的建立。

偏愛“瘋感”還是偏愛多鄰國？

在FF上海辦公室，我們見到了“多兒”本鳥，還看到了縫紉機以及各種零件，但Paul拒絕了我們拍攝的訴求，他覺得這會“戳破泡泡”。

FF多鄰國家族工作狀態/受訪者供圖

最后，我們問道：“為什么大家喜歡看品牌發瘋呢？或者怎么發瘋才會招人喜歡？”

Paul表示，他領導的策略團隊日常也都關注社會情況，他們綜合觀察下來認為，大眾普遍需要“發發瘋”舒緩情緒。

“未來好像不太明朗，有人總結為‘45度人生’，想要躺平，又不能完全躺平。當很多欲望無法滿足，很多想做的事情無法實現的情形下，自然會有點要‘爆炸’的狀態。從去年甚至更早之前，就有一些帶有‘瘋感’的內容被一些小眾圈層的消費者喜歡，慢慢地被更多人所接受。”Paul，此前電子木魚的流行就是典型的例子。

Paul指出，在這種時代情緒之下，做內容、做品牌的團隊都有敏感性，發瘋變成了一種很正常的事情，但怎么發瘋才招人喜歡，這個紅線也許每個品牌都不一樣。

“多兒的優勢在于，它在全球有龐大的用戶群體，它在全球都發瘋，而且在國外只有更瘋，但它發瘋是為了讓大家學習，沒有政治目的、盈利目的。所以它怎么瘋甚至出格一點，用戶都能包容。”

Paul提醒，同樣的事情，多兒做和其他品牌做，可能用戶反應可能完全不一樣，對于其他品牌最重要的參考意義在于——“發瘋”的目的要單純。