被時代甩開

作者丨劉紓含

封面來源丨《來自星星的你》劇照

從里到外彌漫著一股中年味兒的屈臣氏，正在成為“社恐”年輕人避之不及的地方。

以中年女性為主的BA（beauty advicer，美容顧問）無處不在，一心逃避推銷的消費者簡直無處可逃。就算進去時想好了只想買洗面奶，也很容易在導購三寸不爛之舌的轟炸下，再加購一盒面膜、一套水乳或一罐蘆薈膠。

貨架上看起來琳瑯滿目、排列整齊，但大多數是讓年輕人提不起興致的老品牌。在這個人均熟練使用小紅書、美妝博主幾乎飽和、新興美妝品牌以月為單位涌現的時代，這種陳舊感，顯得有些格格不入。

人到中年的屈臣氏，像極了那些笨拙地使用網絡詞語、努力想和年輕人拉近距離的中年人。但在新市場轉動的飛輪下，落后于時代的腔調難以維系逝去的榮光。

2024年上半年，屈臣氏中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤同比暴跌67%。近3年，屈臣氏的EBIT利潤率（即息稅前利潤率）僅為個位數，遠低于巔峰時期的20%以上。

來到內地市場剛好35年的屈臣氏，難逃中年危機。

被導購追著跑

周末喜歡去附近商場逛街打發時間的娜娜（化名）不敢輕易走進屈臣氏。

只要有一次被導購追著跑的經歷，就很難不對屈臣氏的過度熱情心生抗拒。每次進店前，她總是會提前帶上降噪耳機，極力回避和導購的眼神接觸，試圖用這種無聲的方式告訴導購：她只是進店逛逛，不需要為她推薦產品。

但這種方式也有失靈的時候。

中秋假期，娜娜回老家時忘了帶卸妝水，打算去最近的一家屈臣氏買一瓶。剛走進門店，一名導購就迅速迎上來，幫她在貨架上取產品，引導她去收銀臺結賬，然后迅速把卸妝水放在一旁，開始推銷起其他產品。

娜娜多次提出“不需要”的抗議，但都沒有被理會。無奈之下，她又掏錢買了一支芙麗芳絲洗面奶，回家一查，比淘寶直播間貴了十幾塊。

居住在四線城市的年輕人Angela（化名）在屈臣氏經歷過一次“至暗時刻”。那天，Angela和小姐妹逛街時發現忘帶粉餅，于是走進屈臣氏請導購用試用產品為她補妝。在線下化妝品零售店，這是個很常見的現象，通過提供服務讓消費者體驗產品效果。

補妝過程中，導購不遺余力地推薦各種產品，但Angela并不喜歡，禮貌地拒絕了對方。沒想到，導購瞬間變臉，一言不發地轉身離開，留下了手足無措的Angela。

這也是為什么，有些自認為心理承受力不強的顧客，會在屈臣氏感受到濃濃的壓迫感。

今年夏天，大一新生艾霖（化名）在軍訓前去屈臣氏采購。她選擇了導購推薦的兩款洗護產品，在打算買防曬霜時，朋友給她看了價格便宜20塊錢的線上購買鏈接。

導購看都沒看，就說“我們這個是新款，防曬效果更好”。艾霖對比后發現是同款，但導購堅稱不一樣，并語氣傲慢地表示，“就差二十而已，你在網上看到的估計是假貨”。最終，艾霖還是在導購的強勢“壓迫”下買了這款防曬。結賬時，導購在收銀臺和另一名工作人員邊笑邊聊，她站在一旁，感覺自己“被坑了”。

在社交平臺上，關于屈臣氏導購的吐槽比比皆是。曾成就了屈臣氏輝煌的導購模式，已經成了桎梏。

換湯不換藥

屈臣氏對BA最初的定位和設想，是提供令消費者感到舒適、無負擔的消費體驗，變成他們的好朋友和最信賴、喜愛的美麗顧問。

被導購追著跑的娜娜，也曾是屈臣氏的忠實粉絲，護膚品和化妝品幾乎都是在這里買。可以說，一度是全球最大保健美容零售商的屈臣氏，在她從小到大的歷程中扮演了美妝啟蒙的角色。

但現在，她習慣了線上購物，屈臣氏也成了她不敢輕易走進的地方。

屈臣氏不是沒有嘗試過改變。2018年，屈臣氏逐漸把未來零售的核心從運營實體門店轉變為運營顧客，也就是所謂的“O+O零售模式”。

具體策略是，導購改變過去瘋狂推銷的模式，通過引導顧客添加企業微信建立私域社群，在社群中發布優惠活動，并為顧客提供美妝個護顧問的服務。屈臣氏行政總裁高宏達強調，通過這種互動，他們期待建立一種“長久的消費者關系”。

然而，這種做法的本質換湯不換藥，依舊需要依靠導購高強度的推銷來實現。

以前，屈臣氏的導購只需要賣貨就能完成KPI，但現在，她們不僅要把店里的貨賣了，還要用企業微信添加顧客為好友。

娜娜買完卸妝水和洗面奶后，在結賬時被導購“溫柔”地奪走了手機，還沒反應過來，就已經加上了企業微信。之后那幾天，她時不時就能收到導購的消息轟炸，要么是促銷信息，要么是推薦護膚品，“比男朋友還粘人”。

被屈臣氏的消息“吵到眼睛”的娜娜忍無可忍，只好拉黑了這位導購。

在社交平臺上，吐槽屈臣氏O+O模式的消費者不在少數。他們抱怨去屈臣氏不但要忍受導購的推銷，還要在結賬時被追著加微信。可加了微信后在線上小程序下單，又很容易碰上因門店缺貨而無法核銷的情況。

娜娜告訴雪豹財經社，屈臣氏導購的企業微信賣東西時很積極，甚至持續“轟炸”到讓人疲憊，但一旦產品出問題需要找售后服務，卻往往找不到人回復。

被時代甩開的屈臣氏，似乎再怎么努力也抓不住消費者的需求。

從新潮到過時

1989年，屈臣氏內地第一家門店落地北京，憑借簡潔的裝修、多樣化的產品和“一客一BA”的貼身服務模式，贏得了不少消費者的青睞，在當時幾乎沒有競爭對手。

2014年，屈臣氏在中國內地市場的門店數量就已經突破了2000家，營收達到204.08億元人民幣。

彼時的年輕群體對美妝護膚產品的了解并不多，保濕、控油、補水等賣點就足以吸引一批消費者。10元一片的美即面膜、人手一件的里美護膚品、備受歡迎的曼秀雷敦痘痘貼……在不少80后、90后的記憶里，屈臣氏是那時的爆款制造機和時尚新潮的象征。

如今，擺放在屈臣氏貨架上的還是這些熟悉的品牌，但對于“成分黨”和對當紅品牌了如指掌的大學生和年輕白領們來說，已經乏善可陳了。

剛進入大學的艾霖正是喜歡琢磨化妝的年紀，她和身邊同齡人青睞的，是橘朵、完美日記、毛戈平、INTO YOU、花知曉、GIRL GULT等在社交媒體上熱度頗高的新興彩妝品牌。

每次走進屈臣氏，她都會感受到一種陳舊感。在線上賣得最好的新品牌蹤影難覓，貨架上擺的是自然堂、一葉子、春夏等老牌國貨，以及一系列屈臣氏自有品牌產品。

從成分護膚到國貨之光再到敏肌專用，美妝護膚市場不斷細化，但屈臣氏似乎沒能跟上腳步。這是因為屈臣氏有高額的入駐費和扣點政策，勸退了不少資金不足的新興品牌。還有一些品牌，因為產品品類和屈臣氏自有品牌重合，而難以叩開屈臣氏的大門。

近10年來，品牌老化、定位模糊、爆款青黃不接的屈臣氏，在消費者眼中越來越像個雜貨商店。相比之下，近幾年不斷涌現的HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY話梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等新潮美妝集合店，更受年輕人歡迎。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模同比增長6.4%至5169億元，預計到2025年有望增至5791億元。

但屈臣氏在2022年就已首次停下擴張腳步，全年關閉343家店鋪，門店總數跌破4000家。財報數據顯示，從2015年開始，屈臣氏在內地市場的銷售額首次出現負增長。到2020年，屈臣氏營收創5年內最大降幅，利潤下滑39%，此后持續下行。

如今，戰略上的滯后和錯位，讓屈臣氏逐漸失去了活力。想要在變化中的市場重新奪回年輕人的心，關鍵就在于擺脫中年的形象，重新變得新潮起來。

面對競爭越來越激烈的中國市場，35歲的屈臣氏還剩多少時間？