在“他經濟”層面：教育用戶，是比單純的流量推廣更擊中核心的打法。

作者|楊知潮

編輯|原 野

在創下業績新高的2024財年，美護巨頭寶潔在中國區的業績卻出現了連續的下滑。此外，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌也在中國遭遇著增速或者利潤的煩惱，原本屬于它們的很多市場，被越來越多的國產品牌拿下。

其中一個重要原因是：后者捕捉到了消費者對細化產品的需求。

類似的消費趨勢已經在多個賽道出現。30年前，很多明星是全民偶像，但今天，一個辦公室都很難有兩個人喜歡同一個明星。20年前，桑塔納是所有人的夢中情車，但今天貴如保時捷也有人不喜歡。10年前，耐克幾乎可以解決一個男性的全部穿鞋需求，但今天，男性腳上的鞋已經花樣各異。

男士美護領域更是如此。曾經最暢銷的男性產品是N合一，即，把所有功效打包，看似什么問題都能解決，實則缺少讓人印象深刻的功能點。如今，“N”正在衍生出一個個細分市場，培育出新的品牌，講出更匹配這個時代的消費故事。

在男性用戶活躍的B站，以美護消費為其中代表的“他經濟”，逐漸具象化。

01 從八合一，到一分八

2006年，歐萊雅的一個男士爆款在中國上市：八合一勁能醒膚露。這個50ml的小瓶在國內一度長盛不衰。

全能，是這款爆品的主打概念：只需要一瓶，就能解決許多皮膚問題。

這種簡潔是男性的最愛，但簡潔也意味著單一：它會限制SKU的數量，而有限的SKU，使得男性消費在過去很長時間里，在美護產品的大盤里都只占到了個位數。

變化正在發生。

越來越多的男性重視容貌。一些人已經率先擁有了自己的“武器庫”。除了最傳統的男士潔面乳，男士指甲油、男士護理液、男士牙膏這樣的細分品類也開始崛起。

變化落在B站尤為明顯。

在這里，男性如何變得更美，是個可以拿出來大大方方討論的話題，在一些垂類視頻下，男士也會像“集美”一樣討論如何選擇香水。于是，皮膚科醫生可以擁有近200萬的粉絲，研究化工科學的服裝工程師被推崇，甚至專門研究胡須和發型搭配的UP主也能有10多萬粉絲。

這樣的社區氛圍，天然適合品牌發育。比如溪木源，這是一個2019年成立的、主打敏感肌功能性護膚的年輕品牌，短短五年的發展，就獲得沙利文“全膚質敏感肌護膚品全國銷量第一”的市場地位認證。

和很多被貼上成“流量”標簽的新銳品牌的玩法不同，它在B站的內容區里混的“風生水起”，成為了B站用戶耳熟能詳的常駐品牌。通過花火+起飛平臺，它的投放遍布B站，從時尚區、美食區、科技區、歷史區到人文區，都有它的身影。

2020年，即成立的第二年就進入了B站，并在持續四年堅持在B站，從早期只針對女性用戶做內容運營和投放，到2022年12月推出男士產品線之，又將目光轉向B站的男士。溪木源不僅在B站上實現了男女生意都“通吃”，還與B站實現了“雙向奔赴”，2023年，登上B站護膚行業的第一。

和很多年輕的品牌不同，溪木源具備極強的研發的基因，很對B站用戶的胃口。同時，它抓住男性用戶的細分需求，推出更具針對性的多款產品。在營銷層面，它不僅投放專業的美護UP主，還選擇了大批其他賽道的UP，大搞跨界植入。

調整打法后，溪木源在B站迅速起量。整個2023年，溪木源男士系列在B站的新客率超過75%，登頂當年花火Z指數榜單美妝第一。在天貓平臺，B站為溪木源引流新客約70%。得益于精準的用戶洞察、過硬的產品實力以及精細化的運營，溪木源男士系列自上市以來，就長期霸占天貓男士護膚套裝好評榜、熱銷榜、回購榜三榜第一，超越歐萊雅等國際大牌以及一眾專門做男士護膚的國貨品牌。

它還在繼續發力。今年前9個月，溪木源男士系列在B站的投放增長25%，環比增長30%。今年4月，它開始采用B站的花飛（花火+起飛）模式進行投放，渠道效率同比增長40%，單品效率增長47%。

示范效應在消費品的營銷中尤為突出。如今，越來越多的品牌將B站作為重點營銷場。一家平均客單價800元以上的男士香水，就在B站投入超過200萬。一家本土男士品牌在B站年度投放金額超過4500萬，其中在流量工具起飛上的投放就達到4000萬元左右。

產品細分的趨勢，同樣體現在B站的投放結構中。數據顯示，B站的男品投放，已經涌現了包括乳霜、BB霜、精華、造型在內的八個主流品類。

對于“溪木源”們而言，這就是機會。

圖注：男性的美護需求極其廣泛豐富

02 性別一變，邏輯也變

2014年，lululemon進入男裝領域，不過九年耕耘之下，其效果仍不理想：去年三季度，高管在財報會議上表示，lululemon在美國男性品牌中的認知度只有13%，一些地區甚至為個位數。

未必是lululemon能力不行，而是男女生意的邏輯，差別太大了。

關于性別帶來的消費差異，美妝護理行業內已經有了相對成熟的總結。

首先是“懶”。一位新銳男士品牌的創始人曾經在公開演講中提到，與女性消費者相比，男性消費者在選擇和購買產品時更“懶”，他們認準一個品牌后，會習慣把它作為所有美護問題的一站式解決方案。

其次，男性用戶的教育成本更高。

向他們推銷某品牌的洗面奶，不止要傳遞品牌的價值，還需要傳遞“你需要洗面奶”。這種教育成本很高，但只要跨過“門檻”，收益也可觀。一家知名國際品牌的中國區總經理曾總結：男性消費者在做消費決策時速度更快，品牌忠誠度也更高。

建立在這兩條基本邏輯之上，男性美護品牌在B站的打法就清晰了：

第一步：強化需求。

女性用戶對美護產品的需求是天然的，但男性不同。于是，在UP主的視頻里，往往會在開頭先強化需求，把皮膚問題和問題場景直接傳遞給用戶，比如洗臉后緊繃干燥、打游戲后熬夜爆皮等。

引入痛點之后，UP主們會把主題引導到場景，比如你即將和心儀的人去約會，此時，上產品介紹，通過評論區籃鏈轉化用戶，幾乎就是一氣呵成了。

當然，在B站做廣告，還有些獨特的打法：整活。

比如頭部UP主影視颶風直接將一款香水廣告，融入了“光影3D打印”的選題中，讓廣告主以立體光繪的方式漏出，整體內容節奏緊湊，完播率高達51%。除了轉化率高，這類推廣還能降低用戶對廣告的反感，讓廣告本身就成為優秀的內容創意。

第二步關鍵打法，是“廣撒網”。

它包括兩層動作：跨界、多投腰部UP主，以此形成更有廣度的投放節奏。

這是由B站UP主結構決定的。數據顯示，B站男士品類高跑量UP主中，有6%集中在知識區，23%集中在生活區。

此外，很多腰底部UP主粉絲體量不算很大，但由于粘性強、忠誠度高，品牌投放往往能得到更好的成效。以一家本土綜合男士品牌為例，該品牌與9位百萬粉頭部UP主合作的同時，也投放了超過400名1-10萬粉的尾部UP主。

圖注：一家男性品牌在B站的投放類別比例。

整活、跨界、投腰部高性價比UP主，這些都只是表象，B站在男士品類的真正優勢，還是回到需求端：它激發用戶需求的能力更強。

數據顯示，B站男士品類中，對內容感興趣的用戶轉化率為6%，對商品感興趣的用戶轉化率高達29%，在行業內均屬于優秀水平。不難看出，只要讓男性用戶跨過需求這個坎，在轉化環節，他們會變成非常優質的消費者群體。

03 啟發

這是一個人人都能感知到變化的消費時代。新的機遇孕育其中，也因此，溪木源在B站的成功案例，其意義不止局限在品牌本身，也為內容平臺、男性消費品提供了新的參照。

對于內容平臺，對用戶心智的影響程度，將成為判斷其價值的更重要因素。

2021年四季度，B站提出了明確的盈虧平衡目標，自此，廣告業務成為B站最重要的增長引擎。單從體量來看，B站用戶不是最多的，但它的獨特之處在于，用戶對UP主、乃至整個B站的社區文化高度認可。

受益于此，越來越多的消費品牌在B站獲得成長，比如溪木源、妙界、萌牙家等。

這些品牌大多非常年輕，在B站幾乎都采用了“廣撒網”的策略，即：與諸多UP主合作，但不依賴任何一個UP主，避免讓品牌形象與UP高度綁定。

此外，由于B站是少數堅持“開放式電商”的內容平臺，這些品牌與B站在相互受益的基礎上有著極高的自由度，繼而有利于建立更加獨立、鮮明的品牌形象。

溪木源案例帶來的第二個啟發，在“他經濟”層面：教育用戶，是比單純的流量推廣更擊中核心的打法。

通俗地說，男性用戶是一群“不輕易買，但認準就一直買”的群體。Steam、茅臺、櫻桃機械鍵盤、羅技鼠標，這些產品不需要鋪天蓋地的廣告，但每年依然有無數男性用戶排隊為他們送錢。

在美妝護膚品領域，許多品牌并沒有抓住這些特性。在男士品牌如雨后春筍般涌現的前幾年，業內就有投資人表示：很多新品牌缺乏有競爭力的產品，輕研發、重營銷，還是在用新銳彩妝的那一套打法，依賴流量來制造爆款。

2022年左右，男士美護一度出現資本熱度下降、融資事件減少的問題。但溪木源在B站的突圍證明：這未必是品類和行業的問題，更多還是打法的問題。

第三重啟發，或許可以給到電商營銷賽道：撒幣換量，不如把關質量。

越是在消費格局劇變的時代，效率就越是重要。這也是商業的根本。此前幾年，消費經歷過過度繁榮階段，體現在營銷側，就是品牌方大手筆花錢做量，幾乎不計成本地進行飽和式傳播，先把聲量做足再說。

但如今，消費細化的趨勢之下，營銷投放也變成了細活兒。比如溪木源在B站UP主半佛仙人的投放中，花了大篇幅講品牌和研發的故事，在B站的成績。因為半佛仙人的用戶往往具備一定的財經知識，更喜歡這類內容。

這其實回到了營銷推廣的本質：營銷的價值不在于觸及的廣度，而是觸及的深度。

作為營銷的終端——內容社區，其價值也不在于社區里有多少人，而是社區如何連接這些人。從這個角度來看，那些正在B站忙著“服美役”的男性，也正在把B站帶入新的消費敘事里。