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波司登離自己一心拼搏的高端化又近了一步。

10月9日，它宣布投資國際奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles，為其提供財務(wù)資源和戰(zhàn)略支持。投資完成后，波司登作為戰(zhàn)略投資人將擁有超30%股權(quán)，同時凱輝基金仍是Moose Knuckles的控股股東。

和同鄉(xiāng)加拿大鵝一樣，創(chuàng)立于北國加拿大的Moose Knuckles標(biāo)榜其因好工藝、好材料而來的保暖功能性，同時還宣揚自己的羽絨服款式多樣，更具時尚性。因為logo酷似剪刀，品牌粉絲和時尚愛好者更喜歡用“小剪刀”來稱呼這個名字過長的品牌。

與同屬高端羽絨服的加拿大鵝和Moncler相比，Moose Knuckles的價格又稍顯“友好”。加拿大鵝和Moncler的經(jīng)典款羽絨服動輒上萬，但Moose Knuckles的不少羽絨服價格在6000元-9000元左右，能滿足部分更看重高端羽絨服性價比的消費者。

但在幾大高端品牌中，Moose Knuckles又是相對小眾的那個。其目前在中國、北美、歐洲開設(shè)了36家門店，其中中國市場門店占比近一半。在小紅書上，它目前還只有1萬多篇筆記，討論熱度并不及筆記數(shù)量超十萬篇的加拿大鵝和Moncler。這意味著如果它想進一步拓展中國市場，做了近50年羽絨服、擁有3000多家線下店和200億規(guī)模的波司登會是一個不錯的合作伙伴。

而對波司登來說，Moose Knuckles則是它在高端化路上的另一個拐杖。

2013-2017年，波司登曾通過涉足男裝、女裝、童裝和校服業(yè)務(wù)來力求多元，結(jié)果卻不如人意。在這期間，其每個財年的凈利率都未突破10%，與服裝行業(yè)其他成熟品牌相比盈利能力并不理想，硬是把自己做成了一個規(guī)模頗大、利潤稀薄的生意。

從2018年開始，波司登的戰(zhàn)略重心重回羽絨服，開啟高端化嘗試。

它簡化了logo設(shè)計，去掉了其中的漢字，更加突出“BOSIDENG”的字眼，并與國際知名設(shè)計師合作，同瑪莎拉蒂、迪士尼、漫威等IP推出聯(lián)名產(chǎn)品。在營銷側(cè)，它先后征戰(zhàn)米蘭、倫敦、紐約時裝周，目前為止已經(jīng)簽下了楊冪、易烊千璽、谷愛凌、于適等明星做代言，新品也頻頻出現(xiàn)在近幾年大火的電視劇中。

一番操作后，配合著近幾年鵝絨原材料的價格上漲，波司登的價格確實更貴了。

根據(jù)東興證券的統(tǒng)計，波司登羽絨服的吊牌平均價2017年時還在1000元-1100元的水平，2021年上漲到了1800元左右，到2022年，其售價1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)接近47%。其高管曾表示，2024年公司羽絨服的主力價位將達到2000元以上，未來還會繼續(xù)加碼3000元以上的中高端羽絨服。

但消費者似乎還沒完全接受一心想往高處走的波司登。

一方面，國產(chǎn)羽絨服中千元以下的產(chǎn)品仍然最受精打細算的消費者的歡迎。根據(jù)2023年天貓榜單綜合排序的羽絨服年度風(fēng)云榜，排名前十的羽絨服中，千元以下的產(chǎn)品占據(jù)7席，波司登集團旗下的雪中飛更是以一款399元的羽絨服穩(wěn)居榜首。

另一方面，波司登天貓旗艦店目前價格最貴的四款產(chǎn)品券后價在5599元-7419元不等，總體銷量卻僅為58件。

也許是受到了促銷折扣的影響，正在力求高端化的波司登毛利率反而出現(xiàn)下滑。截至今年3月31日的23/24財年，波司登單品牌的毛利率從去年同期的70.8%下滑到了69.6%，整個品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率則從66.2%降到了65%。

消費者并非不能接受羽絨服賣得貴，更多是不能接受一個曾經(jīng)主打性價比的國民品牌突然變貴了。在加拿大鵝和另一高端羽絨服Mackage的天貓旗艦店中，它們最熱銷的羽絨服單品銷量分別為1000+和500+。

一位85后消費者告訴我們，她印象中的波司登，還是讀高中時媽媽帶她在商場里“閉眼隨便挑”的老字號，價格實在、質(zhì)量有保證。如今即使是看到楊冪和谷愛凌給波司登拍大片，她也很難對其幾千元一件的羽絨服心動，畢竟“曾經(jīng)的印象已經(jīng)被焊死在腦海里”。她最終在前年買下了一件 Mackage。

對波司登來說，想讓消費者徹底忘掉過去、接受如今更高大上的它，或許還需要更長時間，投資Moose Knuckles也許能從品牌矩陣層面帶來另一種改觀。

這筆投資之后，整個波司登集團將擁有定位中高端的波司登，依舊守著平價賽道的雪中飛，被引入中國經(jīng)營、但尚未做出太大水花的高端滑雪品牌博格納BOGNER，以及以高端時尚為定位的Moose Knuckles。它攥在手里的牌又多了一點。