1

葉圣陶有篇童話故事《古代英雄的石像》，講述的是山中的某塊大石頭被雕刻成英雄的形象后，矗立于廣場中央，被人捧到一個至高無上的位置。

大石塊于是就驕傲起來，自以為與眾不同，瞧不起人。“看我多榮耀！我有特殊的地位，站得比一切都高。所有的市民都在下面給我鞠躬行禮。我知道他們都是誠心誠意的。這種榮耀最難得，沒有一個神圣仙佛能夠比得上。”

當下，在我們的電商直播行業，到處能看到這種被雕刻成英雄的“大石塊”。他們擁有千萬粉絲，自以為高人一等，目空一切不把規則放在眼里。

這些主播，就像那個被捧起來的大石塊一樣，忘記了自己的出處，忘記了自己是怎樣通過“斧鑿”和“包裝”，坐到了如今的位置上。

在《古代英雄的石像》結尾部分，經過無數小石頭小石塊的提醒，石像認識到市民膜拜的只是虛無，市民在乎的是自己內心的投射，哪管你這個英雄是不是真英雄。

當石像明白了這個道理，一頭從基座上栽了下來。“半夜里，石像忽然倒下來，像游泳的人由高處跳到水里。離地高，摔得重……”

現在，我們的電商直播行業，同樣在經歷一場盲目造神→推倒雕像→行業回歸理性的過程。

9月13日晚間，人民日報評論官方微博發布《鬧劇迭起，直播帶貨何去何從？》一文，點名批評擁有過億粉絲的“瘋狂小楊哥”以及背后的三只羊網絡科技有限公司。

三只羊集團。央廣網圖

隨后9月17日，合肥高新區市場監督管理局對外發布情況通報稱，已對“三只羊”立案調查，將根據調查結果依法依規處理，對企業直播帶貨中出現的違法違規行為將堅決依法查處。

與此同時，包括新華網、央廣網在內的主流媒體紛紛下場，《“香港美誠月餅”事件持續發酵！網友：三只羊別再玩文字游戲了！》《直播電商規范化發展，要讓品質主播唱主角》……

“三只羊”及“瘋狂小楊哥”，這座被人為雕刻而成的“現代英雄的石像”，就此從廣場中央的基座上掉下來。

2

果不其然，9月26日晚間，合肥官方通報“三只羊”直播帶貨調查情況：擬罰沒6894.91萬元，暫停經營限期整改。

在合肥官方的通報中，還特別提到了一條，“對在工作過程中失察失職的單位和相關人員，紀檢監察部門將立案調查，依法依規嚴肅處理”。這說明對“三只羊”處罰沒有停留在公司層面。也就是說，以“三只羊”的問題為導火索，我們要掀起一場針對直播帶貨亂象的大整頓。

過去一段時間，除了“三只羊”，還有包括“網紅主播東北雨姐售賣的紅薯粉條被質疑成分”、“用戶在劉畊宏直播間報旅游團被套路”等多起直播行業的亂象引發關注。

接下來，我們要關注多部門的聯合行動。我們有理由相信，會有一大批不合規、弄虛作假、欺詐消費者的主播或者MCN機構受到法律制裁。

其實，《廣告法》、《電子商務法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》等法律規定，皆適用于網絡直播帶貨。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》明確了直播營銷各方參與主體的責任，《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》提出加強網絡直播營利行為規范性引導，最新修訂的《互聯網廣告管理辦法》將通過互聯網直播方式推銷商品或者服務的商業廣告納入管理。

近年來，我國陸續出臺一系列針對網絡直播尤其是帶貨直播的政策法規。依法加強電商直播管理，整治不正之風，懲治不法勾當，才能為行業健康有序發展夯實基礎。

希望能夠借此契機，讓行業進行一場大反思，然后進行一場行業大革新，推進直播帶貨真正成為利國利民的新經濟模式。

3

風波過后，行業就應該回歸理性，回歸應有的發展節奏。

就像新華網說的一樣，直播電商的商業模式，核心仍是電商，而不是娛樂直播。直播電商的出現，是為了能提升優質商品觸達消費者的效率，促進消費體驗的升級，而不是給制假售假大開方便之門。網紅帶貨的屢次口碑崩塌，預示直播電商行業野蠻生長、賺快錢的流量經濟時代已經結束，提升經營能力、比拼內功的時代已經到來。

回溯過去，業界普遍沉迷于流量的盲目追逐，通過各種手段刺激消費者的即時購買欲望，然而這種策略最終導致了居高不下的商品退貨率以及投訴案件的激增，無疑暴露了短期行為的弊端。

如今，隨著流量紅利的逐漸消退，一個新的發展輪廓正逐漸清晰——“優質商品矩陣與專業化主播”成為了推動行業前行的新引擎。這一趨勢不僅局限于直播間內部，更是對整個電商平臺運營模式的一次深刻要求，迫使各大平臺從以往的流量為王策略，轉向更加注重商品質量與服務的品質驅動策略。

總之，直播帶貨流量至上、娛樂至死應該成為過去式。不管是廣大消費者還是品牌方，都期待“以品質和服務為主”、“優質貨盤和專業主播”成為新的趨勢。

與此同時，平臺也應該舉一反三，對直播種種亂象展開動態治理。

平臺作為連接消費者與商品的關鍵橋梁，有責任也有能力引導行業向更加合規、健康的方向發展。這意味著，平臺需要從以往的流量至上策略中抽身，轉而注重商品的質量與服務，實現從流量打法到品質打法的根本性轉變。

長遠來看，唯有通過這樣全面而深入的調整，直播電商行業才能擺脫短期利益的束縛，步入一個更加穩健、可持續的發展軌道。這不僅僅是追求速度上的“更快”，更是要確保行業能夠“走得更穩、更遠”，在保障消費者權益的同時，促進整個生態的良性循環與繁榮發展。

（作者系互聯網行業分析師）