屈臣氏，作為曾經風靡一時的美妝零售王者，是不少大學生、剛入職場的小白領周末逛商場常去的采購“基地”，即使沒有明確的購買計劃，也會進去逛逛。

但現如今，如果你去商場，就會發現曾經人滿為患的屈臣氏，店內顧客已經寥寥無幾，甚至還沒有別的零售店那么景氣。

而近年來，屈臣氏在互聯網上被熱議的卻都是關于其虛假促銷、主播翻車的討論，隱隱有著大廈將傾之感。

（圖源 ：網絡）

屈臣氏正在遭遇“中年危機”

2023年3月16日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布了2022年財報數據。數據顯示，2022年，屈臣氏中國收益為175.79億港幣(約合154.69億元人民幣),下滑23%，營收規模和增速均創2015年來最低。EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)為9.57元，下滑59%，門店數量也從2021年的4179家縮減343家至3836家，減少8%;同比店鋪銷售額也下滑18.3%，數據并不樂觀。

對此，負責人將其歸結為中國防疫政策的限制。但是除了防疫背景，消費市場傾向轉變、屈臣氏的運營模式過時、轉型不利等因素都在削弱屈臣氏中國的競爭力。

今年3月，屈臣氏母公司長江和記發布了2023年年報，報告期內，屈臣氏中國銷售額為164.53億港元，同比下降6%。不僅如此，2023年屈臣氏銷售額與EBITDA，再度錄得近9年最低。此外，屈臣氏去年的單店銷售額也出現了6.6%的下滑。

國內的業績正在節節敗退，百年品牌屈臣氏如今正面臨“中年危機”

屈臣氏為何會遭遇“中年危機”？

1989年，屈臣氏在北京開設了第一家門店，在那個美妝與護膚知識尚不普及的年代，屈臣氏通過一對一的個性化專業咨詢服務，不僅滿足了顧客對美妝護膚的個性化需求，還積極分發涵蓋健康護理、營養保健、疾病預防等全面知識的手冊。通過這些手段，屈臣氏為自己樹立了專家形象，并成功教育了市場。

（圖源 ：百度百科）

但近些年來，電商的崛起，阻擋了屈臣氏繼續擴張的步伐，由于戰略失誤，屈臣氏開始走向下坡路。

扭曲的零供關系，使新國貨品牌難以入駐

作為全球知名的保健美容零售商，屈臣氏以其195年的悠久歷史，樹立了行業內的穩固地位。其合作品牌策略一直保持著高門檻與高標準的姿態，傾向于與國際大牌攜手，這些合作不僅要求品牌具備卓越的市場地位，還需滿足嚴格的入駐保證金或保底銷售額等條件。

而近年來，一批國貨彩妝美妝產品借著電商和社交媒體的崛起，年輕人的化妝包里越來越常見花西子、完美日記、橘朵等品牌的美妝單品。但這些新興國貨品牌若想進駐屈臣氏，則不得不先接受其代銷模式——既要支付高昂的入駐費，又要忍受高達約 35% 的扣點和長達 3個月的賬期，使得不少新銳國貨美妝品牌因門檻限制難以入駐。

嚴格的標準將新銳美妝擋在門外，也將一批年輕受眾擋在門外。

故步自封，成也線下，敗也線下

屈臣氏是線下零售店成功的典范，但是成也線下，敗也線下。

在2015年前后，電商經濟興起，互聯網流量為美妝行業帶來前所未有的增長紅利，眾多美妝護膚品牌紛紛把握機遇，積極向線上渠道轉型，“完美日記”等眾多爆款就是憑借互聯網渠道一舉成功。

屈臣氏卻故步自封，不在乎消費市場傾向的轉變，仍秉持“線下為王”，不斷擴大線下門店，企圖延續線下的成功模式。財報數據顯示，2015至2017年間，屈臣氏在大陸地區以年均接近15%的速度激增門店，至2017年突破3000家大關，并在隨后四年內進一步擴張至超過4000家門店。

在流量紅利期逐漸消退時，屈臣氏才入場線上賽道，布局線上渠道，錯失了轉型的最佳時機。它在2017年開始搭建私域體系，選擇了所謂線上＋線下的“O+O”零售模式。想把門店用戶流量注入小程序，通過引導客戶添加企業微信、注冊屈臣氏會員，實現在小程序上選品、下單，再通過線下門店配送。目的是為了提供個性化服務、增加用戶黏性，但事實卻不盡人意。

線上因為優惠券和折扣的存在，價格變得更便宜，消費者都愿意在線上購物，使去線下的人大大減少，一定程度上擠壓了線下門店的銷售空間。同時，線上線下之前營銷渠道不同，有時候消費者在線上買到了低價商品，但線下渠道卻頻繁出現缺貨、斷貨等問題，導致消費者體驗不一致。

還有一點招致客戶反感的是，門店為了給線上私域引流，讓導購引導消費者添加企業微信、注冊會員，進到店里導購寸步不離，瘋狂推銷，讓人不勝其煩。

（圖源 ：小紅書）

新銳美妝零售店更能滿足年輕人

與此同時，屈臣氏還承受著來自外部新銳美妝零售店的強烈沖擊，可以說是越來越趕不上玩法眾多的新興“后浪”了。

雖然中國化妝品品牌的主要零售渠道已經變成了電商，但化妝品專賣店依舊占了將近 20% 的份額。也就是說，并不是沒人去線下美妝店了，而是那些不逛屈臣氏的人，跑到了別的地方——新式美妝集合店。

近年來，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等線下集合店逆勢崛起，這些新式美妝店精準定位中下價格段的新銳護膚美妝產品，通過自由試妝的便捷服務、一站式試裝購物體驗以及酷炫新潮的門店裝飾，吸引了眾多Z世代前來體驗，甚至在小紅書上，關于這些店鋪的打卡層出不窮，可以說是得到了一波免費推廣！

（圖源 ：小紅書）

這種差異化競爭策略使得屈臣氏在年輕消費群體中的市場份額受到挑戰，大多數傳統美妝集合店也紛紛陷入“中年危機”，簡單來說就是沒有跟上年輕人的潮流。

不少人評價說：如今的屈臣氏，跟幾十年前的沒有太大區別，簡直就像個老年人。

深陷負面輿論，投訴不斷

大肆宣傳質量和服務取勝的屈臣氏卻因自己的“騷操作”逐漸喪失用戶信任。

早期屈臣氏的貼身導購模式一直被詬病，命令加白眼式推銷使不少顧客發帖吐槽，紛紛表示明明只想買小東西卻躲不過導購的窮追猛打，甚至還Pua說你想買的單品不如她推銷得好，這樣的店以后再也不去了！

2022年初，屈臣氏直播間發生“1分錢面膜搶購”事件，線上下單的1分錢面膜，線下門店以“缺貨”為由拒絕兌換，苦尋無果的消費者們在直播間詢問主播求一個說法，卻遭到主播的辱罵與拉黑。

“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人。”

“踢了你就高興。”

“活該。”

（圖源 ：網絡）

雖然事后道歉容易，但挽回民心卻難，這次的事件實打實的敗壞了自己的品牌形象，可以說是得不償失。

（圖源 ：澎湃）

除此之外，屈臣氏因為虛假宣傳、價格欺詐等屢屢被罰。發布虛假廣告罰款、蘆薈葉汁添加量遠遠小于廣告、經營未備案的化妝品、售賣超過保質期的產品......截至目前，在黑貓投訴平臺上，已經有大量的“屈臣氏”的投訴內容，涉及到：產品存在質量問題、虛假宣傳誘騙消費者、售后問題解決不到位等。

（圖源 ：搜狐）

曾經以服務取勝的頭部品牌如今正面臨著內部管理模式混亂、營銷失誤、品牌信譽受損等多重危機。

屈臣氏還能絕處逢生嗎？

當初的屈臣氏可以風靡大江南北，靠的是獨家渠道和那個時代獲取美妝資源的匱乏，可謂是占盡天時地利。如今，電商品類琳瑯滿目，新興美妝集合店花樣百出，線上的屈臣氏還在直播和引流的路上摸索，線下已經很難從大量實體店中抽身獨辟蹊徑。

縱觀屈臣氏的發展歷程，線下稱王的輝煌時期已經不在，如何布局線上渠道、優化整合線上線下資源、線下門店服務模式優化、內部管理改革，改善品牌合作模式、重塑品牌形象是屈臣氏的當務之急。

線上布局渠道：

繼續深耕與天貓、京東等電商平臺的合作，利用平臺的流量和數據優勢，提升線上銷售業績。加強自有電商平臺的建設，通過APP、小程序等方式，提供更加便捷、個性化的購物體驗。同時可以利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺，進行品牌宣傳和產品推廣，通過KOL合作、線上線下活動等多種方式提升品牌知名度和美譽度，發布有趣、有料的內容，吸引年輕消費者的關注和參與。

優化整合線上線下資源：

進一步優化O+O（Offline and Online）零售模式實現線上線下無縫對接，提升顧客體驗。在線下門店引入更多科技元素，如智能試妝鏡、AR試妝等，提升顧客在門店的購物體驗。同時，通過門店的線下體驗活動，吸引顧客到店消費并轉化為線上用戶。利用大數據和物聯網技術，優化庫存管理和物流配送，實現線上線下庫存共享和快速配送服務。

線下門店服務模式優化：

屈臣氏可以加強BA（美容顧問）團隊的專業培訓，提升他們的服務水平和銷售能力。通過專業的服務和推薦，提升顧客的購物滿意度和忠誠度，減少導購模式，給消費者充足的空間，在門店內引入更多元化的服務，如皮膚測試、SPA服務等，滿足顧客的不同需求，通過這些服務增加顧客的粘性和復購率。

改善品牌合作模式：

屈臣氏可以加強與獨家品牌的合作，引入更多具有市場競爭力的產品。通過獨家品牌合作，提升屈臣氏的品牌形象和市場地位。甚至可以設立專門的新銳品牌扶持計劃，通過提供資金、渠道和營銷支持等方式，幫助新銳品牌快速成長。這不僅可以豐富屈臣氏的產品線，還可以提升屈臣氏的品牌形象和市場競爭力。

面對內憂外困，屈臣氏并不是沒有努力過，2021年，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外，屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛105℃的你》，只不過，歌火遍了全網，卻還有很多人并不知道這是屈臣氏蒸餾水營銷的廣告歌。

屈臣氏陷入“中年危機”已經成為不爭的事實。在這樣的困境下，屈臣氏想要實現發展恐怕得多花點心思，多吃點苦頭。

說到底，趨勢君認為，屈臣氏如何成功轉型，絕處逢生，關鍵在于超越傳統零售商的身份，潛心從客戶需求出發，深入洞察并精準滿足客戶需求，重新找到當年引領美妝新生活的感覺。只有這樣，才能讓遺忘屈臣氏的那群人重新回來，讓新生代年輕人重新接納屈臣氏。

至于轉型之后的屈臣氏，能否重回巔峰，還是需要“時間”來給出答案。