雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

員工頭掛“罪牌”、手戴形似手銬紙托的視頻，將頭部茶飲品牌古茗推至輿論的風(fēng)口浪尖。被不少網(wǎng)友指責(zé)不尊重員工的輿論不斷發(fā)酵后，古茗通過(guò)官方賬號(hào)進(jìn)行致歉：“對(duì)不起，我們玩梗翻車了”。

古茗表示，這條視頻借鑒了抖音平臺(tái)上熱?！疤蚬纷铩?“雙杯杯托手銬”的創(chuàng)意，但是給部分網(wǎng)友帶來(lái)了誤會(huì)與不適。收到網(wǎng)友反饋后，已第一時(shí)間下架了視頻。不過(guò)，對(duì)于古茗的道歉，不少網(wǎng)友并不買賬，網(wǎng)友們認(rèn)為古茗真正應(yīng)該道歉的對(duì)象應(yīng)該是門店的員工。

事實(shí)上，這已不是古茗第一次發(fā)生營(yíng)銷翻車事件。今年6月，古茗就曾因員工泄露聯(lián)名活動(dòng)信息及發(fā)表不當(dāng)言論而卷入爭(zhēng)議。同月，古茗的新LOGO設(shè)計(jì)又因形似生殖器而引來(lái)擦邊質(zhì)疑。

從2010年誕生以來(lái)，古茗已經(jīng)走過(guò)了十多個(gè)春秋。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，大學(xué)期間便展現(xiàn)出經(jīng)商頭腦的王云安發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。資料顯示，王云安于1986年在云南省安寧市出生。

在王云安的帶領(lǐng)下，古茗從浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)的第一家門店起步，至今已經(jīng)擁有超9000家門店。不過(guò)，與門店數(shù)超過(guò)3萬(wàn)家的蜜雪冰城相比，頂著“行業(yè)老二”頭銜的古茗門店規(guī)模仍有著不小的差距。

巧合的是，今年年初，門店數(shù)排在行業(yè)冠軍和亞軍位置的蜜雪冰城和古茗選擇同日向港交所提交招股書，但隨著時(shí)間飛快流逝，兩家頭部茶飲品牌的招股書均已“失效”。

目前，古茗的絕大部分門店及GMV靠加盟商撐起，而其營(yíng)收主要來(lái)自于向加盟商銷售商品和設(shè)備。不過(guò)，對(duì)加盟商的高度依賴，也讓古茗的品牌形象很容易受到加盟店的影響，任何一家加盟店的負(fù)面事件都可能波及整個(gè)品牌。

員工頭掛“罪牌”手戴紙托手銬，古茗玩梗慘遭翻車

近日，古茗員工頭掛“罪牌”、手戴形似手銬紙托的視頻，在社交平臺(tái)上廣泛傳播，引發(fā)諸多網(wǎng)友熱議。

根據(jù)視頻內(nèi)容，多位古茗員工脖子上掛著紙牌，上面寫有“忘放吸管罪”、“漏貼效期罪”、“打翻茶桶罪”等內(nèi)容，同時(shí)雙手戴著奶茶杯紙托，形似手銬，視頻的文本為“以示禁戒，下次...沒(méi)有下次了”。

據(jù)媒體報(bào)道，不止一家古茗門店賬號(hào)曾發(fā)布過(guò)類似的視頻。不少網(wǎng)友認(rèn)為古茗此舉不妥，令人感到不適，一點(diǎn)也不尊重員工。

面對(duì)輿論風(fēng)波，古茗于9月18日通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布致歉微博，“對(duì)不起，我們玩梗翻車了。近日，我們廣東分公司賬號(hào)在抖音、小紅書發(fā)布了一則‘玩梗’視頻，給部分網(wǎng)友帶來(lái)了誤會(huì)”。

古茗進(jìn)一步解釋稱，這條玩梗的視頻借鑒了抖音平臺(tái)上熱梗“舔狗罪”+“雙杯杯托手銬”的創(chuàng)意，結(jié)合門店工作場(chǎng)景，由分公司員工與門店員工扮演并拍攝。但是品牌自以為搞笑的“玩梗”，給部分網(wǎng)友帶來(lái)了誤會(huì)與不適。收到網(wǎng)友反饋后，已第一時(shí)間下架了視頻。

古茗對(duì)此誠(chéng)懇致歉，并表示將引以為戒，在今后的推廣策劃中更加審慎，避免誤會(huì)。在這條微博的評(píng)論區(qū)，古茗還表示將送出1000張單杯飲品免費(fèi)券以表歉意。

不過(guò)，對(duì)于古茗的這番道歉，仍有部分網(wǎng)友并不買賬。有網(wǎng)友留言稱，“你們最該給員工道歉和補(bǔ)償”，還有網(wǎng)友表示，“根本沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題出在哪里”，不少網(wǎng)友對(duì)此表示贊同。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，這并非是古茗首次因營(yíng)銷不當(dāng)而陷入爭(zhēng)議。今年6月，有網(wǎng)友反映，古茗員工提前透露與《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)，與之相關(guān)的聯(lián)名物料也遭到泄露，甚至還有古茗員工發(fā)表不尊重《戀與深空》玩家的爭(zhēng)議言論，稱《戀與深空》“蹭”古茗。

事后，古茗就此事件發(fā)布致歉聲明。古茗稱，由于監(jiān)管流程不完善，導(dǎo)致部分過(guò)程中的樣品在工廠打樣階段被拍照泄漏。在加盟商宣導(dǎo)中，由于個(gè)別加盟門店人員未遵守公司規(guī)定，發(fā)布內(nèi)部培訓(xùn)資料截圖，導(dǎo)致活動(dòng)相關(guān)信息提前外泄。

聲明指出，經(jīng)核查后，該門店為華東大區(qū)某單店，已經(jīng)對(duì)該門店加盟商處罰并立即進(jìn)行了停業(yè)處理，同時(shí)終止該門店加盟商的授權(quán)合作關(guān)系。對(duì)于參與發(fā)布爭(zhēng)議言論的涉事員工，古茗將進(jìn)行開除處理并永不錄用。

然而，同一個(gè)月，古茗又因手提袋和杯身上印制的最新LOGO引發(fā)熱議。據(jù)悉，古茗新LOGO原型是“葫蘆”，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自年初與《時(shí)尚芭莎》聯(lián)名的新茶“白蘭綠茶”。但因?yàn)樾嗡粕称鞴?，不少網(wǎng)友質(zhì)疑古茗的新LOGO有擦邊之嫌。

直到現(xiàn)在，社交平臺(tái)上不時(shí)還能看到網(wǎng)友關(guān)于古茗新LOGO的吐槽。有媒體報(bào)道稱，對(duì)于因logo引發(fā)的爭(zhēng)議，古茗方面并未進(jìn)行公開回應(yīng)。而天眼查顯示，古茗已經(jīng)用新LOGO注冊(cè)了商標(biāo)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，現(xiàn)在很多企業(yè)都想抓住新生代消費(fèi)群體的流量，或是想引發(fā)話題感從而實(shí)現(xiàn)差異化傳播，但是整體去看，大部分企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中并沒(méi)能做到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶彶?，也沒(méi)能力評(píng)估傳播后果，或者說(shuō)沒(méi)有做風(fēng)險(xiǎn)的控制與評(píng)估，這便是許多企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)頻頻翻車的一個(gè)重要原因。

還有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人士指出，品牌在玩?；蜻M(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)，必須充分考慮到公眾的情感和接受度。如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播速度極快，一旦內(nèi)容引起爭(zhēng)議或不適，很容易迅速發(fā)酵并損害品牌形象。古茗此次嘗試以“罪牌”與“手銬紙托”為元素的創(chuàng)意，初衷或許旨在融入網(wǎng)絡(luò)潮流，營(yíng)造輕松幽默的氛圍，但卻觸及了公眾對(duì)于尊重和邊界的敏感點(diǎn)，從而導(dǎo)致了負(fù)面輿論的爆發(fā)。

除了前述提到的這些爭(zhēng)議外，還有不少消費(fèi)者曾向古茗發(fā)起投訴。截至發(fā)稿，黑貓投訴平臺(tái)上與古茗相關(guān)的投訴多達(dá)1628條，其中近30天內(nèi)新增的投訴有92條，平均每天新增投訴約3條。而消費(fèi)者發(fā)起的這些投訴，不乏在飲品中發(fā)現(xiàn)異物、服務(wù)體驗(yàn)不佳等問(wèn)題。

門店超9000家，僅次于蜜雪冰城

資料顯示，古茗創(chuàng)始人為王云安。祖籍位于浙江臺(tái)州的王云安，出生于云南省安寧市，而王云安的出生地或許正是他名字“云安”二字的靈感來(lái)源。

在王云安小的時(shí)候，其父母在位于中緬邊境的德宏州盈江縣做小百貨生意。自幼浸潤(rùn)在家族經(jīng)商氛圍中，王云安對(duì)商業(yè)的敏銳嗅覺(jué)悄然生根。

高中畢業(yè)后，王云安考入浙江理工大學(xué)材料科學(xué)與工程專業(yè)，開始了他的大學(xué)生活。大學(xué)期間，王云安并沒(méi)有局限于書本知識(shí)，而是積極嘗試各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，展現(xiàn)出了過(guò)人的商業(yè)頭腦。

比如，面對(duì)新生入學(xué)英語(yǔ)考試對(duì)收音機(jī)的剛需，王云安敏銳地捕捉到市場(chǎng)缺口。即便面對(duì)學(xué)校指定的供貨商對(duì)手，王云安也未曾退縮。他巧妙利用新生入學(xué)的行為路徑，與學(xué)校的小超市合作設(shè)立攤位，并通過(guò)精準(zhǔn)定位——強(qiáng)調(diào)臺(tái)式收音機(jī)的共享娛樂(lè)功能，成功從學(xué)校指定供貨商口中分到了一塊蛋糕，甚至王云安賣的收音機(jī)的銷量比學(xué)校指定供貨商的銷量還要好。

諸如此類的各式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，讓王云安在大學(xué)期間便嘗到了賺錢的樂(lè)趣。這些經(jīng)歷幫助王云安贏得創(chuàng)業(yè)第一桶金的同時(shí)，也培養(yǎng)了他的商業(yè)敏感度和解決問(wèn)題的能力，就連他的老師都盛贊他是“比較難遇到的適合做經(jīng)營(yíng)的人”。

在老師的鼓勵(lì)和建議下，短暫體驗(yàn)過(guò)4S店銷售員崗位的王云安畢業(yè)后選擇辭職，踏上了回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新征程。2010年4月1日的愚人節(jié)當(dāng)天，王云安和好友阮修迪一起在浙江省臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)開設(shè)了第一家古茗茶飲店。

然而，就和開業(yè)選擇的這個(gè)日子一樣，命運(yùn)卻跟王云安開了個(gè)玩笑。創(chuàng)業(yè)初期，王云安的門店生意慘淡，日營(yíng)業(yè)額的低迷曾讓他們倍感壓力，門店甚至一度面臨入不敷出的困境。第一個(gè)月，他們每天從早忙到晚，營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)房租和其他開銷甚至還會(huì)虧錢。

面對(duì)這般困境，王云安并沒(méi)有因此氣餒，反而帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迎難而上，從產(chǎn)品配方到服務(wù)質(zhì)量，從門店布局到員工培訓(xùn)，每一步都親力親為、用心經(jīng)營(yíng)。為了吸引顧客和了解顧客的喜好，王云安甚至還用三輪車?yán)鲃?dòng)攤位邀請(qǐng)路人品嘗。

終于，王云安的努力換來(lái)了市場(chǎng)的認(rèn)可與回報(bào)，他的茶飲店逐漸贏得了顧客的認(rèn)可，業(yè)績(jī)也開始好轉(zhuǎn)。2011年，王云安的第一家合作店開業(yè)，古茗借此正式開啟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。次年，古茗走出臺(tái)州，開始向著更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

歷經(jīng)13年的發(fā)展，古茗現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的頭部品牌之一。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，古茗在全國(guó)的門店數(shù)已達(dá)到9543家，距離達(dá)成萬(wàn)店成就只差一步之遙，其品牌影響力與市場(chǎng)份額均不容小覷。

而放眼整個(gè)奶茶飲品賽道，整個(gè)行業(yè)也僅有蜜雪冰城排在古茗前列。不過(guò)，雖然與蜜雪冰城的門店排名只差一個(gè)位次，但古茗與蜜雪冰城32403家門店規(guī)模之間的差距仍十分明顯。

招股書已“失效”，“行業(yè)老二”也有憂慮

風(fēng)波之外，目前在新式茶飲賽道門店數(shù)位居行業(yè)第二的古茗，也有一顆奔赴資本市場(chǎng)的“野心”。今年年初，古茗與蜜雪冰城同時(shí)選擇在1月2日向港交所發(fā)起沖擊。隨著招股書的披露，古茗近些年的經(jīng)營(yíng)狀況也一并得到公布。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，古茗的業(yè)績(jī)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。招股書顯示，2021年、2022年、去年前三季度，古茗分別斬獲43.84億元、55.59億元、55.71億元的營(yíng)收；同期，古茗的期內(nèi)利潤(rùn)從2021年的0.24億元上升至2022年的3.72億元，并在去年前三季度達(dá)成10.02億元的期內(nèi)利潤(rùn)。

深入分析古茗的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)古茗的成功秘訣之一在于其高效的加盟模式，向加盟商銷售商品和設(shè)備構(gòu)成了古茗營(yíng)收的堅(jiān)實(shí)基石。去年前三季度，古茗通過(guò)前述業(yè)務(wù)將44.78億元的收入攬入囊中，占古茗同期總營(yíng)收的比重達(dá)到八成。

與此同時(shí)，古茗同期還有19.5%的收入來(lái)自于向加盟商提供管理服務(wù)，具體包括占比為1.5%的初始加盟費(fèi)、占比為16.7%的持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)、以及占比為1.3%的培訓(xùn)及其他服務(wù)費(fèi)。

從門店構(gòu)成來(lái)看，古茗旗下的門店主要通過(guò)加盟模式運(yùn)營(yíng)。2021年、2022年以及去年前3個(gè)季度，古茗加盟店貢獻(xiàn)的GMV均高達(dá)99.9%。截至去年末，古茗直接管理的直營(yíng)門店數(shù)量?jī)H有6家，而同期古茗加盟店的數(shù)量卻接近9000家。

對(duì)于新茶飲玩家而言，通過(guò)加盟模式可以盡快地實(shí)現(xiàn)跑馬圈地，從而在市場(chǎng)中搶占先機(jī)。然而，高速擴(kuò)張的背后也潛藏著挑戰(zhàn)。過(guò)于依賴加盟模式，也給古茗帶來(lái)了一定的隱憂。

古茗在招股書中便坦言，其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)高度依賴于加盟商的合作與表現(xiàn)。古茗強(qiáng)調(diào)，加盟商通常獨(dú)立經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并對(duì)其門店的日常運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。因此，加盟店的成功及質(zhì)量在很大程度上取決于加盟商。

但古茗也表示，品牌無(wú)法保證其對(duì)加盟商的管理將始終有效。倘加盟商未根據(jù)訂立的加盟協(xié)議或內(nèi)部政策或指引履行其義務(wù)，或倘彼等未能成功經(jīng)營(yíng)符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的門店，則品牌的品牌形象及聲譽(yù)可能受損，從而可能損害公司的業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

盡管古茗在新式茶飲領(lǐng)域的門店數(shù)量已名列前茅，但其全國(guó)布局的戰(zhàn)略藍(lán)圖仍待進(jìn)一步完善。截至去年末，古茗已成功在15個(gè)省份扎根，并致力于提升現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)的密度與服務(wù)質(zhì)量。然而，不容忽視的是，彼時(shí)，仍有19個(gè)省份尚待古茗的足跡踏足，其中不乏北京、上海等一線城市，這些市場(chǎng)對(duì)于眾多茶飲品牌而言，無(wú)疑是必爭(zhēng)之地。

對(duì)于品牌遲遲未進(jìn)入北京、上海這兩個(gè)一線城市，身為品牌創(chuàng)始人的王云安有著自己的考量。王云安曾解釋稱，古茗之所以未進(jìn)入北京市場(chǎng)，是因?yàn)楣跑墓?yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)還未能觸達(dá)，但其也明確表示，古茗對(duì)北京市場(chǎng)抱有濃厚興趣，并將在條件成熟時(shí)進(jìn)行布局。

至于上海，王云安認(rèn)為該市場(chǎng)毗鄰浙江，因此會(huì)有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但是上海奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外賣比例很高，相對(duì)來(lái)說(shuō)門店的收益更難做好，“我們?cè)谶M(jìn)省會(huì)城市，以及大的一線城市的時(shí)候，我們一定是做好準(zhǔn)備了再去的，比如上海的消費(fèi)者到底要什么，我們進(jìn)去應(yīng)該怎么做才可以讓更多的店做得更好，古茗能夠給上海的消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的不同呢，這些是我們要去思考的。”

今年6月21日，古茗在上海BFC外灘金融中心開設(shè)了為期三天的臨空樂(lè)園快閃店。

值得一提的是，根據(jù)港交所的相關(guān)規(guī)定，向港交所遞交的招股書有效期通常為6個(gè)月。如果一家公司未能在遞交上市申請(qǐng)后的6個(gè)月內(nèi)完成聆訊或上市，招股書便會(huì)處于“失效”狀態(tài)。而擬發(fā)行人在“失效”后的3個(gè)月內(nèi)補(bǔ)充最新財(cái)務(wù)資料，即可繼續(xù)推進(jìn)上市流程。

按照此前遞交招股書的時(shí)間計(jì)算，古茗的招股書已處于“失效”狀態(tài)。截至目前，古茗尚未更新招股書。

對(duì)于古茗的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。