作者 Keiko

全球美妝變局之下，資生堂如何“留在中國的牌桌上”？

近日，綜合最新報道，日本資生堂集團與美國護膚品牌OSEA之間的收購交易正式終止。

OSEA作為近年來純凈美妝賽道炙手可熱的護膚品牌，曾有多方表示有意向進行收購，其中日本美妝巨頭資生堂尤為感興趣。今年3月，OSEA與Raymond James（證券經紀及債券承銷商）接洽，探討收購事宜；進入7月，更是有不少媒體傳出資生堂將要收購OSEA的消息。

在近乎要“一錘定音”的情況下突然終止，讓我們不禁好奇：為何二者的收購交易如此萬眾矚目？終止合作的背后又能窺見資生堂的哪些困境與考量？

依賴收購“致幻劑”？治標不治本

據OSEA官網消息，品牌名的靈感來源于四個英文的首字母：海洋（Ocean）、太陽（Sun）、地球（Earth）、大氣（Ambient），這也恰好象征著OSEA的品牌理念：Skincare from the Sea（來自海洋的護膚品）。自1996年由Jenefer和Melissa Palmer這對母女創立以來，OSEA致力于打造清潔、富含海藻的環保護膚品，尊重自然世界，讓肌膚看起來和感覺都處于最佳狀態。

OSEA品牌的創始人與產品

OSEA品牌的創始人與產品

綜合報道，業內人士預計，OSEA每年的凈銷售額約為1億美元（約7.11億元人民幣）；銷售渠道方面，零售店鋪與品牌官方網站各占一半市場份額；當前，該品牌在美國知名美妝零售商Ulta Beauty、美國高檔連鎖百貨店Nordstrom等處售賣；維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）、艾瑪·沃特森（Emma Watson）、凱莉·詹娜 (Kylie Jenner) 等國際名人也曾對OSEA的產品贊不絕口。

突出環保理念、銷售成績矚目、高端產品定位、名人口碑營銷，OSEA的每一條標簽都精準匹配資生堂集團的品牌戰略與當下需求，可以說，如果成功收購OSEA，資生堂的下一季財報或許就不會再那么“難看”。

自從收購美國護膚品牌Drunk Elephant后，一路飆升的業績一度成為支撐資生堂財報數據的重要因素。NARS和Drunk Elephant的全球品牌總裁Barbara Calcagni在資生堂2023年財報中提及，“2023年全年，Drunk Elephant在全球各地區實現了兩位數的高速增長”。收購優質品牌對財報的改善是立竿見影的，但這種方式仿佛一副自我安慰的“致幻劑”，集團業績持續下滑、全球市場呈現疲態的根本問題仍未解決。

NARS和Drunk Elephant的全球品牌總裁Barbara Calcagni的言論

NARS和Drunk Elephant的全球品牌總裁Barbara Calcagni的言論

近年來，資生堂集團已與多家歐美品牌進行收購合作、建立業務關系：2022年9月，收購英國益生元護膚品牌Gallinee；2023年12月，收購美國皮膚科學護膚品牌Dr. Dennis Gross Skincare；2024年7月，與意大利奢侈時尚品牌Max Mara建立長期香水業務合作，負責其產品的開發、生產、推廣和分銷。向這些品牌靠近的意圖不難看出，資生堂在試圖布局更廣闊的歐美市場，助推品牌全球化進程。 

面對中國市場：離不開、舍不得、積極求變

資生堂2023年財報數據摘錄

資生堂2023年財報數據摘錄

值得注意的是，除了尋求“第二增長曲線”，資生堂仍然在錨定中國市場持續發力。

從財報可以看出，2019年-2023年，除了日本國內市場，中國一直是資生堂的第一大海外市場。盡管種種收購行為看似在“討好”歐美，但中日兩國用戶在皮膚狀態、消費習慣方面又較為相似，毫無疑問，中國市場是其最離不開、最舍不得的一塊“香餑餑”。

然而，擺在資生堂面前的還有“三座大山”：中國國貨美妝品牌的興起、愈發激烈的價格戰、日本排放核污水帶來的負面國際輿論。雖然困難重重，但為了“留在中國的牌桌上”，資生堂對癥下藥、積極求變：

今年9月2日，資生堂中國宣布與中國農業大學營養與健康研究院達成戰略合作，共建 “皮膚健康聯合實驗室”，重點聚焦口服美容領域；7月30日，資生堂官宣前任中國區CEO、現任集團社長兼COO藤原憲太郎（Kentaro Fujiwara）將于2025年1月1日擔任集團總裁兼CEO，藤原憲太郎曾在掌舵中國市場的7年里取得亮眼成績，可見資生堂集團加碼中國市場的決心；7月9日，資生堂與中國免稅集團合作推出“NARS Voyage”快閃店，資生堂旅游零售營銷副總裁Siv Chao表示，該活動提供全渠道VIP體驗，打造一場奢華、無縫旅程，滿足旅客的美妝需求；4月25日，資生堂旗下品牌Drunk Elephant官宣進駐中國內地市場，預計下半年覆蓋300家絲芙蘭門店。

資生堂在中國市場積極求變

資生堂在中國市場積極求變

將業績優異的品牌引入中國市場、提高品牌知名度與體驗感；加大口服產品研發，押注新賽道、重申健康環保的消費理念；提拔最了解中國市場的“王牌接班人”，增強品牌公信力……資生堂正在中國市場打一場“營銷硬仗”。

以消費者為中心：精準營銷、悶聲發財

8月7日，資生堂上半年凈利潤同比下降99.9%的消息令全球震驚，藤原憲太郎在接受《日本經濟新聞》采訪時提到的削減成本、提倡提前退休、不依賴折扣、專注品牌盈利能力等方面，與資生堂“Mirai Shift NIPPON 2025”轉型計劃密切相關。該計劃由可持續增長、建立盈利基礎和人力資本轉型三大支柱組成，強調“從消費者的角度創造新價值和新市場”。

數字化轉型階段的關鍵，是以消費者為中心的數據反饋。根據日本《產經新聞》的最新消息，資生堂已經與一家名為NOVARCA的公司達成戰略合作，該公司為資生堂從分析目標消費者到提出、實施最佳促銷政策，再到通過跨境電商進行復購等方面提供全面支持。胖鯨了解到，該公司2019年時曾100%出資并購一家上海供應鏈公司，主要發力私域電商，支持一件代發模式，可將日系美妝、日化、母嬰快消等產品輸送至中國微信賣家/團購團長等渠道，主要合作品牌有資生堂、高絲、黛珂等。

相關媒體援引某德國品牌代理商稱，由于全球供應鏈成本的持續上漲，外資美妝在線上渠道的投入更為謹慎，主要通過私域平臺以及海外電商平臺進行更加精準地運營。緊抓私域流量頗有悶聲發財的意思，而廣闊的公域流量也不容忽視。

結語

雖然資生堂在NARS、Drunk Elephant的收購上曾“嘗到甜頭”，但在眾多壓力面前繼續大手筆收購或許會帶來更多風險，把精力放在更廣闊、更有價值的中國市場上，無疑是具有性價比的選擇。經濟下行的時代背景下，這家美妝巨頭也更加務實和謹慎了。

資生堂的野心不可能少了中國這一塊版圖。如今已152歲的資生堂，仍然放不下中國的高端美妝市場，今年1月，資生堂旗下“貴婦品牌”御銀座The Ginza天貓旗艦店開業。

此外，日本數據分析機構Nint發布的調研報告顯示，中國電商行業已經進入“K型消費”時代：消費行為呈現出高低兩極分化、中產階層消費力萎縮的趨勢，存在高附加值產品高價位銷售，功能單一產品低價位競爭的現象。因此，除了關注高端市場，面對價格敏感度不斷上升的中國消費者，也在進行品牌調整以增強性價比與競爭力。

資生堂中國CEO梅津利信（Toshinobu Umetsu）在今年一季度財報會議上表示，公司正在審查其品牌組合和本地品牌，以確定能夠繼續在中國“取勝”的品類。資生堂只有深刻洞察中國用戶與市場、做好本地化營銷，才能與日益強大的國貨美妝品牌一較高下。

中國電商行業進入“K型消費”時代

中國電商行業進入“K型消費”時代

長遠來看，“外來的和尚難念經”，國際美妝品牌無往不利的時代已然落幕，未來的中國美妝市場還是屬于國貨品牌的，無論是直播帶貨、社交電商種草，還是達人營銷、短劇植入，國貨品牌已經掌握一套熟練的營銷方法論。對于以資生堂為典型代表的國際美妝來說，雖然近幾年的“成績單”不佳，但還未到品牌的至暗時刻，只要厘清業務優先級、找到自身最佳生態位，就還能夠在變局下穩中求進。

參考資料：

[1]《Notice of Change in CEO and Representative Corporate Executive Officer》，Shiseido

[2]《Shiseido Japan announces ‘Mirai Shift NIPPON 2025’》，Shiseido

[3]《Sources: The Shiseido-OSEA Deal Is No More》，WWD

[4]《各社が悩む2024年の中國EC、今年のトレンド「K型消費」を學ぶ》,NINT

[5]《資生堂の純利益99.9%減、中國や免稅品が苦戦　1?6月》，日本経済新聞

[6]《NOVARCA、資生堂ジャパンとのツーリストマーケティングに関する戦略アドバイザーパートナーシップを構築》，産経新聞社