《黑神話：悟空》上線后，不僅引發(fā)國內(nèi)外玩家的狂熱喜愛，精美絕倫的游戲畫面也掀起一股“線下古建探秘?zé)帷薄?jù)媒體不完全統(tǒng)計，《黑神話：悟空》里的36個場景中有27處來自山西。攜程旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，8月20日0時至12時，山西省的搜索熱度環(huán)比前一日增長超過10%，大同、朔州等城市搜索熱度均環(huán)比增長2成。8月22日，山西文旅借勢正式推出“跟著悟空游山西”活動及具體線路，邀請游客走進山西、了解山西。

線上游戲通過數(shù)字技術(shù)既創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的傳播模式，又促進了線下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游戲與傳統(tǒng)文化的深度融合為山西文旅業(yè)帶來新機遇。當“潑天流量”砸向山西文旅，有哪些輿情風(fēng)險點需要格外注意？

作者丨苗建研究院

01

“跟著悟空游山西”相關(guān)景區(qū)傳播熱度排名

8月22日，山西省文化和旅游廳正式發(fā)布“跟著悟空游山西”主題線路，涉及山西當?shù)囟鄠€古建筑景區(qū)。根據(jù)苗建信息統(tǒng)計，景區(qū)熱度指數(shù)排名TOP25如下圖所示：

在一系列打卡取景地中，隰縣小西天熱度指數(shù)最高。8月22日，#黑神話悟空取景地門票銷量暴漲3倍#登上微博熱搜，該景區(qū)正是隰縣小西天。此外，《黑神話：悟空》其中一個名場面“既見未來，為何不拜”的取景地也是小西天，為該景區(qū)增添不少熱度。

熱度指數(shù)排名第二的為府城玉皇廟。《黑神話：悟空》游戲中亢金龍的形象，是來自玉皇廟二十八星宿殿內(nèi)的彩塑。二十八星宿彩塑屬于古代塑像遺物中的孤品，堪稱國寶級別，吸引全國各地游客實地欣賞。景區(qū)工作人員表示，玉皇廟景區(qū)為更好迎接游客，將推出針對游戲玩家的特色活動和服務(wù)。

排名第三的鐵佛寺較為特殊，作為全國重點文物保護單位此前并不對外開放。而隨著游戲熱度的持續(xù)增高，呼吁該景區(qū)開放的聲音也逐漸強烈。8月24日，高平市文物局發(fā)布公告，將采取實名有限式的開放參觀模式。《黑神話：悟空》美術(shù)總監(jiān)曾對該取景地表示“非常震撼”“進去看的時候所有人都不舍得出來”。

山西文旅抓住熱度開辦“跟著悟空游山西”等多項主題活動，吸引“天命人”前來打卡。臨汾文旅局相關(guān)負責(zé)人表示，“帶來了巨大流量的同時，也帶動了文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，進一步激活了整個臨汾文旅產(chǎn)業(yè)消費活力”。同時，該負責(zé)人還擔(dān)憂“更為重要的是能否做好服務(wù)”。引流是第一步，如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，讓此次“線下古建探秘?zé)帷背蔀槲穆眯袠I(yè)發(fā)展的重要機遇，還在于山西文旅是否做好后續(xù)的內(nèi)容打造與接待服務(wù)工作。為進一步打造口碑效應(yīng)，建議山西文旅重點規(guī)避以下幾條輿情風(fēng)險點。

02

輿情風(fēng)險提示

1.歷史文物保護缺位問題

山西以古建聞名，此次“出圈”讓“地上文物看山西”更加廣為流傳。作為已經(jīng)被開發(fā)成景點或景區(qū)的文物資源來說，如何在對外開放參觀的同時兼顧保護措施十分重要。8月27日晚有網(wǎng)民發(fā)視頻稱，山西太原清徐縣清源水城的黑神話悟空雕塑被打卡游客踩壞。據(jù)了解，該景區(qū)用三天三夜完成此雕塑。盡管不是歷史文物受到損害，但仍暴露出景區(qū)在管理和安全保護上的不足。

此前有專家表示，國保單位對外開放后，文物保護仍然是第一位，也是應(yīng)該堅守的，適當開放有利于傳播傳承文化。精心保護的歷史文物是游客絡(luò)繹不絕的核心原因，應(yīng)成為山西各大景區(qū)重點關(guān)注對象。

2.景區(qū)管理與員工言行不當風(fēng)險

8月28日，有媒體發(fā)布視頻稱，晚上11點山西各大車站仍絡(luò)繹不絕，各大景區(qū)比過年還熱鬧，眾多“天命人”前往打卡。隨著游戲的爆火以及中秋國慶假期的到來，山西各大景區(qū)或?qū)⒊掷m(xù)人流高峰期。一方面，考驗景區(qū)客流量承載能力、設(shè)備設(shè)施運轉(zhuǎn)情況以及現(xiàn)場參觀瀏覽的引導(dǎo)問題；另一方面，人流過載還會加劇一線工作人員與游客之間的沖突風(fēng)險。比如8月20日，云岡石窟景區(qū)一檢票員辱罵游客引發(fā)輿情。此類爭議事件既影響參觀者體驗，又會損害景區(qū)形象。

因此，景區(qū)事先做好統(tǒng)籌管理與應(yīng)急處置預(yù)案工作，針對人流大、預(yù)約難的實際問題提前做出優(yōu)化措施。同時，要增強人員配備，加強一線員工言論培訓(xùn)工作不容忽視。

3.基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善影響口碑

8月22日，山西省文化和旅游廳在小紅書賬號發(fā)布“跟著悟空游山西”主題線路，評論中不少網(wǎng)友指出山西本地交通配套設(shè)施不完善，打車價貴，影響出游體驗。8月23日，為加快推進三個一號旅游公路建設(shè)，山西省交通運輸廳組織召開專項會議，將進行周調(diào)度，對進展緩慢、推進不力的市縣進行約談通報。

交通體系優(yōu)化、餐飲提供多元化、住宿高品質(zhì)化、5G網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋重點景區(qū)等基礎(chǔ)配套措施完善事關(guān)游客體驗與權(quán)益，有利于提升山西省整體的旅游接待能力，對于后續(xù)持續(xù)發(fā)力打造文旅產(chǎn)業(yè)，維系口碑有重要作用。

4.周邊住宿與餐飲業(yè)大幅漲價

費用問題一直是公眾關(guān)切，住宿與餐飲事關(guān)出游體驗，大幅漲價更易引發(fā)爭議。據(jù)報道，8月25日，一游客在社交媒體上發(fā)布視頻吐槽山西大同市云岡區(qū)某家面館存在“陰陽價”。8月26日，大同市云岡區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，涉事面館停業(yè)整頓，并展開立案調(diào)查。

景區(qū)周邊的住宿酒店與餐館費用也是游客選擇考量的重要因素，餐飲業(yè)陰陽秤、天價菜單等現(xiàn)象直擊消費痛點。而近年來“酒店刺客”行為也日益突出，熱門假期與熱門景點附近的酒店、民宿漲價亂象急需當?shù)乇O(jiān)管部門整治。以上價格亂象不僅消耗消費者和商家的信任，還對當?shù)匚穆每诒斐蓳p害。

5.警惕“借勢”宣傳營銷翻車

山西古建成群，歷史人文風(fēng)光豐富。在對景點資源展開宣傳營銷的時候，要注意方式以及側(cè)重點，尤其杜絕低俗營銷、過度營銷、特權(quán)營銷等。此前已有多個傳統(tǒng)景區(qū)營銷不當?shù)陌咐４送猓黝愔苓叜a(chǎn)品與活動也逐漸成為各大景區(qū)宣傳盈利的手段，要注意避免高價質(zhì)量差等“割韭菜”的事件發(fā)生。

從“文化+旅游”到“游戲+旅游”興起，不變的是景區(qū)歷史文化的核心內(nèi)涵。“借勢”營銷無可厚非，但要注意尺度，避免觸碰公眾情緒敏感點，進而引發(fā)輿論聚集，口碑逆轉(zhuǎn)。

03

歷史同類輿情案例

1.景區(qū)管理：哈爾濱冰雪大世界退票風(fēng)波（熱度指數(shù)：75.42）

2023年12月18日，哈爾濱“冰雪大世界”因開園第一天超過4萬游客進園，導(dǎo)致排隊時間過長，不少人無法玩到想玩的項目，現(xiàn)場有人大喊“退票”，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，相關(guān)爭論經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后不斷白熱化，形成了一股“退票風(fēng)波”。官方在次日下午發(fā)布《致廣大游客的一封信》的道歉聲明，對服務(wù)不周進行深刻反思并連夜整改，還為相關(guān)游客辦理了退票手續(xù)，同時進行了積極的督導(dǎo)整改工作，當?shù)夭块T積極的認錯態(tài)度和整改速度逆轉(zhuǎn)了負面輿情危機，也使得哈爾濱的冰雪旅游成為了爆火的現(xiàn)象級熱點，其處理模式被評為了“業(yè)界模板”。

此次風(fēng)波中，預(yù)約機制不完善導(dǎo)致現(xiàn)場游客體驗受到極大影響，在園區(qū)承載力有限的現(xiàn)實情況下，完善預(yù)約機制、限流措施、排隊提醒等工作需重點加強。

2.言行不當：雪鄉(xiāng)導(dǎo)游強售套票未果讓游客“撅屁股等著”（熱度指數(shù)：26.76）

2024年1月5日，女子自曝花358元報了黑龍江哈爾濱雪鄉(xiāng)兩日游的團，導(dǎo)游強售套票未果竟讓她撅屁股等著，并言語侮辱游客。1月8日，尚志市文體廣電和旅游局官微通報該問題，稱涉事旅行社已對該導(dǎo)游進行相應(yīng)處理，并且該導(dǎo)游已向游客公開道歉、達成諒解。對涉事旅行社，已按照相關(guān)法律法規(guī)開展調(diào)查處理。

有專家指出，強買強賣屬于違法行為。另一方面，導(dǎo)游言行不當會影響公眾對其所在城市的印象。從城市文旅局到地方旅行社，加強一線員工的素質(zhì)教養(yǎng)和服務(wù)水平是留住游客的必要措施，良好的輿情意識與交流意識會為城市形象加分。

3.價格爭議：淄博銀座佳驛經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上標價近千元（熱度指數(shù)：24.51）

2023年4月，有網(wǎng)友發(fā)布了一張淄博某經(jīng)濟型酒店無窗大床房一晚預(yù)訂需1000多元的圖片，引發(fā)部分討論。紅星新聞記者了解到，一家名為銀座佳驛酒店的經(jīng)濟型酒店在4月15至4月16日特惠大床房的訂價為1192元，標準大床房的價格為1209元，而下周一至周五的住宿價格大多在100元左右。

酒店工作人員告訴記者對此并不知情，該酒店周末的價格在160元左右，不會出現(xiàn)1000多元的情況，此前1000多元的價格顯示或為誤標。淄博市政府相關(guān)負責(zé)人對紅星新聞記者表示，淄博平日的住宿價格并不算貴，相關(guān)部門將研究調(diào)查該事件背后是平臺還是酒店方的原因。

旅游城市爆火后，將迎來一大批游客，此時適當提價符合市場規(guī)律。但坐地起價、大幅漲價有違誠信準則和市場規(guī)定，不利于文旅業(yè)全局發(fā)展。此外，平臺方擅自修改價格的行為既損害顧客權(quán)益，又降低自身公信力。

4.營銷翻車：河南云臺山“妲己”與游客親密互動引爭議（熱度指數(shù)：64.02）

2024年1月15日，河南云臺山出現(xiàn)“男女妲己”，因與游客過度親密互動而引發(fā)關(guān)注。1月18日，爭議中的“男妲己”扮演者發(fā)視頻道歉并暫停工作，將刪掉此前不當互動行為視頻。1月19日，河南云臺山景區(qū)發(fā)布道歉信，“大家的批評和建議，我們誠懇接受、已經(jīng)改正”。人民網(wǎng)對此發(fā)布熱評《尷尬的“男女妲己”，出格的文旅營銷》，表示追求熱度卻忽略應(yīng)有的倫理和敬畏，帶來的只能是罵聲。

景區(qū)營銷“劍走偏鋒”終會遭到流量反噬，低級營銷、擦邊營銷、惡意解讀傳統(tǒng)文化等形式尤其不可取，守住底線才能守住口碑。