原創 盧思葉 品牌數讀

時尚潮流和專業運動難以兼顧。

這是《數讀100個品牌》系列的第53篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來自微博@中國李寧

8月16日早間，李寧發布2024年中期業績公告，上半年集團收入143.45億元，同比增長2.3%，凈利潤19.52億元，同比下滑7.98%，毛利率上升1.6個百分點至50.4%。

業績超出市場預期，今日李寧股價高開近7%。不過今年以來，李寧股價持續走低，上半年業績也沒有扭轉“增收不增利”的困局。

在線下渠道調整方面，相比去年，李寧的門店數量增長由負轉正，渠道調整進入新的階段。

財報中，李寧提及要“鞏固高層級渠道質量，強化新興市場渠道，加速門店形象升級”。

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上半年僅凈增9家門店

李寧半年度的收入增速自2021年中報就開始逐年下滑，今年上半年收入增速相比去年同期的12.98%已經降至個位數。

細觀經營數據，也出現明顯下滑：上半年整體零售流水（包括線上及線下）錄得低單位數下降；渠道庫存同比上升中單位數；新品線下零售流水錄得中單位數下降。

渠道調整是李寧從去年至今的重要策略，去年，李寧提出加速低效店鋪處理，優化店鋪結構，并推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店落地。

財報顯示，截至2024年6月30日，李寧的銷售點數量為7677家，上半年凈增加9家。其中直營銷售門店1495家，上半年凈減少3家，經銷商門店4744家，上半年僅凈增加2家。

分品牌來看，李寧銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6239個，上半年凈減少1個；李寧YOUNG的銷售點數量共計1438個，上半年凈增加10個，二季度凈增加33個。

相比去年上半年凈減少155家門店，李寧的門店增長由負轉正，本次財報中，李寧重點提及：“鞏固高層級渠道質量，強化新興市場渠道，加速門店形象升級。”

具體來看渠道拓展與形象升級，李寧關閉低效店鋪并強化優質店鋪的改造與拓展，鞏固并擴大在高層級市場的競爭優勢，同時向新興市場開拓、打造奧萊渠道，并升級九代店鋪形象。

財報顯示，上半年有4238家門店引入主題活動和核心運動資源的關鍵視覺陳列設計，公司還在探索新渠道形式，如校園店、新型快閃店等。

調整效果如何？從各渠道收入來看，上半年李寧在經銷商渠道收入65.9億元，直營渠道銷售收入35億元，電商渠道收入40億元。

財報中提及了部分渠道收入變動的原因，其中稱，直營收入增長是上半年對直營店鋪布局進行調整，整體零售流水趨于穩定。

在經銷渠道，財報提及為保證渠道存貨的健康，集團強化經銷商發貨節奏管理，因此銷售予特許經銷商收入同比下降1.9%。

不過值得注意的是，上半年李寧的直營渠道收入僅同比微增2.6%，電商渠道收入同比增長11.4%，相比往年大幅放緩，各渠道都出現了銷售疲軟的現象，渠道調整的成效還沒有顯現。

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購物中心門店規模持續收縮

在門店主要選址的購物中心渠道，李寧公司旗下的李寧、中國李寧、李寧YOUNG、李寧kids、LI-NING1990等品牌門店都放慢了擴張速度。

贏商大數據顯示，李寧、中國李寧、李寧YOUNG三個主要品牌目前在全國28城5萬方以上購物中心開出了1527家門店，分別擁有1194家、156家和177家購物中心門店。

今年，李寧品牌的開店速度明顯放緩，對比2022年和2023年新開63家和78家門店，李寧品牌在上半年僅新開25家購物中心門店，關閉33家，關閉門店數量超過了此前年度關閉門店數量。

中國李寧和李寧YOUNG的購物中心新開門店數量沒有明顯縮減，仍在保持開店，但是關閉門店數量自2022年逐年走高。

2022年，中國李寧和李寧YOUNG分別關閉10家和6家購物中心門店，2023年這一數據大幅增至34家和14家。

今年上半年，中國李寧關店30家，接近去年整年的關店數量，李寧YOUNG關店16家，已經超過去年整年的關店數量。

從上半年數據來看，李寧、中國李寧、李寧YOUNG的新開門店數量均小于關閉門店數量，購物中心門店規模在收縮之中。

盡管服飾行業收縮是大趨勢，各大品牌開店速度放緩，但與之相比，同一賽道的國產運動品牌都還在擴張購物中心門店規模。

贏商大數據顯示，今年上半年，安踏、特步、361°分別在全國28城5萬方以上購物中心凈增16家、3家和7家門店。

在運動品牌門店最核心的購物中心渠道，李寧已經落在下風。

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服裝收入下滑，產品質量受質疑

曾以國潮概念一舉翻紅的李寧，如今面對潮流更替和市場競爭，再次來到了煥新的關鍵節點。

“集團秉持單品牌、多品類、多渠道的核心戰略，聚焦七大業務變革賽道，持續強化運動基因，明確品牌專業運動定位”，李寧在財報中再次強調了多品類和專業化定位。

目前，李寧旗下有跑步、籃球、羽毛球、健身和運動生活五個核心品類，2024上半年，跑步、籃球、健身三大核心專業品類流水占比達到66%，鞋收入占比達到54.7%。

而從產品類別來看，今年上半年，李寧服裝產品收入出現下滑，是鞋類、服裝、器材及配件三個產品類別中收入唯一下滑的品類，收入同比減少4.7%至53.75億元，收入占比由上年同期的40.2%下降至37.5%。

近期，李寧服裝還出現了產品爭議。今年巴黎奧運會期間，李寧為乒乓球國家隊設計的“龍服”被質疑吸汗性差、面料不舒服等問題，盡管李寧官方對此回應稱，比賽服裝目前未收到任何關于質量問題方面的反饋，但輿論依舊激烈。

圖源：李寧官方微博

如今，運動品牌賽道擁擠，安踏、特步、耐克、阿迪達斯等國內外頭部品牌競爭激烈，lululemon、昂跑、薩洛蒙等后起之秀也強勢崛起，而李寧的業績表現不佳的同時還出現產品爭議，可謂是面臨著“內外交困”的難題。

在時尚產業獨立分析師程偉雄看來，過去幾年，李寧品牌在運動時尚板塊投入太多的精力，但因為李寧的基因是運動，國潮潮起潮落，隨著近兩年國潮之風漸穩，中國李寧也有所退潮。

潮流時尚和專業運動想兩手抓，并不容易。

近期，李寧再次加碼時尚高端線，中國李寧近日宣布推出“剏”設計師平臺，與設計師合作，以中國李寧現有產品系列為基礎，從運動視角出發用設計表達對中國文化的理解。不過，創意到商業的轉化路徑是否順利還是疑問。

“運動品牌最終還是要回歸專業。戶外運動的回歸，讓大眾更加重視產品在細分場景的功能性和專業性，時尚性應該是在專業基礎上的延伸。”程偉雄認為。

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原標題：《上半年凈增9家門店，李寧渠道調整成效如何？丨數讀100個品牌》

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