家居企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，95后、00后逐漸成為產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，家居品牌主動(dòng)擁抱年輕人，調(diào)整產(chǎn)品、渠道等策略，有的企業(yè)憑借著年輕人對(duì)代言人的喜愛(ài)，一款椅子可以賣(mài)出近4億元的銷(xiāo)售額。

另一方面，作為房地產(chǎn)的上下游，家居企業(yè)深受影響，包括行業(yè)龍頭在內(nèi)的家居企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，發(fā)力整裝業(yè)務(wù)，也有企業(yè)布局海外，希望通過(guò)擴(kuò)大海外份額實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增加。

抓住年輕人，一把椅子賣(mài)了近4億元

家居消費(fèi)的群體正在年輕化。

8月14日，林氏家居召開(kāi)2024年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)。作為最早的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌、家裝類(lèi)目頭部直播商家，林氏家居推出適應(yīng)年輕人生活場(chǎng)景的新品林氏家居靈動(dòng)島沙發(fā)。

此外，林氏家居還對(duì)公司銷(xiāo)量爆品進(jìn)行升級(jí)。最有代表性的是，2022年，林氏家居推出代言人王一博同款產(chǎn)品“怎么坐都可椅”，該產(chǎn)品3年銷(xiāo)售超11萬(wàn)張，產(chǎn)品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)3.6億元。

據(jù)林氏家居介紹，家居產(chǎn)品的時(shí)尚感、多元化以及舒適體驗(yàn)，正在成為年輕消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要依據(jù)。近幾年，隨著“宅家經(jīng)濟(jì)”、“戶(hù)外熱”在年輕群體中逐漸興起，林氏家居推出多款適應(yīng)性產(chǎn)品。

擁抱年輕人有數(shù)據(jù)的支撐。據(jù)源達(dá)信息的數(shù)據(jù)，家裝家居消費(fèi)群體正在向80后、90后乃至更年輕的人群轉(zhuǎn)變，其中25歲以下占比15%，26-35歲占比達(dá)44%，35歲及以下的消費(fèi)者占比超過(guò)60%，年輕一代已經(jīng)成為中國(guó)家居消費(fèi)的主流客戶(hù)群體。

將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人，這也是目前眾多家居品牌在做的事情。林氏家居之外，家居龍頭歐派家居（603833.SH）、顧家家居（603816.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、索菲亞（002572.SZ）等均在推動(dòng)品牌年輕化。

在具體的行動(dòng)上，為適應(yīng)年輕人，品牌廠商必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速的迭代。以歐派家居為例，自2019年起，該公司研發(fā)費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，至2023年達(dá)到11.3億元，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到15%，研發(fā)費(fèi)用率維持在4.5%-5.0%。

整裝模式重塑家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯

作為房地產(chǎn)的上下游，家居行業(yè)還深受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，近年樓市復(fù)蘇不及預(yù)期，加速了家居品牌的轉(zhuǎn)型，整裝業(yè)務(wù)是眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一。

家居龍頭歐派家居在2023年12月的一場(chǎng)交流會(huì)上透露了轉(zhuǎn)型的急迫性和方向。公司所處行業(yè)屬于房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)，二者同處于一條河流，上游的不景氣會(huì)對(duì)下游行業(yè)造成一定的影響；這兩年，家居消費(fèi)者更加青睞于整裝、定制一體化的家居產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)形式，且有加速趨勢(shì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的單品零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力較大。

曲美家居（603818.SH）在2023年年度報(bào)告中表示，整裝渠道自2023年以來(lái)快速放量，家裝公司渠道成為家具品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、拓展新型零售渠道的必爭(zhēng)之地。顧家家居則在2023年的年度報(bào)告中提及，加大整裝渠道進(jìn)攻，積極拓展頭部裝修企業(yè)，扶持經(jīng)銷(xiāo)商與地方裝修企業(yè)合作。居然之家（000785.SZ）在公司2024年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中表示，大力發(fā)展整裝業(yè)務(wù)是公司家居主業(yè)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)的方式之一。

企業(yè)的策略來(lái)源于消費(fèi)者的偏好。據(jù)巨量引擎調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，愿意使用提供一站式家裝公司服務(wù)的人數(shù)占調(diào)研總?cè)藬?shù)的66.3%。一線及新一線城市為70.4%，四線及五線城市受渠道限制，為49.7%。

源達(dá)信息表示，整裝不僅在中大城市具備充足的客戶(hù)基礎(chǔ)，并且在四線、五線城市擁有廣闊的下沉空間，整裝市場(chǎng)滲透率有望繼續(xù)提高，整裝漸成潮流。

2024年7月6日，江西省贛州市南康區(qū)龍嶺鎮(zhèn)的贛州國(guó)際陸港貨場(chǎng)，貨運(yùn)班列、集裝箱運(yùn)輸車(chē)裝卸繁忙，出口家具和進(jìn)口原木貨柜整齊排列。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

出海成為家居品牌轉(zhuǎn)型的另一出路

家居出海成為出路。

以家居跨境電商龍頭、線上“宜家”致歐科技（301376.SZ）為例，8月9日，致歐科技在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司產(chǎn)品主要銷(xiāo)往歐美地區(qū)，根據(jù)公司已披露的2024年一季度報(bào)告，公司營(yíng)業(yè)收入為18.42億元，同比增長(zhǎng)45.30%。

2018、2023年致歐科技分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.95億元和60.74億元，期間CAGR約31%；2018和2023年分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.41億元、4.13億元，期間CAGR則為59%。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家居品牌也紛紛試水，搶占國(guó)際市場(chǎng)。

2015-2023年，顧家家居的外貿(mào)收入從12.0億元提升至75.2億元，CAGR約25.8%，2023年外貿(mào)收入占公司總收入的39.1%，國(guó)盛證券輕工制造團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，2024年顧家家居外貿(mào)業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)。

志邦家居（603801.SH）早在2014年就涉足海外，以美國(guó)和澳大利亞為原點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展全球業(yè)務(wù)。近年來(lái)，公司進(jìn)一步加大對(duì)東南亞國(guó)家的品牌零售加盟業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，2023年首次在海外發(fā)布“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌戰(zhàn)略，試圖把公司在本土市場(chǎng)C端積累的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外零售市場(chǎng)。

居然之家在其2023年年度報(bào)告中表示，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)形成鮮明對(duì)比的是國(guó)際市場(chǎng)的供給不足。公司把國(guó)際化的第一站選在了東南亞。2023年金邊店籌備工作進(jìn)展順利，于2024年3月底正式開(kāi)業(yè)。洞窩新加坡公司正式注冊(cè)成立，跨境電商平臺(tái)“新窩”已上線運(yùn)營(yíng)。“國(guó)際化”將成為公司未來(lái)成長(zhǎng)的重要引擎。

對(duì)于家居出海，中原證券的報(bào)告給出原因，家居市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，歐美線上滲透率持續(xù)提升，跨境電商配套設(shè)施日益完善。我國(guó)是當(dāng)前全球最大的家具生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)，盡管受到貿(mào)易摩擦等外部不利因素影響，近幾年出口額仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)Statista，全球家具及家居用品市場(chǎng)收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年至2021年的CAGR為4.06%，預(yù)計(jì)2025年將突破1.62萬(wàn)億美元；根據(jù)億歐智庫(kù)，中國(guó)家居行業(yè)零售規(guī)模2025年有望達(dá)到4.89萬(wàn)億元。

中原證券介紹，家居賣(mài)場(chǎng)6月銷(xiāo)售額階段性提升，出口維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但增速有放緩跡象，出口景氣度略有下滑，未來(lái)伴隨美聯(lián)儲(chǔ)降息落地，美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)或?qū)?fù)蘇，進(jìn)而帶動(dòng)海外家居需求釋放，利好我國(guó)家居出口企業(yè)，預(yù)計(jì)下半年出口景氣度仍能保持。