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Lululemon的價值觀太貴了

2024-07-26 11:39
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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原創(chuàng) 嚴(yán)張攀 有數(shù)DataVision

2024年,號稱不打折的Lululemon,正在全球市場刮起促銷風(fēng)暴。

美國官網(wǎng)「WE MADE TOO MUCH」專題下,原價118美元的Align不對稱瑜伽褲,只要79美元的折扣價就能拿下[1],優(yōu)惠幅度超30%。新用戶只要用新郵件注冊,不僅能以八五折購買原價產(chǎn)品,并且數(shù)量高達(dá)15件。

Lululemon美國官網(wǎng)

國內(nèi)的線上門店,在湊單大法的加持下,售價高達(dá)1000元的瑜伽褲只需460元就能快遞到家[2],多買多賺,跟白撿的一樣。

線下的奧萊門店也在加速走入各大城市,熱門城市上海、北京以及成都均已完成布局。款式也從不適合亞洲人的吐槽,變成了代購蹲點(diǎn)搶購熱銷款。

積極擁抱折扣的背后,是昔日中產(chǎn)圖騰Lululemon日益堆積的存貨和漫長的去庫存周期。

2023年,Lululemon積壓的存貨一度高達(dá)16.6億美元,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也超過了160天,相較銷量井噴的2018年,前者增加了超10億美元,后者慢了近70天。

作為中產(chǎn)符號的Lululemon,怎么突然就賣不動了?

狼煙四起

今年6月,Lululemon官宣賈玲成為品牌大使,將互聯(lián)網(wǎng)撕裂成涇渭分明的兩半。

反對者認(rèn)為,賈玲的代言讓“瑜伽界的愛馬仕”喪失了應(yīng)有的高貴,也拉低了自己的身價,放言絕不再買;激進(jìn)的言論逼的Lululemon副總裁親自聲援:賈玲愛生活、愛自己的價值觀與品牌使命“感受更好的自己”高度契合[3]。

拋開虛無縹緲的價值觀不談,一向獨(dú)寵運(yùn)動領(lǐng)袖的Lululemon,突然轉(zhuǎn)向“流量明星”擴(kuò)大群眾基礎(chǔ),實則反映的是自身的增長焦慮。

曾經(jīng),憑借前赴后繼的“super girls”貢獻(xiàn)訂單,Lululemon上演了一場業(yè)績增長神話:扣除2020年疫情關(guān)店影響,自2018年起,其收入同比增速連續(xù)19個季度保持在20%以上[4]。

氣勢如虹的業(yè)績讓華爾街大鱷爭相抱團(tuán),在2022年憑借374億美元的市值,讓腳踩阿迪直追耐克的理想照進(jìn)現(xiàn)實。

但短暫驚艷后,Lululemon的收入增速就迎來連續(xù)五個季度下滑,最新一期僅為10%;持股機(jī)構(gòu)當(dāng)年吹的有多狠,如今跑的就有多快,公司股價年內(nèi)跌幅已超過40%。

Lululemon向下俯沖,不是大家不穿瑜伽褲了,而是截流的平替太多了。

在中國,Lululemon完成了瑜伽褲的市場教育,但斷檔的價格懸崖,給平替的生長提供了一片沃土。

一方面,曾被Lululemon暴打的老牌巨頭發(fā)起反擊,Nike、Adidas紛紛推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽褲,同樣定價千元左右,童叟無欺。

另一方面,摸著Lululemon過河的小Lululemon逐步發(fā)展壯大,maia active(去年被安踏收購)、VFU等新勢力,高喊著“肯定女性力量”口號,站穩(wěn)中間價格帶。

白牌瑜伽褲也不甘落后,通過拼多多、抖音等電商平臺,成為縣城廣場舞的流行單品。

多方努力之下,還不起房貸的投行人、被畢業(yè)的P8、離職后在小紅書教人求職的博主,都在618為平替刷業(yè)績,熱門平替VFU、GIGT還登上天貓健身褲熱賣榜前三[5]。

Lululemon不僅在中國深陷包圍圈,回到大本營北美還要忍受Alo yoga、Vuori等競對的“騎臉輸出”。數(shù)據(jù)顯示,大約 90% 的Vuori美國門店和 84%的 Alo門店,開在 lululemon 的0.5英里范圍內(nèi)[6]。

除了門店前胸貼后背,alo還不忘在帶貨上給Lululemon上眼藥,除了請Jisoo做代言,還拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等頂流輪番街拍,做實辣妹基本款。

Alo的這套組合拳也卓有成效,不僅自2019年連續(xù)三年實現(xiàn)翻倍增長[7],還在2022年GMV邁過十億美金大關(guān)[8],目前已是Lululemon在北美最大的威脅。

吉吉·哈迪德、貝拉·哈迪德、海莉·鮑德溫和泰勒·斯威夫特紛紛穿上 Alo Yoga 的黑色摩托緊身褲上街

多方包夾之下,Lululemon也逐步從“標(biāo)準(zhǔn)答案”走向“反面教材”,不僅自揭短板搞起鞋類,還背棄祖訓(xùn)主動打折。

然而發(fā)射了一連串核武器,Lululemon在營收占比超七成的北美大本營,增速僅為3%,市場份額也從2019年的75%降至60%以下,CEO Calvin McDonald在財報電話會上悲憤交加:“門店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降[9]。”

火起來暴打耐克,過氣時不如李寧,Lululemon的護(hù)城河到底在哪里?

虛幻的護(hù)城河

Lululemon被投資者托舉成下一個Nike之前,安德瑪也曾獨(dú)享過這份榮耀。

自1996年創(chuàng)立以來,安德瑪營收增速連續(xù)19年維持20%以上,并在2015年以近40億美元的銷售額超越阿迪達(dá)斯,盈利能力也不逞多讓,毛利率直逼50%[10]。

安德瑪?shù)狞S金年代,不僅庫里、菲爾普斯?fàn)幭啻裕瑫r任總統(tǒng)奧巴馬也積極帶貨,不論是白宮內(nèi)慢跑還是外出打球,安德瑪總能恰如其分地出現(xiàn)。

能讓總統(tǒng)青睞,專業(yè)運(yùn)動員獨(dú)寵,安德瑪靠的是實力:更好的功能性。

彼時,北美運(yùn)動市場教育基本完成,消費(fèi)者對產(chǎn)品專業(yè)性要求越來越高。安德瑪研制的速干緊身衣,能夠保持運(yùn)動過程中身體清爽,這與Nike、Adida等大品牌的棉質(zhì)運(yùn)動服,糟糕的吸汗和排汗表現(xiàn)(衣服因暴汗緊貼身體)形成鮮明對比。

Lululemon的成功基因也有相通之處:利用功能性定義新品類。

1998年Lululemon創(chuàng)辦時,主流運(yùn)動品牌做女裝的思路是“縮水后變成粉紅色”[11],瑜伽褲成為一塊尚待開墾的處女地。當(dāng)年的溫哥華貴婦想去練瑜伽,最佳單品是有氧健身服:不僅有延展性差、不透氣等問題,暴露的駱駝趾還影響了美觀。

創(chuàng)始人Chip Wilson對此深惡痛絕,隨即開發(fā)了luon面料解決了延展性問題,并用外縫線+無縫剪裁設(shè)計,使駱駝趾隱身的同時,還能凸顯蜜桃臀,假裝健身的鉑金包媽媽紛紛淪陷。

由于功能性的存在,Lululemon又擁有相比快時尚服飾更長的生命周期。快時尚品牌爭分奪秒卷上新的同時,luon系列瑜伽褲已安穩(wěn)度過25個春秋。另一方面,這種特點(diǎn)又緩解了庫存對服裝品牌的困擾,讓Lululemon可以把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格,也能做到一條也不打折。

但問題在于,Lululemon最核心的秘密,掌握在別人手里。時至今日,Lululemon的面料專利都屬于一家中國臺灣地區(qū)的供應(yīng)商——儒鴻企業(yè)股份有限公司。

一般來說,品牌會與供應(yīng)商簽訂產(chǎn)線專用合同,既能確保核心原材料的獨(dú)占性,又免去了自己投資開廠的重資產(chǎn)模式。但儒鴻大部分營收來自于普通訂單,而非只將布料賣給一家品牌[12]。

這種非獨(dú)占模式,讓Lululemon時刻處于風(fēng)險叢林當(dāng)中,儒鴻可以把面料賣給Lululemon,也可以賣給別人。

此前,一則亞馬遜要招募儒鴻打造瑜伽褲消息傳出,Lululemon股價應(yīng)聲下跌4%,一些分析師也趁機(jī)調(diào)轉(zhuǎn)槍頭做空Lululemon[13]。

Lululemon在財報中披露供應(yīng)鏈相關(guān)風(fēng)險

換句話說,Lululemon一直在別人的城堡挖護(hù)城河,讓人哭笑不得的是,這是Lululemon自己的選擇。

你的價值觀太貴了

2011年,Lululemon的賬戶里躺著近10億美元,本著居安思危的精神,創(chuàng)始人Chip Wilson向董事會提議,收購儒鴻50%股權(quán),將關(guān)鍵的面料生產(chǎn)掌握在自己在手里。

這個頗有前瞻性的決策被當(dāng)時董事會一口拒絕,理由也很簡單:投資工廠并不是Lululemon的核心業(yè)務(wù),不值得投入數(shù)十億美元[14]。

Chip Wilson對此憤憤不平,在寫自傳時也沒忘記批判董事會:“對股價上漲的熱愛,迫使董事會寧可失之謹(jǐn)慎也不愿輕舉妄動”。

Lululemon迅速崛起的另一個色底是利用社交媒體的普及,以其為杠桿傳播品牌價值觀,最終變成品牌溢價。

通過一個個瑜伽教練、健康大使和健身KOL口口相傳,一場場以人為主的瑜伽活動中,Lululemon成功兜售了自己健康生活理念。小小的歐米伽字母是美國上東區(qū)女生必對的健康暗號,穿上Lululemon瑜伽服,等于昭告天下:我有錢,還有時間運(yùn)動,看看我的身材[15]。

把品牌主張濃縮為某種價值觀和口號,并將其與特定的社會階層和身份序列掛鉤,是無數(shù)消費(fèi)品牌的成功密碼。

Nike通過天文數(shù)字的營銷預(yù)算,將自己與體育精神緊緊綁定。OATLY的燕麥奶也深諳此道,廣大消費(fèi)者第一次意識到,地球居然需要我們通過喝奶來保護(hù)。Patagonia表示自己所做的一切都是為了保護(hù)環(huán)境,與此同時,真正的環(huán)保主義者正在可可西里守護(hù)藏羚羊的回遷,在科考站檢測海平面的變化。

將品牌與身份掛鉤的確行之有效,否則也不會誕生那么多E級邁巴赫。但問題在于,服裝的面料是流淌著鐵水的護(hù)城河,價值觀卻沒辦法申請專利。

搖粒絨是Patagonia的成名絕技,迄今已有50年歷史。但一直以來,Patagonia的銷售額只有Nike的5%左右。創(chuàng)始人Yvon在自傳中給出的說法是:“一家想生產(chǎn)世界上質(zhì)量最好的戶外服裝的公司,可能擁有像耐克一樣的規(guī)模嗎[16]?”

但更接近真實的原因是,優(yōu)衣庫攻克了搖粒絨的生產(chǎn)工藝,并用更合理的價格占領(lǐng)了大眾市場。

Nike的運(yùn)動精神得以在全球暢行無阻,當(dāng)然離不開一代又一代的體育健將做代言,但更離不開汗牛充棟的專利證書保駕護(hù)航。Nike雖然不制造鞋底、鞋面等關(guān)鍵原材料,但其掌握的相關(guān)專利超過7000件,全球的申請更是多達(dá)13000多件[17]。

在大家揶揄迪士尼和任天堂法務(wù)部的時候,幾乎所有的運(yùn)動鞋品牌都收到過Nike的律師函。

Lululemon的問題是,當(dāng)收購儒鴻的提案和創(chuàng)始人Chip Wilson一塊被管理層趕出后,他們就失去了掌控自身命運(yùn)的能力。在其2003年至2024年公開的專利中,設(shè)計專利有255組,面料專利只有4組[18]。

去年,Lululemon針對男性消費(fèi)者推出數(shù)款運(yùn)動鞋,遭到Nike迎頭痛擊,拿出當(dāng)家專利Flyknit,將Lululemon送上法院。

當(dāng)Lululemon的學(xué)徒們拿著相同的面料,喊著同樣的價值觀殺進(jìn)來時,Lululemon的價值觀就顯得性價比不足了。

于是,越來越多的平替品牌用著Lululemon的供應(yīng)鏈,畫出了Lululemon日漸走低的增速曲線。而將兜售價值觀視為核心業(yè)務(wù)的管理層,環(huán)顧四周尚未找到趁手武器,只能通過在線折扣、滿減、代金券等形式包裝,給自己的高貴留下一絲體面。

消費(fèi)主義的本質(zhì)是敘事——“像您這樣的精英應(yīng)該擁有一條Lululemon瑜伽褲”。但當(dāng)精致白領(lǐng)需要勒緊褲腰帶,才能在消費(fèi)主義的專列補(bǔ)一張站票時,價值觀自然也需要講究性價比了。

作者:嚴(yán)張攀

編輯:李墨天

制圖:陳雨桐

設(shè)計:疏睿

研究支持:陳雨桐

責(zé)任編輯:嚴(yán)張攀

封面圖片來自ShotDeck

參考資料

[1] lululemon神話破滅,叁拾代

[2] 1000元一條瑜伽褲,降到500元后卻被消費(fèi)者拋棄了,數(shù)據(jù)多棱鏡

[3] 簽約賈玲“有人破防”,lululemon怎么看,體育大生意

[4] Lululemon財報

[5] “平替”圍剿lululemon,斑馬消費(fèi)

[6] Lululemon被中產(chǎn)拋棄,都是「壞利潤」惹的禍,藍(lán)洞商業(yè)

[7] 年入2.5億!Alo Yoga三年保持三位數(shù)增長,知乎

[8] 在Lululemon的「大傘」之下,還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV,白鯨出海

[9] 美國門店轉(zhuǎn)化率下降,Lululemon正失去中產(chǎn)女性的心,界面新聞

[10] 安德瑪興衰啟示錄:一個運(yùn)動服飾周期的典型樣本,界面新聞

[11] DTC鼻祖Lululemon:如何以2%營銷成本撬動三百億市值,智象出海

[12] Lululemon背后關(guān)鍵供應(yīng)商:儒鴻如何與之合作構(gòu)建競爭壁壘,浪潮新消費(fèi)

[13] Lululemon又翻車,“瑜伽界LV”何時摘掉“質(zhì)量差”的標(biāo)簽,好看商業(yè)

[14] “我是這樣被趕出董事會的”,盛景產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)觀察

[15] lululemon股價大跌,中產(chǎn)女性拋棄高價瑜伽褲,三聯(lián)生活周刊

[16] 沖浪板上的公司:巴塔哥尼亞的創(chuàng)業(yè)哲學(xué) [美]伊馮·喬伊納德

[17] 你知道你腳下的耐克涵蓋7000件專利嗎,智霖資訊

[18] 創(chuàng)始人憂慮成真,lululemon 不該追求所有人,晚點(diǎn)LatePost

原標(biāo)題:《Lululemon的價值觀太貴了》

閱讀原文

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