作者：楊梅撻撻

“貓狗拼”在短劇賽道默默廝殺了幾個月。

這場注意力爭奪大戰，終究還是抖動了“抖快”的“短劇”奶酪。

2024年上半年，淘寶、京東和拼多多先后在App中插入短劇板塊，意在將注意力再次吸引到傳統電商平臺，畢竟帶貨可是“抖快”先動的手。

“老大哥”淘寶幾乎又卷出了一個自己的“短劇平臺”。淘寶“劇場”頁面設置了全網短劇熱榜、淘寶獨家短劇、女頻甜劇、男頻爽劇精選等欄目，讓用戶購物時都能看到短劇。

同時，品牌定制短劇更是登陸到淘寶、京東等電商平臺，廣告跳轉直接斷傳統的電商平臺，似乎“少了中間商賺差價”。所以，“短劇+帶貨”是不是專業的事交給專業的人做更好？

定制短劇的突圍與急剎

在短劇賽道第一個吃螃蟹的電商選手，并不是這幾家巨頭，而是唯品會。

2021年快手短劇暑期檔，唯品會首次植入軟廣的快手短劇《CP大作戰》，制作方為古麥嘉禾。在短劇賽道方興未艾之時，就取得2.5億播放量，一舉拿下第二屆快手金劇獎最佳商業化短劇，傳播超過預期。緊接著，唯品會又投了一部短劇《女人的覺醒》播放量超過6億。

因此，唯品會等了不到一年，再次植入快手星芒短劇《再婚》。《再婚》制作方冬漫社承認，項目初期，唯品會便與冬漫社確定了合作意向。劇本創作階段，編劇會提前為品牌方留好劇情的“敞口”，便于植入，這幾乎是電商定制短劇源頭。

這部《再婚》最終拿下近10億的總播放量，深度觸達30+女性市場，之后又和冬漫社第三次合作了短劇《育兒大作戰》。

2023年，快手上再難看到唯品會贊助的短劇，取而代之的是淘寶和京東。根據新播場報道，在2023年統計的35部快手品牌定制短劇中，淘特和天貓占到了8部，京東同樣也占到了8部，制作方還能看到“老片方”——古麥嘉禾和冬漫社的身影。

面上來看，定制短劇對品牌和制作方是互利雙收的。以洗護品牌Kono定制短劇《不熟戀人》為例，從立項到劇集上線前后僅用了2個月左右的時間，開機到正式開播只需要1個月左右。

對于短劇制作方來說，可以提前拿到最多50%的制作費用，緩沖經費壓力。

對于品牌方來說，可以深度介入，相同預算下獲得更高的營銷溢價。而且從資本運作的角度來看，短劇的特點——可控的成本、較短的回流周期可以說是新消費時代的營銷“特種兵團”。

2023年也是短劇爆發的元年，很多品牌方開始與制作方和平臺嘗試定制短劇，比如韓束。

從數據上看，韓束的定制短劇贏得了流量的勝利，一系列短劇總播放量達50億。這樣的“潑天” 流量帶來的轉化效果是150+萬套產品銷量，最后以33.4億元的GMV排名2023年抖音美妝銷量排行榜第一名。

但韓束創始人呂義雄在微信朋友圈發文，急剎定制短劇的品牌營銷：“2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了。”

圖源：呂義雄朋友圈截圖

因為呂義雄意識到一個關鍵問題：觀眾是恒量的，尤其是在去年8月之后，品牌再入局“抖快”定制短劇不過是給內容平臺送錢。

伴隨巨大平臺流量的“消泡”，品牌方尋找市場增量的道路上，也將視線轉回到傳統電商平臺。

而對于短劇制作方來說，短劇的商業模式都能匹配上電商巨頭：一是電商巨頭們對品牌資源手拿把掐；二是電商巨頭也不缺用戶基礎，目前需要注意把用戶吆喝回電商平臺。

同時，幾大電商巨頭也意識到：與其把雞蛋放在別家的籃子里宣傳自己賣雞蛋，不如拿回自己籃子里，開始吆喝賣雞蛋。

淘寶短劇“氪金”與“淘金”

淘寶對短劇的布局從2023下半年就開始，先是上線了20多部短劇，當時“劇場”板塊還叫“小劇場”。

在短視頻的內容布局，淘寶從來舍得下血本。2023年8月，《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》發布，對于站外自帶流量潮流達人和商家入駐淘寶，直接現金獎勵最高20萬元。

這個打法沿用到短劇招募上。2024年3月，淘寶在第十一屆中國網絡視聽大會上發布2024年短劇扶持政策，包括向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴。

緊接著4月，淘寶逛逛聯合淘寶短劇推出了一項“百億淘劇計劃”，提供超千萬現金扶持、百億級流量助推，單部投資金額最高達到500萬元。

同時，“小劇場”升級為“劇場”，成為App底部“直播”的二級入口。之后，“劇場”又更名為“短劇”，淘寶布局短劇算是徹底放在明面了。

淘寶對短劇的重視，還體現在內部調整。

2023年底，淘天集團把淘寶直播和逛逛合并，成立內容電商事業部，由當時淘寶內容電商總經理程道放統一帶隊。2020年9月，程道放任淘寶直播App負責人，此前擔任“印度版快手”VMate CEO ，VMate是阿里巴巴旗下UC團隊孵化出的短視頻業務。

在淘寶內容電商大會，程道放公布了阿里新財年淘寶內容電商增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

根據藍鯨新聞的報道，7月4日，程道放調離淘寶直播及內容事業部負責人，內部有員工認為可能和“618”直播成績有關。而接任者是淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉，同時兼任著原崗位阿里巴巴智能信息事業群總裁（旗下產品為夸克、UC瀏覽器、書旗小說等）。在阿里內部，吳嘉被評價為“少有的懂技術又面向C端做過服務的人才”。

目前，淘寶“短劇”頁面包含6個欄目。

圖源：淘寶直播“短劇”板塊截圖

“全網短劇熱榜”不乏《無雙》等現象級短劇。而“大白小茵甜到起飛”板塊則是短劇頂流CP——繳沛凱和余茵主演的短劇。而《無雙》、繳沛凱和余茵背后都是短劇頭部公司蜜糖網絡，創造了8天賺千萬元的暴富神話。

這些板塊的短劇，是淘寶和制作方買斷“播放”，并不意味著淘寶短劇免費播放，依然需要付費觀看，而且和其他平臺存在差價。以《無雙》為例，從14集開始為付費劇集，淘寶購買單集需要5元，抖音小程序購買單集需要150K幣（折合1.5元）。

圖源：淘寶截圖（左）、抖音截圖（右）

不過這都是淘寶吸引短劇用戶的招牌，同時淘寶還在持續加碼自制短劇。

淘寶上線了99部自制短劇，并會注有“精選”標簽。淘寶自制短劇會分為三類：第一種是評論區掛出劇情問題，分紅藍方投票，引發劇情討論和流量關注；第二種是品牌合作掛鏈，但并未有專供優惠；第三種就是品牌植入定制。

淘寶數據顯示，歐萊雅在去年“雙11”期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節檔短劇新客占比超90%，帶來長線的種草價值；2023年天貓“雙11”期間，12部定制品牌劇觀看后商業轉化率最高可達30%。

京東重商 多多重流

“貓狗”淘寶與京東都意識到，短視頻時代，用戶消費習慣改變。在看視頻就可能被種草主角使用的物品，因此雙雙推出視頻“搜圖”功能。

但京東在短劇的布局上，保守了一些，并沒開辟單獨板塊，只是短劇會隨著App底端“逛”的短視頻入口，以信息流的方式讓用戶刷到短劇。

短劇的發布者為品牌方和商家，用于品牌宣傳和商品掛鏈接，其中發布品牌方多為美妝個護，短劇的題材也是女頻常青題材——甜寵、大女主。

并且在流量扶持方面，京東在今年上半年宣布投入10億元現金與10億流量，扶持短視頻領域的創作者和優質內容，并沒有對短劇有特殊對待。

而多多視頻和淘寶一樣，在多多視頻入口設置的二級入口“短劇”板塊，以單列瀑布流的方式呈現短劇內容。

而且不同于前兩家對品牌自制劇的執著。多多視頻引進的短劇更加符合短劇賽道的模樣，劇情又木又爽，劇集都是全集免費，目的就是讓用戶看爽。

圖源：拼多多截圖

一開始，多多視頻是將微短劇內容混合在短視頻信息流中推薦給用戶，通過用戶傳播短劇視頻切片，讓其野蠻生長。

2023年12月，多多視頻推出了“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品微短劇內容。 

據報道，拼多多和國內一些短劇MCN機構達成批量合作授權，很多都是二輪劇。拼多多此前也發布了相應的短劇扶持策略，集均有效播放量小于5萬的，每千次播放給5元獎勵，最高給到30萬；大于5萬的，每千次播放給7元獎勵，最高給到60萬。

而在短劇板塊，多多視頻的廣告并不那么煩人，連續滑動5-8集左右的短劇，就會刷到一條根據算法推薦，帶有商品鏈接的短視頻，不買劃走即可。

拼多多在短劇的布局，更貼近于吸引流量。

無論電商巨頭們在短劇賽道上扮演什么角色，這些扶持、加碼動作足以說明電商的流量焦慮。更讓他們害怕的是內容起家的“抖快”平臺，在電商的市場份額正在極速增長。相關數據顯示，抖音電商市場份額已接近20%。2024年初，抖音電商發布《2023抖音電商這一年》，實現了全平臺GMV同比增長超80%。

這不剛好是淘寶今年的內容電商增長目標嗎？