傳音“財大氣粗”的底氣從何而來？

因為分紅近50億元人民幣，幾乎分掉2023全年扣非歸母凈利潤，“非洲之王”傳音最近又火了一把。

傳音“財大氣粗”的底氣從何而來？

財報顯示，傳音控股2023年實現營收622.95億元，增長33.69%，實現歸母凈利潤55.37億元，增長122.93%；扣非歸母凈利潤為51.34億元，增長131.61%。2024年第一季度，傳音實現營收174.43億元，同比增長88.1%，實現扣非凈利潤13.54億元，同比增長342.59%。

許多人對傳音的印象，大概仍停留在“給非洲人賣手機”這個定位上，但實際上，傳音早已不再?？糠侵蕖俺燥垺?。

非洲之外，傳音手機業務已在拉美、南亞、東南亞等新興市場全面開花。2019年，傳音75%的營收來自非洲，但到2023年，其非洲市場收入220.64億元，占總收入的比例降至35.98%；亞洲等其他地區收入392.56億元，占總收入的64.02%。在巴基斯坦和孟加拉國，傳音2023年市占率已排名第一。

而除了手機業務，傳音的移動互聯、智慧終端（家電、耳機）、售后服務等業務也在逐步增長，形成了Tecno、itel、Infinix 三大手機品牌，數碼配件品牌 Oraimo，售后服務品牌 Carlcare 和家用電器品牌 Syinix 所搭建的“傳音王國”。

2005年，非洲大陸的手機普及率僅為6%。2006年，從波導手機離職創業的竺兆江看準了這片大陸的機遇，傳音誕生。10年后，傳音開始走出“非洲”以及“功能機”這兩大曾經成就它的標簽。在新興市場由功能機向智能機轉化的階段，傳音進入下一個發展時期，竺兆江的財富密碼也在發生改變。

“非洲小米”

傳音早期能迅速在非洲做起來，得益于其無孔不入的渠道優勢。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報中寫道：“在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機品牌的廣告，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告?！?/p>

這份報告同樣提到，傳音在非洲總共有360個經銷商，通過分銷商大范圍開設了線下零售店。同時，傳音協助經銷商不斷下沉銷售渠道，將銷售網絡由當地一二線的發達區域逐步向三四線區域下沉、覆蓋。

強大的經銷渠道，是傳音在非洲立足的根本。而依托這一強大的自身資源，傳音延展出了自己的售后服務品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產品配件品牌Oraimo，走出了“小米路線”。

傳音發展家電品牌和3C配件品牌的邏輯，跟竺兆江當年選擇到非洲來做手機的邏輯是一樣的，那就是：空白。

非洲家電市場，曾經是韓系品牌的天下，直到2010年到2017年期間，TCL、美的、創維等中國品牌出海非洲，才將韓系品牌市場份額擠到10%左右。現階段，三星、LG、索尼占比約10%，中國品牌占比15-20%，剩下70%的市場掌握在本地雜牌手中。而大多數非洲國家現有的家電制造業并不完善，缺乏上游原材料供應商，家電產品依賴進口。

而隨著非洲智能手機銷量提升，拉動了3C配件產品的增長，智能音箱、智能手環、移動電源、藍牙耳機這些新興消費電子產品的市場需求也開始增長。

對傳音而言，這都是巨大的機遇。而傳音已經有了本地先發優勢。

2014年，傳音創立了3C產品配件品牌Oraimo；2015年，傳音成立了家電品牌Syinix。

Oraimo旗下產品包括智能音箱、智能手環、移動電源等，但賣得最好的是藍牙耳機。據非洲電商平臺Jumia的數據，2023年，Oraimo藍牙耳機的整體銷量在非洲所有品牌中排名第一，市占率超過30%，其中，在尼日利亞、肯尼亞的銷量長期保持第一。

Syinix旗下產品包括電視、空調、冰箱、洗衣機、音響、微波爐、榨汁機，基本涵蓋了常用電器與小家電。傳音的家電產品和手機一樣，主打性價比，用低價占領市場。2022年第四季度，BrandOS發布的《TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》上，中國家電公司共有五家上榜，分別是海爾、海信、TCL、美的和 Syinix，其中Syinix位列第26。

復刻手機路線的不止是這兩個子品牌，傳音還成立了自己的售后品牌Carlcare，Carlcare的服務網點已超4000個，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區，而除了傳音手機，傳音的家電、3C產品也可以拿到Carlcare進行售后。

極致的渠道網絡和本地化能力，就像傳音密織的一張網，在這張網上，傳音布局了產品。

“非洲抖音”

將手機、家電、3C都籠在一張渠道網中后，竺兆江的“傳音王國”還差一張牌。

2022年1月，前百度高級副總裁向海龍加入傳音控股，主要負責移動互聯業務、軟件產品開發，同時主導應用商店和APP等商業化變現。

“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”的商業生態模式，才是竺兆江的最終目的。

傳音在2023年度業績快報中提到，相比其他區域，非洲市場發展移動互聯業務有著獨到的優勢，“首先，非洲跳過PC時代直接進入移動互聯網時代，用戶心智無需經歷從PC到智能機的‘迭代’過程，許多新穎的移動互聯網產品和服務得以跳躍式地搶占市場，創業公司大有可為。其次，非洲人口平均年齡很年輕，且處在城鎮化的趨勢過程中。年輕、城鎮化的用戶非常利于新消費習慣成形，市場對新事物的接受度和付費意愿快速成長。”

傳音基本是在非洲復刻中國移動互聯網生態。

傳音和網易合作推出了非洲音樂流媒體平臺、“非洲QQ音樂”Boomplay和“非洲抖音”Vskit。Boomplay2020年底全球用戶數就達1.3億，在非洲與Google Play Music兩分天下，周人均使用時長在音樂軟件排名中長期第一；Vskit2018年3月在非洲正式上線，2019年第三季度在社交短視頻娛樂類APP中排名第七。2021年，Vskik月活躍用戶達3000萬。

傳音還和騰訊打造了非洲版“今日頭條”、新聞聚合工具Scooper和瀏覽器Phoenix，目前，Scooper月活用戶達5500萬，Phoenix月活用戶達1.2億。

非洲版“支付寶”、移動支付APP Palmpay，背后也是傳音。通過預裝，Palmpay在非洲每年可進入2000萬部傳音手機。

除此之外，網文、游戲市場傳音也有涉及。

據AppsFlyer報告，傳音移動互聯的表現位居全球增長指數第2位。近五年，傳音的互聯網服務營收都處于增長狀態，2023年同比增長了16.5%。

2024年一季報業績說明會上，竺兆江談到傳音控股下一步的發展戰略，“公司在非洲手機市場優勢地位的基礎上，繼續加大力度、加快發展擴品類業務，逐步構建起智能終端與移動互聯業務均衡協同發展的良好生態?！?/p>

接下來傳音的經營重點，除了攻中高端產品，還有加快發展移動互聯網業務、積極推進擴品類業務。

非洲之外

2023年是傳音的高光年。

從2023年二季度開始，傳音市場份額逼近OPPO，2023年第四季度，傳音智能手機出貨量達2820萬部，首次躍升全球第四，2024年一季度，傳音穩住了這個位置。而2023年整年，傳音手機整體出貨量達1.94億部，在全球手機市場的占有率為14%，在全球手機品牌廠商中排名第三。

要知道，傳音的市場覆蓋，缺少了中國這一大塊市場，但總量仍然驚人。且在全世界手機出貨大盤下降時，它仍在逆勢增長。

傳音在財報中將逆勢上漲歸因于“公司的新市場開拓戰略在2023年取得一定成效，夯實重點區域、提升市場份額，整體出貨量及銷售收入有所增長”。

傳音的新市場開拓戰略約始于2015年，在非洲深耕約10年后，傳音才下定決心走出非洲。

2015年，傳音以印尼為起點進入了東南亞市場，2016年，傳音開始在印度布局。2017年后，傳音進入哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。

到2021年，傳音的“亞洲等其他地區”營收與“非洲地區”營收就基本持平，均達242億元。2023年，“亞洲等其他地區”營收增加了55.19%，“非洲地區”營收增幅放緩，為6.74%。

據 IDC 數據，分地區來看，2023年，傳音在中東、拉美、歐洲智能手機銷量分別同比增長54%、110%、68%。

從這組數據可以看出，傳音在中東和拉美正在步入高速增長期。

2023年第二季度，三星、摩托羅拉和小米在拉美跌幅均高達兩位數，傳音是唯一實現正增長的廠商，其手機出貨量以56%的增長躍至拉美地區第四，占市場份額的7%。第三季度，傳音繼續保持增長，同比增長159%，市場份額達10%。傳音在拉美，主要占的是中低檔市場，在哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯等國表現出色。

傳音在中東的起勢也很猛。

沙特最受歡迎的智能手機就是傳音，據Canalys數據，2024年第一季度，傳音在沙特的增長率達230%，市場份額占到25%，排名第一。在伊拉克，傳音也是當之無愧的“王者”，2024年第一季度，傳音在伊拉克的增長率達248%，市場份額占到43%，排名第一。2024年一季度，傳音在中東的出貨量達270萬部，市場份額為22%，年增長率達194%，市場地位僅次于三星。

一位在伊拉克做中國手機品牌的代理商告訴智象出海，傳音在伊拉克做的主要是60到150美金的手機，是它的價格體系中最低價的，與OPPO 100到300美金以及realme 100-200美金的價位進行了區隔，由此在渠道上也走出了自己的路徑——“農村包圍城市”，OPPO所放棄的縣城，傳音去插旗。這是傳音在伊拉克登頂的原因。

Canalys的高級分析師將傳音的“中東經驗”總結為：“傳音借助Infinix在沙特和伊拉克戰略經銷商的正確選擇，實現大幅增長。Tecno正在通過積極獲取資源和強化營銷工作來鞏固其在該地區的地位。”

除此之外，傳音在東南亞和南亞的增長也很迅猛。據Canalys，2024年第一季度，傳音以18%的市場份額和197%的年增長率在東南亞穩居第二，在印尼和菲律賓，傳音依舊是100美元以下手機市場的王者。這是傳音起家的本領，2019年，傳音在非洲一部智能手機平均售價為441.73元，一部功能機平均售價為62.38元，即便是很便宜的智能手機，依然搭載了攝像頭、大容量電池、高容量存儲，精準把握用戶取向。

南亞也已經成為傳音繼非洲之后的優勢區域。在巴基斯坦、孟加拉國，傳音市占率分別超過40%和30%，排名第一。2023年在孟加拉國智能機市場，傳音旗下中高端品牌Tecno從2022年5.9%份額躍升到2023年15.8%；時尚科技品牌Infinix從9.3%份額增長到13.3%；大眾品牌itel從6.2%份額增長到11.8%。

看起來，傳音走出非洲，靠的仍是“農村包圍城市”，將低端市場占得死死的。但實際上，傳音也在默默摘標簽，發力中高端市場。

有數據顯示，2021一季度，傳音中高端機型銷售占比已提升至20%。2022年，傳音控股旗下Tecno品牌智能機銷量占比達50%，并且智能機平均銷售價格（ASP）呈現上升趨勢，2022年智能機ASP為125美元。

在非洲之外，傳音將發力高端的市場瞄準了印度。2023年三季度，印度市場600美元至800美元和800美元以上智能手機出貨量，分別達到了52%和43%，印度正在經歷高端化歷程。傳音在印度，發布了高端折疊屏手機TECNO PHANTOM V Fold，128GB 版本售價 1099 美元（約合7600元人民幣），256GB 版本售價 1222 美元（約合8400元人民幣），將ASP拉高至18000盧比-19000盧比（約合1558元- 1645元人民幣）。目前，傳音在印度的市占率為8.2%，排名第六。

2024年第一季度業績說明會上，竺兆江提到：“目前非洲等新興市場仍處于‘功能機向智能機切換’的發展趨勢當中。整體上，新興市場國家的智能機滲透率相對于北美、西歐和成熟亞太發達經濟體及中國市場而言，仍然較低。功能機換智能機仍然是非洲等新興市場驅動智能機市場增長的一個重要因素?！?/p>

而接下來傳音發展的重點之一，便是加強中高端產品突破。

一季報與分紅消息傳出后，傳音的市值卻在一天內蒸發了143億元。

“財大氣粗”的背后，傳音仍面臨著功能機占總出貨量一半以上、平均每部手機僅貢獻295.61元收入的低價困境。此外，傳音在非洲的市占率，也由高峰期的57%跌至40%左右。

2006-2016年，傳音深耕非洲，2016-2024年，傳音走出非洲。在新興市場由功能機過渡到智能機的階段，傳音將要步入第三個十年，“非洲機皇”的脫標簽之旅，或許更長。