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保健品,請遠離直播間

2024-06-18 07:15
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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保健品、全網最低價,正在撤出直播間。

近日,北京市市場監管局起草的《北京市直播帶貨合規指引(征求意見稿)》面向社會公開征求意見。

征求意見稿提出,直播帶貨從業人員不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告,也不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

此外,除了直播帶貨人員要遵守相關規范外,利用人工智能技術合成的虛擬形象也要參照合規要求。

關于保健品不準進直播間,北京并不是首例。

早在2022年,上海市市場監管局制定發布省級層面首個關于網絡直播營銷的指引——《上海市網絡直播營銷活動合規指引》。

該指引就規定了醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務,不適宜以網絡直播形式營銷等。

保健品在直播間,會帶來怎樣的負面影響呢?

許多傳統媒體都有過相關問題的報道,例如以下這則:

據IT時報報道,施先生的母親經常會聽幾位“老師”直播上課,專門講授如何疏導抑郁癥等心理疾病,并跟著“老師”的方法進行輕斷食。

隨后,家里開始源源不斷地涌進一些保健品,以及號稱有保健功效的食品,比如散清茶、蘋果果膠、蘇糖酸鎂等。

在母親的手機里,重返青春修復營、重生線下情緒療愈營、正念睡眠減壓特訓營等群不斷推送著各種“老師”的直播課程。

“用不打針不吃藥的方法,通過營養學和中Y養生療法為大家防病調病”“五天課程后你會發現,困擾你的軀體反應會大大減輕”,類似的夸張宣傳話術在群里重復出現。

半年時間,施先生的母親購買了11500元保健產品和食品。

而IT時報記者調查發現,即使只賣所謂的保健品,粗略統計其中六款,銷售額就高達1011萬元。其中有部分保健產品更是被多次責令整改過。

那么,這一次對保健品的直播管控,會帶來什么樣的行業變化?

不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者,對于商品宣傳有了進一步規范,是不是意味著低價吸引口號的時代結束了?

對此,財經網胡磊和書樂進行了一番交流,本猴以為:

是時候讓保健品滾出直播間了,但還要防范新的偽裝“變種”。

野蠻生長的直播帶貨帶來了許多亮點,也帶來了許多弊端。

相應的規范正在不斷的出臺,引導直播帶貨趨利避害。

尤其是直播帶貨正在從價格戰、流量戰的過去,走向口碑戰、垂直細分專業戰,相應的規范可以進一步催化這種迭代的進程,對直播帶貨而言是一個利好。

保健食品本身性質帶有一定要“藥效”感,也直接涉及到群眾的健康,但又算食品安全和藥品安全的中間地帶。

在直播帶貨過程中,很有可能在主播們的“口誤”下,變成夸大宣傳、虛假宣傳,而造成一定的社會危害。

一些特定品類在直播帶貨領域加強規范、監管乃至禁止,是直播帶貨從快消領域進入垂直細分后,必然要做的事。

此外,全網最低價本身就不規范。

一來從廣告法角度上天然有缺陷。

二來直播帶貨作為渠道,本身有成本,不可能達成全網最低價。

目前,直播帶貨的價格戰時代已經過去,新時代的需求將是口碑之戰。

不過,想要通過一紙規定,終結直播間里的保健品亂象,還有一定難度。

畢竟,一些主播會用保健功效的話術,誘導消費者,然后買的東西標明了食品,從而試圖繞過規定。

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