前幾天，趨勢君在微博熱搜上看到#年輕人為啥愿意花幾千買一個捏捏#的詞條，不禁大為震驚，此前我們關于年輕人的討論大多是圍繞帶火了1688、剩菜盲盒、平替經濟等等，這些似乎都在表明年輕人們在變著花樣省錢，而“捏捏”是靠著怎樣的魔力能讓“摳門”的年輕人們一擲千金的？

（捏捏登上熱搜 圖源微博）

“捏捏”比你想的還要火

捏捏，顧名思義就是用來捏的，是一種由柔軟的硅膠材質做成的慢回彈小玩具，在手里揉捏后會恢復原狀。

在很多90后的童年記憶中，這種玩具就占據了一席之地，有資料顯示，千禧年間日本的iBloom公司就推出了由記憶海綿制成的慢回彈玩具，但那時捏捏的影響力和如今有著天壤之別。

（iBloom生產的捏捏 圖源iBloom）

2023年開始，捏捏從社交平臺興起并快速火遍網絡。在抖音平臺上，#捏捏#話題播放量超過11.5億，相關的#捏捏樂#、#硅膠捏捏#、#自制捏捏#等話題播放量也都過億，“陳胖的快樂日記”是分享做手工日常的博主，做捏捏是她視頻的主要內容，目前她在抖音平臺已經擁有42.5萬粉絲，視頻點贊量平均都會突破2萬；在小紅書平臺上，#捏捏#話題瀏覽超過21億次，藍莓捏捏、咸蛋黃飯團捏捏、吐司捏捏、荔枝捏捏都是小紅書上的爆款，每個售賣鏈接上都顯示著過千的銷量。

（捏捏售賣鏈接 圖源小紅書）

而電商平臺的數據證明了捏捏實火，奶酪、小奶龍、丑橘、包子等經典款有著動輒過10萬的銷量。天貓新生活研究所數據顯示，2023年，“捏捏”已經成為淘寶2023銷量快速增長的玩具品類之一。

為什么會這么火？因為捏捏的品質已經做到了一種極致，對于捏捏品質的評價，圈內形成了一套自己的評價標準。

首先從手感上看，手感是捏捏最重要的屬性，很多捏捏消費者表示“一開始不覺得這個小玩具有什么不同，但捏過之后，就再也不能放手”。捏捏因材質不同可以有不同的手感，比如軟軟的水潤手感、像橡皮泥一樣的泥感和介于水感和泥感之間的水泥感，不同的手感給消費者不一樣的體驗，但總歸是通過揉捏和擠壓的動作釋放消費者內心的壓力和情緒。

其次從造型上看，捏捏的造型豐富，不僅有根據IP打造的三麗鷗、線條小狗、豬豬俠等系列，還有各種水果、蔬菜、面包系列，目前，幾乎想要的所有造型都可以被做成捏捏，在造型豐富的同時，造型精美程度也極高，很多捏捏已經做到了和實物難辨真假的程度，甚至可以根據手的溫度變色。超級仿真的可愛外形，讓捏捏具備了“萌”屬性，和那些忽然火起來的IP，玩偶一樣，捏捏也就乘著萌屬性的風潮，成為了溫暖消費者內心，被消費者追捧的玩具之一。

（造型逼真的捏捏 圖源小紅書）

此外，不同的捏捏還根據其造型有著不同的香氣，果蔬香，面包香等等，淡淡的味道也是愛好者沉迷于捏捏的原因之一。

觸覺、視覺、味覺，捏捏通過五感上帶來的治愈解壓，快速成為年輕人中炙手可熱的玩具。而以上三點，只是捏捏的基礎屬性，能決定一個捏捏賣到千元還要排單的是創意性和稀缺性兩個高附加值屬性。

（捏捏排單 圖源小紅書）

“捏捏”是門好生意嗎？

有人愿意買單，就有人能看到其中的生意，目前關于捏捏這門生意，已經大致形成了捏捏品牌、雜貨集合店捏捏產品線和捏捏個人商家三種生意類型。

最出名的捏捏品牌店就是來自日本的iBloom，iBloom誕生于2002年，香蕉捏捏和桃子捏捏是初代明星產品，以其逼真的外形和香味快速被日本消費者認知并火到海外，2017年iBloom在日本原宿開了線下首店。近兩年捏捏在中國市場火爆時，iBloom日本原宿店就成為了成為捏捏愛好者的必去打卡地和捏捏代購經常光臨的地方。2023年10月，趁著捏捏在中國愈發火爆，iBloom官方也正式宣布入駐小紅書平臺，將更多可愛的iBloom新品帶給中國消費者。

目前專門做捏捏的品牌只有iBloom一家是最被國內外消費者認可的，除此之外，中國的捏捏生意大多集中在雜貨集合店和個人商家手中。

幾乎所有的雜貨集合店都上線了捏捏系列產品，雜貨集合店依托品牌聲量、線上和線下兩種類型渠道等優勢快速占領了捏捏市場，在眾多的雜貨集合店中，九木雜貨社和酷樂潮玩的捏捏生意最為火熱，兩家都借勢IP的力量，上線聯名款捏捏從而打開了捏捏產品的差異化之路。

比如九木雜貨社已經聯合LOOPY、線條小狗和LuLu豬等知名IP推出了捏捏產品，酷樂潮玩則上線了豬豬俠、蛋仔派對、小奶龍的捏捏。在雜貨集合店的線下店和線上商城上都可以發現，捏捏正在正在占據越來越大的貨架。

在品牌店和雜貨集合店之外，捏捏更大的生意在個人商家，社交媒體+電商平臺雙線并行成為個人商家做捏捏生意的重要渠道，這些商家憑借著對捏捏造型上的創新繞靠品牌店和雜貨集合店開辟了更廣闊的市場。很多個人商家已經擁有了數十萬粉絲，他們一邊做著出售捏捏產品的生意，另一邊依靠制作捏捏、打包捏捏的沉浸式視頻獲得更廣泛的內容用戶。

在網上還能看到捏捏大店排行榜單和捏捏推薦榜單，雖然還有很多人不知道捏捏究竟有什么好玩的，但在他們的圈層內，捏捏已經形成了自己的“生意閉環”。

（捏捏商家榜單 圖源小紅書）

捏捏的生意還在持續擴散，圈內的愛好者在“收藏癖”的推動下不斷上新，而圈外的消費者也正通過其特殊的手感走向圈內成為捏捏的粉絲。捏捏雖然是一門好生意，不過值得注意的是很多捏捏由小作坊或者個人生產，香精味大，硅膠制成甲醛超標，產品安全難以得到保障，一方面商家需要提高安全意識，加強自我管理，另一方面有關部門也要進一步強化監管。

“捏捏”的啟示：

生意中不可缺少“情緒價值”

前面我們提到，捏捏能夠在年輕消費者中流行，是因為它通過觸覺、視覺、味覺三重感官體驗帶來了治愈解壓的感覺，其實在捏捏之外，近來火爆的很多現象和產品都和療愈相關，捏捏和這些產品帶給我們共同的啟發就是，情緒經濟已經成為當下的生意中必須要重視的一部分。

消費者對情緒價值的關注，也正是他們為什么一邊理性審慎消費，一邊又“一擲千金”的原因所在。

（捏捏“上癮” 圖源小紅書）

知萌發布的《2023中國消費趨勢報告》中提到“理智隨興”的趨勢，指消費者在消費時不止是需要功能性價值的滿足，更是需要產品為生活帶來驚喜感、意義感、價值感和滿足感，在《2024中國消費趨勢報告中》，“理智隨興”趨勢升級進化為“審慎精明”和“精神悅己”，是指消費者重新審視消費的意義，在消費時更加慎重，在不斷構建幸福哲學，確保消費可以獲得更有價值的享受，而在這一過程中，消費者發現“精神滿足”更加重要，他們更看重消費中的情緒滿足、感官愉悅、自我構建以及可以帶給自己的精神自留地。

在關注到情緒價值之后，品牌可以從文化價值、美學價值和服務價值三個維度進一步解構情緒價值。

在文化價值方面，品牌可以通過品牌文化內涵的塑造為消費者提供精神高度的滿足，有文化的品牌也更容易建立起“文化壁壘”和其他品牌拉開差距，實現差異化的定位。知萌的趨勢調研顯示，42.8%的消費者認為，有值得分享的品牌故事和品牌文化的產品會為他們帶來更多愉悅感。

比如觀夏在用味道療愈消費者的同時還在傳遞東方文化香氛品牌的品牌定位，主張從東方的文化、藝術中尋找香氣靈感，東方文化從精神的高度上帶給消費者文化的滋養。

無論是我們提到的捏捏，還是近來很火的jellycat玩偶，或是之前流行的多巴胺穿搭、多巴胺色系，它們的共性都是“好看，愛看”，所以視覺上的享受是提供情緒價值中關鍵的一環，品牌可以通過視覺震撼，通過美學價值給消費者最直接的情緒滿足。

（各式各樣的捏捏 圖源小紅書）

最后，構建情緒價值還離不開品牌的服務價值，海底撈通過細致入微的服務和熱鬧的氛圍為消費者提供情緒價值，胖東來的服務態度、服務設施、服務流程、和服務方法都令人稱贊，才讓它成為本地消費者最歡迎的和外地消費者最期待的超市。所以品牌想要為消費者提供情緒價值，在服務中一定要夠積極、夠主動、夠熱情，但這并不意味要是一味討好消費者，而是要真正站在消費者的角度，看到他們對服務的需求并落實他們的需求。

《看見情緒價值》一書中提到“在親密關系中，一個人能否為伴侶提供高情緒價值，很大程度上可以決定一段感情的成敗。”

而在當下的商業中，這個道理也同樣適用，如今能否為消費者提供情緒價值，很大程度上可以決定生意的成敗。品牌為消費者提供情緒價值，就是在和消費者建立情感層面的深度鏈接，也只有進入消費者的情感，進入消費者的心域，品牌才能獲得更明確的未來。