與天氣一起轉暖的，還有暑期研學市場，可謂來勢兇猛。

盡管暑期還未真正開始，但在諸多玩家的加持下，場子已經開始熱鬧起來了。不僅有中青旅國際研學、眾信旅游等旅行社再次發力，更有像高途教育、張雪峰等在教育界頗有影響力的跨界玩家重鎮。

再次將一直討論的研學旅游，是游重要，還是學重要的問題擺到了臺面上。這一切的背后更像是圍繞旅行社基因和教育基因在研學市場里展開的一場較量，到底誰說了算？恐怕只有市場能給出答案。

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張雪峰等教培機構下場研學，誰慌了？

今年的研學市場里，又多了一位強有力的競爭對手。近日，網紅講師張雪峰在直播間向粉絲宣布：“你們經常問的研學項目已經可以預約了。”

連日以來，張雪峰在研學領域中動作頻頻。僅3月份，張雪峰在間隔9天的時間里，相繼成立了蘇州峰峰火火旅行社有限責任公司、蘇州峰峰火火闖九州旅行社有限責任公司，經營業務含旅行社服務網點旅游招徠、咨詢服務等。看來，張雪峰做研學，認真了。

據了解，張雪峰只推出了一款產品。 峰學蔚來APP顯示，為期6天5晚的“青春研學季”，價格8999元，服務對象是14—18歲初高中生。關于產品亮點的介紹是，包含了與張雪峰面對面交流、進入某神秘華東地區985高校、知名創造企業、C9頂級名校畢業生深度交流等，游覽行程中只有蘇州博物館和拙政園。目前已經規劃了六期。

除了張雪峰以外，同樣下場的還有高途教育。繼開啟直播模式帶貨的高途教育，再一次走向了研學教育。

今年4月，高途集團也與中國氣象服務協會達成合作，圍繞氣象品牌推廣、氣象文化科普教育等方面，聯合發布了氣象研學產品“風語樂途”，首發營產品涉及黃山、西安、商洛、南京等地氣象研學。

據介紹，高途游學是高途集團面向中小學生推出的品質素養提升與能力發展的項目，已開設四大類別、九大主題的研學教育產品。除此以外，高途教育科技集團有限公司全資持股的北京加紫科技有限公司申請注冊“高途文旅”等多件商標，國際分類中涉及教育娛樂等。

還有去年高調成立的新東方文旅。4月26日，新東方文旅總部在北京海淀揭幕，俞敏洪表示，文旅板塊未來將單獨上市，成為新東方集團旗下的第三家上市公司。足以看出新東方對文旅業務的重視與期待。

根據官方資料顯示，新東方文旅集團面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、國內研學、國際游學和營地教育等文旅產品的文旅服務。在新東方文旅集團成立之初，此前新東方青少年板塊的國際游學、國內研學和營地教育業務均被并入文旅集團發展。

新東方相關負責人在不久前透露，新東方國際游學關聯公司在全國范圍內的50個城市成立了分公司，研發與推廣研學和營地業務。其最新數據顯示，隨著2023年旅游研學市場的復蘇，新東方文旅實現了年收入3.3億元的規模。

從新東方文旅、張雪峰、高途教育目前的文旅產品來看，張雪峰、高途教育目前推出的產品并不多，高途教育的氣象研學產品針對的是中小學生，而張雪峰的菁英研學營則是初高中生。

對比來看，從2012就已經布局國際游學領域的新東方文旅顯然產品更為全面而豐富，涵蓋了國際親子、游學營地、國內親子、研學營地等。以6月6日新東方文旅視頻號直播數據顯示，在售產品共有101款，其中國內游學產品占比超7成，價格為4980~21600元，其余3成為境外游學，價格 5000元 ~ 72600元，基本覆蓋了各產品類型到年齡圈層。

據業內資深人士透露，在新東方文旅的產品中，新東方國際游學賣的是最好的。國際游學門檻相對高一些，在品質、價格差異性不大的時候，其品牌力量就是最佳優勢。

當然，下場的玩家還有很多。企查查數據顯示，截至目前，今年已注冊1000家研學相關企業，其中前4月注冊量達971家，距去年同期增加85家。顯然壓力給到了現有玩家，比如旅行社，比如研學機構。

事實上，很多玩家并不懼怕競爭。專注于研學多年的游學圈創始人楊巍表示：“很樂見新的玩家加入進來。教育機構，或是品牌企業，和很多不知名的旅行社或者小機構比起來，這些品牌企業至少是有底線的。他們設定比較高的服務標準，相對會沖淡一些不良商家對市場的沖擊，他們的理念和創新必然會讓很多從事研學行業多年的一些企業受到沖擊，但沒辦法，研學市場也需要重新建立行業標準與規范，挺好。”

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教育和旅行不同基因的一場較量

其實，一直以來關于研學旅行概念性爭議始終存在，比如有研學旅行，游學旅行，或者暑期夏令營等等。事實上，在《關于推進中小學研學旅行的意見》中明確，其為由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。但從市面上的產品來看，界定并不清晰。

特別2023年，可以說是近幾年以來最熱的暑期研學，但與此同時，諸多問題也被頻頻爆出。比如購買的行程中有清華、北大參觀內容，最終只能在高溫下，在清華、北大門口打個卡，根本進不了校園，然而爆出來這種情況的不只一次。家長的理想很豐滿，孩子的觀感很骨感成了最真實的寫照。

這其中，除了一部分線路是由旅行社組織的以外，還有一部分是沒有相應資質的機構濫竽充數，導致讓諸多負面評價井噴爆發，最終受到影響的不只是游客，還有整個研學市場。

必須要承認的是，研學旅行真的有門檻。從產品來看，研學旅行是一個非常細分的賽道，內容、領域可以是方方面面，比如有天文、文史、自然科普、素質教育等等，而教育本身是一件非常嚴肅認真的事情，這就非常考驗講師扎實知識儲備的能力，但又沒有人可以做到全能人才。尤其是在與學生的互動環節，面對學生提出的不確定性問題，講師是否有能力給出合理、正確的答案非常重要。

但目前，市面上的研學產品從質量到價格可以說是魚龍混雜，有的傳統研學產品價格僅需百元，或者千元，有的又是大幾萬元，消費者一時難以辨別。相對來說，研學機構下場做研學產品普遍要大幾千元，甚至上萬元，大多會高于傳統研學旅游產品。

業內資深人士對新東方文旅的相關產品給出了極高的評價。她表示，很多人以為研學是一個利潤很高的市場，這是一個悖論，不能只看表面的價格，好的研學產品的成本并不低。在這個問題上，新東方算是愿意在產品質量上花心思和成本的企業。它在每一款產品的前期投入很多精力和成本，不停地帶著操作、講師試課、踩線、捋課程體系。

同時她也指出，一些中小旅行社的痛點在于，相對產品能力較弱的前提下，只能拼價格。價格上不僅上不去，旅行社還要拿出很大一部分資金給到收客的中間商，拋去這些，留給保證產品質量和服務的成本就更少了，導致質量難以保證。特別是研學講師和金牌導游完全是兩個不同的概念，一定不要偷換概念。

也有孩子參加過的家長指出，小朋友參加了某旅行社的單飛研學團，過于強調表面工作，僅僅是在家長群里分享一些好看的照片，整個過程中并沒有什么知識精講分享的環節，很多家長不了解情況，就會誤以為體驗還不錯。的確，無論是研學旅行、游學旅行，或者夏令營等，一直是知識價值傳遞的，企業一定要守住底線。

但近日，新東方游學也爆出了新的負面。由新東方組織的46名學生準備前往美國參加夏季游學營，竟集體遭遇了簽證拒簽，在業內引起了廣泛關注。

根據家長反映，他們在新東方直播間支付了6.9萬人民幣，為孩子報名了14天的美國游學項目。原因是有的學生是7月份團隊，有的是8月，但帶隊老師指示大家都說是7月份，有的學生說錯了時間，引發了拒簽。

資深從業者大東表示，美國拒簽的原因有很多種，但是這種整個學生團拒簽的，情況并不多見，基本上和帶隊老師有關。從另一個角度看，像新東方文旅這樣的教育機構可能優勢在于強內容、課程設計的同時，也有需要補齊的短板，比如操作和服務能力上。

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競爭激烈，今年收客情況打個問號？

相關數據顯示，我國研學游市場規模2023達到1469億元，同比增長61.6%。預計到2026年，市場規模將達到2422億元。從去年暑期看，即使價格動輒上萬元的研學產品，也是上線即秒光，經歷了一年強勢復蘇以后，今年研學類產品仍然是暑期的重頭戲。

去哪兒大數據顯示，研學產品的預訂從5月中旬就開始起量。截至目前，研學產品預訂比去年同期增長了四成左右，價格比去年略有下降。國內比較熱門的研學目的地有成都、西安、哈爾濱、青島、云南、新疆等，國外比較火的研學產品除了歐美老牌高校經典線路，還有主打自然景觀體驗的北歐小眾目的地，如芬蘭、挪威等。

“今年家長在選擇研學產品時更謹慎、也更多元化了，更注重整個線路的行程質量，不再滿足走馬觀花，也不再會只因為幾個名校的名字就買單。” 去哪兒研學相關負責人介紹，越來越多的家長會挑選一些偏重人文、歷史、自然、美育的線路，以及一些強體驗性、互動性的項目。

楊巍評價道，今年暑期市場整體會很“熱鬧”，但是不會很喜人。熱鬧的原因是有太多的新機構入場，包括傳統的旅行社，還有一些教培機構。但市場總量基本上還就是那么大，太多人分“蛋糕”了，估計多數人吃不到幾塊。

“還有一點最為致命，就是入場的機構良莠不齊，很多品質一般的研學產品找到比較好的銷售渠道后，銷路不錯，但是給市場一個極其差的認知，使得市場對整個研學市場評價較低，這實際上是飲鴆止渴。所以今年暑期的研學市場，我沒有特別樂觀。”他說。

據了解，目前游學圈的業務分成兩塊，一塊是To C的項目，一塊是To B的項目。To C的項目今年下滑比較嚴重，根據預計今年暑期可能不到去年的40%；To B的項目今年會有上漲，總體業務量應該是上漲50%~60%左右，最終還是要通過市場檢驗看結果。

其中To C版塊比較受歡迎的還是文化旅游、研學項目，比如去敦煌的文化研學，去西安的研學，還有去內蒙古的遼代史學研學等，這個是游學圈的大眾客戶群體特點決定的。游學圈和傳統旅行社不同，主要獲客方式來源于日常活動積累下來的私域流量，而日常活動又以比較深度的文化探討、科普活動為主，自然而然就積累了有相關興趣點的客戶。

而To B 版塊比較受歡迎的是北京文化研學，預訂量已經超越去年的150%以上，預計會達到去年的200%左右。楊巍表示，主要原因是因為許多相對高端的研學機構入場，他們對研學圈的優良師資和服務更認可，其客戶群體相對的也更愿意多付費用以更好的師資課程，而這方面游學圈是絕對的優勢。

“我很樂于看到競爭，當然是透明的競爭，越透明越好。如果說有問題，那現在最嚴峻的問題就是旅游行業一如既往的價格戰。其實早期價格戰有利于大家將利潤降低、服務市場，到現在這種價格戰就是降低成本，降低質量，最終導致劣幣驅逐良幣的浪潮。所以我很期待更多高品質的玩家一起入局，改變市場。”楊巍說。

從目前來看，玩家規模不斷壯大的競爭加劇的同時，逐漸被“教育”的家長對于產品的選擇也愈加謹慎，且盯上小朋友寶貴暑期的不只有研學旅游的企業，還有諸多的體育訓練、藝術班等等，看似龐大的需求市場，但究竟能分羹多少，只能各憑本事。

圖片來源于攝圖網和平臺截圖