本專題以東亞的新知識為中心，譯介日韓知識人的文章，以求豐富我們的頭腦，增進區域的友誼。本文出自谷島貫太、松本健太郎編著：《媒體?融合：解開數字文化的“現在”》（メディア?リミックス：デジタル文化の〈いま〉を解きほぐす）、ミネルヴァ書房、2023。原標題為“注意力的融合——YouTuber們為何聯動”，澎湃新聞經授權編譯刊發。

《媒體?融合：解開數字文化的“現在”》書封

前言

名人這種現象自古以來便存在，隨著媒體的發展，成名的內涵也在不斷變化[1]。但是，名人所具有的影響力卻從未像現代這樣被直觀地表現為可視化的明確的數值。當然，這種新局面之所以能夠形成，是得益于如今的數字技術，各種數字平臺的存在為名人的可見性搭建了一種新的舞臺。無論是Twitter、Instagram、TikTok（抖音國際版）還是YouTube，名人的名氣都被可視化地表現為粉絲數和訂閱量。而且這種變化也極大地重構了名人的存在方式及其人設打造策略。從中可以發現圍繞“有名”產生了某種結構性變革，媒介和主體的配置被重新組合。

有名意味著能夠穩定地吸引大量注意力=關注。投向個人的關注規模被轉化為可視化的數值這一事態引發了一系列變革，本文旨在揭示這種變革中所產生的某種融合過程。第一節在回顧了關于注意力經濟（attention economy）的討論之后，針對現代社會人們對于注意力資源的實踐運用發生了轉變的狀況，提出了注意力資本（attention capital）這一概念作為分析的基礎。第二節確定了前大眾傳媒時期的注意力是以一種組織化的方式存在的。第三節對后數字平臺時期圍繞注意力的實踐活動，特別是對其中YouTuber（油管主播）的聯動現象進行了探討。通過以上各方面的分析，對身處現代的我們正處于一種新的資本主義——注意力資本主義之中的這一事實進行考察。

1. 從作為貨幣的注意力到作為資本的注意力

1.1 作為資本的注意力

隨著互聯網的普及，社會中流通的信息量有了飛躍性的增加。不僅是付費內容，免費內容的數量也變得十分龐大。結果就造成了這樣一種局面：即使只關注容易獲取的內容，也無法全部將其消費。在這種情況下，興起了一種注意力經濟論，也就是認為信息社會真正稀缺的有價值的資源不是信息和內容，而是消費這些信息和內容的注意力[2]。事實上，通過發布免費內容爭奪用戶的注意力，并通過向廣告商販賣所吸引的注意力來實現盈利，已經成為一種十分普遍的現象[3]。在注意力經濟論中，注意力也經常被比喻為貨幣[4]。比如在游戲app中觀看免費廣告以獲取獎勵，這就是一種用自己的注意力代替貨幣換取獎勵的行為。這里的注意力可以說確實充當了類似貨幣的功能。

不過，這種比喻也有其局限性。現代的網紅，指的是在SNS（社交網絡）上受到廣泛關注的一類群體，下文討論的YouTuber，其中運營得十分成功的一部分就屬于網紅。分析這類網紅獲取的注意力所發揮的功能，會發現貨幣這一隱喻無法說明其中的某些東西。那就是已經獲取的注意力可以進一步獲取到更多的注意力。喬治·法蘭克（Georg Franck）將注意力所具有的這種功能稱為“注意力資本(attention capital)”[5]。與使用了就沒有了的貨幣不同，資本是盈虧游戲的博弈籌碼。參與股市的投資者們以手中的資本為籌碼追求利益最大化，在或慎重或大膽的決策下贏或輸。“注意力資本股市”[6]也同樣如此。網紅們以他們所擁有的注意力為資本，鉆營獲得更多的注意力。但是，參與這場博弈的大多數人注定只能蒙上失敗的陰影，大放異彩的只有少數贏家。

1.2 注意力資本主義

如上文所述，注意力已經逐漸演變成一種資本，因此，對于互聯網上廣泛存在的爭奪注意力的游戲，下文將從注意力作為資本發揮作用的角度重新定位該游戲。通常YouTuber獲取更多注意力的方式就是每天發布新的視頻，但是這種競爭并不是扁平的。擁有大量訂閱者的頻道會更容易獲得播放量，但對于剛開始發布視頻的新人來說，即使只是1000次播放量也不是件容易的事。也就是預先積累的資本越多，越有利于競爭。注意力的資本主義市場就是由資本擁有者和零資本者之間不均衡的力量關系所構成。當然，這種力量關系不是固定不變的。特別是進入SNS社會后，注意力財富的流動性越來越高。從籍籍無名到一舉成名的機會越來越多，但同時也會很快被遺忘。

注意力資本的盈虧游戲也與作為其前提的媒介環境密不可分。上面提到的注意力財富流動性的變化很顯然與任何人都可以廣泛傳播的SNS有著很深的聯系。在大眾傳媒時代，一個沒什么知名度的人能夠進行廣泛傳播的渠道是極為有限的。這種進入壁壘的存在可以說讓已經擁有了大量注意力的具有一定知名度的人處在了更有利的地位。不過，SNS消除了一部分進入壁壘。而且，SNS還可以通過粉絲數等等的形式將某個人的注意力資本——能夠獲取到的注意力期待值轉化為可視化的數字。這種可視化同時也極大地改變了以獲取注意力為核心的游戲環境。比如我們可以監測自己的注意力資本的增減，并與他人的注意力資本進行比較。

2. 大眾傳媒與注意力

2.1 大眾傳媒及其特權性

盡管法蘭克在1993年就提出了注意力資本概念。但此后很長一段時間內這個概念都未受到關注。在1995年互聯網開始普及之后的注意力經濟理論的代表性文獻中，直到一段時期后才出現法蘭克的名字和注意力資本這一概念[7]。在SNS，甚至是互聯網還沒有普及時就提出了注意力資本概念的法蘭克可以說走在了時代的前面。但走在時代前面的不只是法蘭克[8]。20世紀初，加布里埃爾·塔爾德(Gabriel Tarde）將“名聲”描述為一種性質不變的、能夠發生增減的“量化的社會性（quantité sociale）”[9]，盡管這個定義并沒有將其命名為注意力資本這一概念，但已經清晰地勾勒出了它的大致輪廓。除此之外，塔爾德甚至還提出了量化名聲的“名聲計量表（gloriomètre）”[10]概念，可以說比現在的粉絲數和點贊數的可視化領先了100多年。

當然，將注意力的量轉化為可視化形式的嘗試很早以前就有了。比如反映特定電視節目受關注程度的收視率指標，還有雜志和報紙的發行量指標。但是，這些與表示個人能夠吸引到的注意力的量的“名聲計量器”有很大的不同。以電視收視率為例。假設某個節目的收視率是20%。這個數字表示該節目所獲取到的總的注意力指標，并且關系到來自贊助商的廣告投放收入。那么，在這個獲得了20%收視率的節目中，每個表演者獲得的注意力分別是多少？20%中，每個表演者的貢獻又分別占百分之幾呢？這并非完全無法估算，只是無法量化為SNS上的粉絲數或訂閱量這樣的形式[11]。

在大眾傳媒時代，只有通過節目或雜志這種單位才能將獲取到的注意力量化為可視化的數字。這是因為節目和雜志是實現注意力資本交易的具體的特權場所。與SNS時代不同，在大眾傳媒時代，個人能夠利用的傳播媒介極其有限。特別是個人要想獲得大規模的關注，除了出現在大眾媒體上，別無他法。事實上，即使是知名度很高的名人，如果完全不在大眾媒體上出鏡，也會很快被人遺忘[12]。此外，由于在注意力資本的世界里一直都存在著嚴重的通貨膨脹，如果不通過持續在媒體上曝光的形式對注意力資本進行投資和管理，很快就會失去價值。在這個時代，名人只有不斷出現在大眾媒體上，才能繼續成為名人。

2.2 作為注意力的金融機構的大眾媒體

假如存在注意力資本交易市場[13]，那么在大眾傳媒時代，可以說只有大眾媒體才能進行這種交易。沒有屬于自己的媒介的個人，即使是名人也無法直接參與市場，只能通過大眾媒體這一中介間接參與。在電視和雜志上露面就是間接參與市場的一種具體形式。如果該節目或雜志能夠吸引大量注意力，那么從中獲得的注意力收益[14]就會分配給每個參與者。往往會有一些沒有知名度的人因為在大眾媒體上亮相而一舉成名，也有原本就有知名度的人進一步站穩腳跟的情況。與經濟領域一樣，已經擁有資本的人會預先處于有利的地位，越是有名的人就越容易出現在大眾媒體上，從而變得更加有名。

在大眾傳媒時代，大眾媒體在注意力資本市場中的作用類似于金融市場中從個人投資者手中籌措資金進行投資活動、按照約定向投資者返還收益的投資機構[15]。即使在金融領域，普通個人投資者也很難直接參與市場交易。就算是買賣個別股票，個人投資者也是將自己的意愿轉達給隸屬于證券公司的交易員，然后由交易員代理交易。這種狀況在之后隨著ICT技術（信息與通信技術）的發展，以及相關法律、個人投資者交易平臺的不斷完善有了很大改變。不僅是金融市場，媒介環境的發展同樣也使注意力資本交易的世界發生了巨大的變革。

3. YouTuber與注意力

3.1 注意力資本游戲規則的改變

站在當下的時間節點回顧過去，可以說互聯網的出現從根本上改變了注意力資本交易的面貌。在此之前個人由于沒有屬于自己的傳播媒介，所以無法直接參與交易。也因此，個人別無選擇，只能借用大眾傳媒的“屋檐”。但是，互聯網卻開辟了一種潛在地向所有人開放的、并且能夠鏈接每個人的媒介。這一點從根本上改變了注意力資本交易的游戲規則。人們獲得了一個無需通過大眾傳媒就能收集注意力和控制注意力的環境。換句話說，以個人為單位進行獨立投資、管理注意力資本成為了可能。可以說正是這種新的媒介環境催生出了注意力資本這一概念。話雖如此，作為一種理念出現的注意力資本還需要更多的時間進行充分的具體化之后才能貫徹落實到實踐中。

3.2 作為注意力資本家的YouTuber

現如今，我們之所以能夠直觀地理解以個人為單位進行投資和運營的“注意力資本”這一概念，是因為經常接觸到可以衡量個人所擁有的“注意力資本”的“粉絲數”這一指標[16]。自古以來就有很多名人，從非常有名到不太有名，知名的程度各不相同。但總的來說這些差異都是主觀感覺上的，并未經過數值衡量。但是現在，當一個名人創建SNS賬號后，其知名度則會立即被量化為粉絲數這種數值形式。而且，這個數字會根據當事人在媒體上的表現而有所增減。這是已經具有一定知名度的人的成名路徑，沒有知名度的人也有相應的成名路徑。大多數情況下，運營注意力資本需要最低限度的本錢。在沒有粉絲的賬號下無論發什么都不會有人關注。所以開啟這項事業需要一定的資本，每個人都得為此而絞盡腦汁。成功的方法也有很多，從穩健的到激進的不勝枚舉。不過其中也有一條秘訣。就像如果你想要錢，就去結識有錢人一樣。獲得注意力的捷徑就是去接近那些已經吸引了大量注意力的人[17]。

如同錢會生錢，注意力也會吸引注意力[18]。這個道理不僅是指引零資本者的指南針，同樣也適用于資本擁有者[19]。在YouTube平臺上存在著刷屏式的聯動現象，雖然這么說可能有點夸張，不過在YouTube上運營頻道的主播們在彼此的視頻中出鏡的聯動形式，的確可以說是YouTube上最常見的一種活動。而決定一場聯動能不能實現的最重要的因素就是注意力資本。雖然實際上進行聯動的動機各種各樣，但從注意力資本的投資活動角度來看，與沒有注意力資本的對象聯動并沒有什么意義。這是因為對方的頻道訂閱者重新訂閱自己頻道的可能性微乎其微。相反，與頻道訂閱者數量遠遠多于自己多的人聯動，對自己則有很大的好處。所以，YouTuber的聯動基本上都是選擇與自身頻道所擁有的注意力資本規模相當的對象進行。訂閱量增加，就有可能與擁有更多訂閱者的頻道進行聯動，而與這樣的對象進行聯動就意味著有機會進一步增加訂閱量[20]。YouTuber通過在面向個人開放的YouTube這一平臺上進行投資、運營來提高自身價值，很明顯具有注意力資本家（attention capitalist）的一面。

3.3 注意力的雙重可視化

除了訂閱量之外，另一個能夠直觀反映YouTuber受關注程度的重要數值指標是每個視頻的播放量。這指的是每個視頻實際獲取的總關注量。不過在YouTube這一平臺上，播放量數值的意義遠不止于此。這是因為隨著播放量的增加，視頻會被平臺的推薦系統選中優先顯示，從而帶來吸引更多注意力的機會[21]。也就是說，被很多人觀看過的“過去式關注”被YouTube平臺轉換成可能會有更多人觀看的“未來式關注”。

民眾拿著智能手機，背景是YouTube標識。

另外，播放量的多寡還能夠直接提升視頻本身的號召力。YouTube界面上會同步顯示每個視頻的播放次數。播放量高就意味著該視頻值得觀看的可能性很高[22]。通常，在書籍腰封、書店的pop海報、廣告宣傳語中會清晰地標出從大量出版物中脫穎而出成為暢銷書的極少數書籍的發行量。YouTube以實時的形式顯示所有視頻的播放次數可以說就是效仿這種做法。讓很多人都能看見，這就是大眾傳媒能夠令人成名的可見性。不過，這種可見性在現代被升級了。至少在YouTube這一平臺上，訂閱量和播放量的數字除了表示一個名人吸引了多少注意力之外，同時也體現了該名人本身的可見性程度[23]。

按理說，這里應該接著討論互聯網上的各種平臺。比如上面所列舉的YouTuber所在的YouTube平臺，在這里注意力資本的運作是受到平臺機制的全面監管和控制的。而且，平臺本身也貫徹著吸引的注意力越多，就越能吸引更多的注意力的注意力資本主義原理。在YouTube上發布視頻，是因為這個平臺隱藏著大量的注意力資本（很多人一有空就打開YouTube），同時因為大家都選擇YouTube來發布視頻，于是又會有更多的用戶聚集在這個平臺上。YouTuber說到底只不過是參與YouTube平臺運營的有著天文數字般規模的注意力資本游戲的玩家。平臺上每個玩家的成功都會對平臺的注意力資本運營做出貢獻。這一點也同樣適用于很多其他具有代表性的SNS。因此，在對現代的注意力資本主義進行考察時，不如說更應該以平臺為討論的焦點。

但遺憾的是，本文篇幅已盡。

4. 總結

若是從宏觀的角度俯瞰“注意力資本”的歷史實踐，可以看到有一條明顯的區分前后的分界線。比如在某個時期之前我們很難想象粉絲數和視頻播放量會以實時數值的形式被可視化。但如果把視線拉近，就會發現邊界的輪廓并不那么清晰。比如，SNS出現之前的博客時代，RSS訂閱者的數量不就是一種量化的注意力資本嗎？還有在更早的90年代，日記鏈接網站的排名又如何劃分呢？互聯網的確是一個很重要的分水嶺。但是，書籍和CD的銷售量、電影的票房成績、電視的收視率等數值，在某種形式下也可以作為衡量名人注意力資本的指標。假如高倉健主演的一系列電影連續賣座，那么票房收入的數字就能代表高倉健擁有的注意力資本的規模。在19世紀中期的法國，如果歐仁·蘇（Eugène Sue）連載的新聞小說能使報紙銷量突飛猛進，那么這個數字就該被包含在歐仁·蘇的名聲之中[24]。生活在19世紀后半期的法國社會學家塔爾德之所以能夠提出“名聲計量器”的概念，可能也是因為當時的社會上已經出現了各種衡量名聲的數據指標。

如今被我們稱為注意力資本的事物從很久以前就存在了。但從實際發展歷程來看，可以看出在互聯網出現、SNS普及前后發生了可以明顯區分出before和after的變化。雖然不能給這種變化劃分出一條準確的分界線，但是從后期具有的特征來看，可以發現產生這種變化主要是由于某些因素的出現。其中最具代表性的有兩個。一是個人有機會接觸到可以向大眾傳播信息的媒介。這使得在個人層面投資和管理注意力資本成為可能。另一個是注意力資本的規模被量化，使運營績效能夠以數據的形式顯現出來。因此，YouTuber會為了視頻播放量和頻道訂閱人數的增減而或喜或憂。

事實上，雖然互聯網為所有人開辟了一個可以自由傳播的空間，但同時也存在一個由平臺搭建的巨大虛擬建筑（architecture）控制注意力資本市場。個人注意力資本的可視化及其運營都受到平臺的支配。關于最后談到的平臺問題，本文至多只能指出它的存在。可以說對注意力資本的探討繞不開這個命題。

注釋：

[1] 眾所周知，布爾斯廷將照片普及、報紙發行量增加的19世紀中期視為名人這種與英雄相區別的獨特類別出現的時期（出自《幻影的時代》），但正如Krieken(2018)所整理的那樣，名人在18世紀的啟蒙時代、活字印刷隨著宗教改革而逐漸普及的16世紀到17世紀、抑或是更早之前就已經出現了。

[2] 雖然早在1971年的《信息豐富的世界》（information rich world）一文中，Simon(1971)就指出了注意力的重要性，但實際上注意力經濟是在1995年互聯網開始普及之后才真正被意識到并被廣泛討論的。

[3] “我們都生活在‘注意力經濟’中。在這種新的經濟形態下，資本、勞動、信息以及知識都豐富到過剩。(…)稀缺的是人類的注意力”，參見達文波特/貝克(2005)。

[4] Goldharber(1997)發表的題為《注意力購買者》（Attention Shoppers）一文的副標題為“新經濟的貨幣已經不再是金錢，而是注意力”，達文波特/貝克(2005)也認為“現如今注意力對商業和個人來說，成為了真正意義上的貨幣。”(p.9)。

[5] Franck(2014).

[6] Ibid, p.63.

[7] 當然，在互聯網出現之后的較早期提出注意力經濟理論的Goldharber(1997)、達文波特/貝克(2005)自不必提，就連在過了很久之后的2014年，對注意力經濟的各種論點進行了全面探討的Webster(2014)也沒有提到法蘭克的名字和注意力資本的概念。法蘭克被注意到的契機，應該是2014年法蘭克論文的法譯本的出現。Cf, Franck(2014)。此后，Citton(2014)等開始對法蘭克的注意力資本概念進行正面探討，終于在原著論文發表25年后的2019年出現了英譯本。Cf, Franck(2019)。嚴格來說，1999年就有了英譯本，但因為是發在不知名的媒體上，而且翻譯本身也存在很多問題，所以并沒有引起關注。包括這一點在內，關于法蘭克的注意力經濟理論的發展和接受，參見Krieken(2019)。

[8] 順便說一下，在google上搜索日語的「注目資本」，會出現「注目資本主義」這個關鍵詞，這是指被注意力驅動的資本主義。實際上其含義基本等同于注意力經濟，重點并不在注意力作為資本這一層概念上。Cf,日本印刷技術協會(2010),p.29。表示這層含義的attention capitalism這個詞在英語圈的注意力經濟理論中也經常出現。關于日語中的「注目資本」，在近年來的商業書籍中，也有用于表示個人大腦能夠活用的注意力的量（例如處理大量郵件會消耗的有效注意力）的情況，但這也與可積累、可運用的資本概念無關。Cf,池田(2022)。唯一的例外是一篇2010年公開發布的題為《twitter與注意力資本》的博客文章，該文對twitter的粉絲數可視為能夠調動的attention capital（注意力資本）展開了討論。Cf, voleurknkn(2010)。不過這篇文章是作者在很久以前寫的。

[9] Tarde(1902), p.56.

[10] Ibid.

[11] 不知道從什么時候起，媒體開始用“潛在收視率”這個詞來表示藝人本身所擁有的關注度。對此，我咨詢了測量收視率的video research公司，得到的回答是與“潛在收視率”無關。這個詞應該是廣告代理商向贊助企業推銷廣告時在內部資料中使用的。

[12] 這里加上注釋原本是為了舉出所有被大家完全忘記的名人，但因為完全不記得了，所以誰的名字都沒法舉出。

[13] 除了前面提到的法蘭克之外，Tarde(1902)也多次以金融的概念來比喻名聲。雖然達文波特/貝克(2005)設想了一個“紐約注意力交易市場”(p.9)，但這說到底是關于“過去時的注意力”，而不是運營注意力資本的市場。Webster(2014)提到的注意力的“市場（market place）”也同樣如此。

[14] 法蘭克反復使用了“注意力收益”這一說法。

[15] Cf,“注意力的財政系統依賴于專業的金融服務。這種中間商和銀行的功能由大眾媒體來保證。”Franck (2013), p.155.

[16] Goldhaber(1997a)指出“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優先的位置”，這句話已經相當接近注意力資本的概念了。不過，Goldhaber所說的“這種形式的財富”是對自己過去的發言感興趣的他人的個人記憶。現如今在互聯網平臺上如果對某個人感興趣就會去關注對方、訂閱對方的頻道，因此，處在這種媒介環境中的我們會更容易理解注意力資本這一概念。Lanham(2006)在談到注意力的某種持續性時非常簡單地斷言“無法在需要的時候將注意力存入銀行”，但現在我們知道這一點在技術上是可以實現的。

[17] Cf,“他人所擁有的注意力財富，會成為我們自身收入的來源。僅僅是在距離上接近名聲，就能或多或少給自己帶來名聲。”Franck (2014), p.62.

[18] Citton(2014)認為注意力資本主義機制是“循環性的自我強化效應:即注意力吸引注意力”(p.79)。

[19] Cf,“所有的偽事件都具有蘑菇般的增殖力，名人會創造出更多的名人。他們互相創造，互相贊美，互相宣傳。他們因有名而為人所知，彼此之間的關系被人所知也會進一步增強他們作為名人的形象，這種共棲使得名人之間形成相互依存的關系。名人通過成為其他名人開玩笑的對象，作為其他名人的情人或前妻，成為其他名人的緋聞對象，或者被其他名人無視而變得越來越有名。”布爾斯廷(1964),p.74.

[20] Cf,“野心會抓住每一個微小的機會，而且在誕生大資本的浪潮中會不斷涌現這樣的機會”Franck (2014), p.63.

[21] Cf,“搜索和推薦系統的顯示結果是按照曝光量、點贊數、內部鏈接數從高到低的排名進行排序的。由于用戶會基于推薦的結果點擊視頻，所以擁有注意力的人會得到更多注意力。”webster (2013), p.18.

[22] Beller(2016)指出，在當下的媒介環境中，觀看這件事本身就已經是一種購買行為，因此，它能夠作為創造價值的勞動發揮作用(p.78)。比如在YouTube上瀏覽一個視頻可以提高該視頻被推薦系統選中的可能性，這就相當于給該視頻做了宣傳工作。刷量買粉這種商業行為之所以存在就是這個原因。

[23] Citton(2014)在《可見性的存在論》(ontologie de la visibilite，p.75)中提到，某個人吸引到的注意力的數量和質量可以用來衡量其存在的程度。從他人那里獲取的注意力的形態也決定了現在活躍于SNS上的我們的存在方式。擁有100個粉絲（都是鐵粉）的我，與擁有1萬個粉絲（包括黑粉）的你，兩者的存在形態有著本質性的差別。

[24] “憑借《巴黎的秘密》（Les Mystères de Paris）一躍成為明星作家的歐仁·蘇，于1844—1845年期間在《立憲報》上連載的《流浪的猶太人》（Le Juif errant）又再一次暢銷。報紙的發行量由此前的三千份飆升到四萬份，據說歐仁·蘇通過這部作品賺到了十萬法郎（相當于現在的一億日元以上）。”小倉(2004),p.39。

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