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慶余年2》終于收官，精彩的劇情“硬控”了筆者一周。

 作為今年的“劇王”，《慶余年2》當(dāng)仁不讓地成為了品牌爭(zhēng)相合作的香餑餑。

 據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次合作的品牌多達(dá)近30個(gè)，比如純甄、東阿阿膠、百雀羚等，都以不同形式出現(xiàn)在劇中。

 有心人應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，有不少品牌都是老面孔，在近幾年騰訊出品的多部爆款影視劇——比如《慶余年1》《三體》《繁花》——中多次出現(xiàn)。

 次次都投，當(dāng)然是因?yàn)榇未味己谩?/p>

 根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，純甄、外星人、東阿阿膠等品牌，自電視劇播出以后，在抖音電商一側(cè)的曝光量顯著增長(zhǎng)，帶動(dòng)了相關(guān)單品的銷(xiāo)售。

 為什么這些行業(yè)課代表這么篤定所投的電視劇會(huì)成為爆款？影視劇本身怎樣和品牌們相互賦能？這種良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)從何而來(lái)？

是什么，決定了一部電視劇有沒(méi)有品牌投放做植入？

當(dāng)然是它成為爆款的可能性。

“內(nèi)容為王”，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，而且越好越稀缺。

我們可以用數(shù)據(jù)來(lái)證明，燈塔數(shù)據(jù)顯示，在2023年集均播放指數(shù)TOP10榜單中，后四位的劇集數(shù)據(jù)比前一年第10位水平都要低，這表示即使是優(yōu)秀的電視劇，它們之間的差距依然在拉大。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)不是大水漫灌，要做就做精準(zhǔn)爆款，有限的預(yù)算當(dāng)然要優(yōu)先投到最有可能成為爆款的劇上。

什么樣的劇更容易爆？當(dāng)然是已經(jīng)被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的IP了。

縱觀近幾年的電視劇，無(wú)論是《慶余年》《繁花》，還是《與鳳行》《承歡記》，都有相應(yīng)的原著文本，并且在改編前就已經(jīng)擁有了相當(dāng)多的“書(shū)粉”，投這樣的電視劇，自然令品牌方放心。

既然“內(nèi)容為王”的解題思路就是“IP為王”，作為手持大量?jī)?yōu)質(zhì)IP、影視制作和宣發(fā)都很擅長(zhǎng)的騰訊平臺(tái)，品牌方自然應(yīng)該深度綁定。

而這，就是純甄、百雀羚等品牌總在騰訊出品的影視劇中植入的核心原因。

雖然很多觀眾說(shuō)這次的廣告密度過(guò)高，但從行業(yè)視角來(lái)看，這次《慶余年2》在內(nèi)容和商業(yè)上已經(jīng)做到了平衡的極致。

不同于常見(jiàn)的硬植入和口播，這部劇里大多數(shù)廣告都是和原片質(zhì)地一致的小劇場(chǎng)，形式新穎又和劇情無(wú)縫對(duì)接，讓觀眾笑著看完，還記住了品牌的曝光。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的營(yíng)銷(xiāo)，就是要和劇集雙向奔赴。

長(zhǎng)公主對(duì)婉兒的復(fù)雜情感，都融在這一句“如果有人比我更美，只能是我女兒”，既對(duì)劇中人流露出了真情，又對(duì)劇外人表達(dá)了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，意料之外又合情合理。

還有和彈幕融合的植入，不僅給了品牌充足的曝光，同時(shí)還很好玩，互動(dòng)性直接拉滿(mǎn)。

純甄的廣告還依據(jù)角色分別定制，巧用人設(shè)演繹。另一方面，同時(shí)協(xié)調(diào)這么多演員來(lái)拍攝，片方也的確“夠?qū)嵙Α薄?/p>

戲外，純甄直接打破次元壁，舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)下的“慶國(guó)皇子團(tuán)見(jiàn)面會(huì)”，和粉絲零距離接觸。

縱觀這些植入案例，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，那就是好的內(nèi)容植入，不是獨(dú)立于劇情內(nèi)容的附屬品，而是要成為這個(gè)IP的組成部分，在形式和內(nèi)容上，形成和觀眾之間的更加深入的情感鏈接。

縱觀這次的廣告，有這樣幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

首先，所有廣告都有角色本身的個(gè)性演繹，絕不是只見(jiàn)演員皮肉的空殼；

其次，所有的廣告無(wú)論是內(nèi)容還是植入時(shí)機(jī)，都與劇集本身十分貼合，不僅不跳戲，甚至還能補(bǔ)足正片；

最后，廣告的“梗”又多又密集，還結(jié)合了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)這么多品牌還維持了統(tǒng)一的風(fēng)格，說(shuō)明無(wú)論是劇方還是各個(gè)品牌方，對(duì)此都達(dá)成了共識(shí)。

對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事而言，單純的“被看見(jiàn)”不是目的，讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)并記住品牌，甚至對(duì)品牌調(diào)性有所認(rèn)知才是最終目標(biāo)。

爆款的內(nèi)核從來(lái)都不是賭運(yùn)氣，而是無(wú)限逼近確定性。

劇集本身爆款已經(jīng)足夠難，在觀眾“見(jiàn)笑”之上，還得讓廣告主“見(jiàn)效”，個(gè)中尺度，難以拿捏。

只有在內(nèi)容、觀眾、品牌之間歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的觀察、磨合，才能找到這種“如魚(yú)得水”的感覺(jué)。

細(xì)數(shù)騰訊近幾年出品的電視劇，幾乎是出一部爆一部，不僅劇集本身出圈，品牌也能獲得非常良好的收益。這等“確定性”，不“旺”品牌才奇怪。

原因不復(fù)雜卻也不簡(jiǎn)單，除了掌握了不少優(yōu)質(zhì)IP，騰訊旗下?lián)碛型暾纳鷳B(tài)，能夠打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，讓它們相互賦能。

而這，是《慶余年2》等電視劇，能給品牌和劇中角色合作出品這么多創(chuàng)意天花板級(jí)別廣告的保證。