作者：刀客（ID：TMTdoc）

美國電視廣告市場，作為全球最成熟和最具競爭力的廣告領(lǐng)域之一，近年來正經(jīng)歷著前所未有的變革。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入和消費(fèi)者觀看習(xí)慣的演變，傳統(tǒng)電視廣告的市場份額雖仍占據(jù)重要位置，但其增長速度已逐漸放緩。與此同時，流媒體服務(wù)的興起，進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)電視的廣告格局。

全球廣告市場預(yù)測和分析機(jī)構(gòu)麥格納（Magna）的數(shù)據(jù)，今年美國傳統(tǒng)電視廣告收入將下降6%。而根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，到2025年，美國傳統(tǒng)電視廣告支出將同比萎縮13.3%。

不過，傳統(tǒng)電視廣告依然有1580億美元的市場規(guī)模。這里說的傳統(tǒng)電視就是通過有線或衛(wèi)星等信號傳輸方式觀看的電視。

問題來了，誰還在電視臺投放廣告？

這是一個很吊詭的事兒，我們都以為發(fā)達(dá)如美國，傳統(tǒng)的電視已經(jīng)沒人看了。

但事實(shí)確是，美國傳統(tǒng)電視的最大廣告金主是美國的政客們，也就是所謂的“政治廣告”。

電視的政治廣告最早可以追溯在1960年美國總統(tǒng)選舉中。當(dāng)時，約翰·肯尼迪和理查德·尼克松的競選進(jìn)入白熱化。當(dāng)時，主流競選的廣告媒介是廣播，尼克松在廣播的辯論中表現(xiàn)更好。

但是在電視上卻出現(xiàn)了相反的結(jié)果：肯尼迪在電視上展現(xiàn)出的活力和進(jìn)取，與尼克松相對蒼白和緊張的形象形成了鮮明對比，但電視觀眾顯然更喜歡肯尼迪的風(fēng)度和表現(xiàn)。最終肯尼迪以極其微弱的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了尼克松，這一結(jié)果也是美國歷史上票數(shù)最接近的選舉之一。1960年的大選確立了電視媒介在政治廣告中的主導(dǎo)地位。

現(xiàn)如今，電視政治廣告支出依然占美國所有政治廣告支出的 57.3%（來源eMarketer）。

這因?yàn)槔鲜降牡胤诫娨暸_的滲透率最高，它能直接覆蓋美國大選關(guān)鍵的搖擺州，尤其是美國中西部的“鐵銹地帶”。在一份對鐵銹區(qū)的收視習(xí)慣調(diào)查中，人們對電視觀看時間比其他地區(qū)都長。因此，借助傳統(tǒng)電視是接觸美國選民的最有效方式，甚至在2018年美國中期選舉的時候，傳統(tǒng)電視的預(yù)算占比達(dá)到驚人的75.2%。

相比之下，今年美國廣告支出總額中，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體只占22.4%的廣告市場份額。

2023 年美國依然有2.35億的電視觀眾，占全國總?cè)丝诘?9%。盡管這個數(shù)字在未來幾年將會減少，但在傳統(tǒng)電視上投放廣告仍然有價值：

長久以來電視形成的公信力是最寶貴的資源。這一點(diǎn)很容易理解，美國這個國家的工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程與電視媒體的發(fā)展幾乎同步，美國消費(fèi)者長久以來形成的收視習(xí)慣是一個巨大的慣性。相比變幻莫測、虛假消息叢生的移動互聯(lián)網(wǎng)，哪些秉持美國傳統(tǒng)價值觀的人群依然對傳統(tǒng)電視有著比較的信任和感情。

老年人依然是電視的忠實(shí)觀眾。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，1946年至1964年間出生的嬰兒潮一代，平均每天花在電視上的時間將達(dá)到4小時38分鐘，是歷代人中花在電視上的時間最多的一代。相比之下，Z世代每天只會花1小時2分鐘看電視。

大概在2010年代的時候，美國國內(nèi)掀起了轟轟烈烈的電視“掐線”（Cord-Cutting）運(yùn)動，到了19年的口罩爆發(fā)，許多電視節(jié)目制作被迫停播，導(dǎo)致內(nèi)容庫存緊張。更要命的是體育賽事的停擺，要知道，體育賽事是電視收視的重要組成部分。這些都進(jìn)一步壓縮了美國消費(fèi)者看電視的興趣。

同時還有最關(guān)鍵的付費(fèi)價格問題。許多美國的消費(fèi)者認(rèn)為每月大約支付100美元的有線電視或衛(wèi)星電視賬單過高，而此時，他們已經(jīng)有了更具性價比的選擇：Netflix 、Prime Video和Hulu 等點(diǎn)播平臺，費(fèi)用大約是平均有線電視費(fèi)用的一半甚至不到一半。當(dāng)然，“掐線”現(xiàn)象的增長也與年輕一代消費(fèi)者的觀看習(xí)慣有關(guān)，他們更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的有線電視。

這個和咱們國內(nèi)很像，年輕人不是不看電視，而是不看傳統(tǒng)電視了。這個流量的變化，讓TV產(chǎn)生了「傳統(tǒng)電視」和「聯(lián)網(wǎng)電視CTV」的明確分野，廣告預(yù)算得以重新分配。

最終，CTV扛起了電視廣告的大旗，成為近些年最炙手可熱的廣告媒介，占據(jù)了相當(dāng)?shù)膹V告預(yù)算。

什么是CTV？按照尼爾森的解釋：

CTV聯(lián)網(wǎng)電視，英文全稱是即Connected TV。指的是在電視屏幕上播放互聯(lián)網(wǎng)流媒體內(nèi)容的方法。普通電視可以通過流媒體設(shè)備（如 Roku 或亞馬遜 Fire 電視棒）或游戲機(jī)（如 PlayStation 或 Xbox）成為聯(lián)網(wǎng)電視。它也可以內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)連接功能，在這種情況下，它被稱為智能電視。

簡單來說，就是不管是通過設(shè)備鏈接還是電視終端，能鏈網(wǎng)絡(luò)的電視就是CTV。

不過在具體的廣告投放中，國內(nèi)很少用CTV的說法，一般用OTT大屏替代，兩者內(nèi)涵基本是相同的。

CTV在美國有多火？

我們得到的數(shù)據(jù)是，今年廣告主將在CTV政治廣告上花費(fèi)15.6億美元，占美國所有數(shù)字政治廣告支出的近一半。 2020年至 2024 年間，CTV 的政治廣告增長率達(dá)到 506.3%，是增長最快的廣告媒介形式。谷歌的增長率才有215%，META的增長是86%。

今年2月的時候，迪士尼報告稱，自該服務(wù)于2022 年底推出廣告層級以來，使用 Disney+的廣告商數(shù)量增加了十倍。3月，NBC環(huán)球旗下的Peacock的廣告商數(shù)量同比增長了 40%。

為什么CTV廣告這么火，當(dāng)然是因?yàn)樗兄c傳統(tǒng)電視沒有的優(yōu)勢：

1、數(shù)據(jù)能力強(qiáng)，可以比較精準(zhǔn)的投放。CTV廣告可以利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析能力，對用戶行為進(jìn)行追蹤和分析，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。

2、廣告形式更多，互動性更強(qiáng)：易于融入創(chuàng)新元素，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)。此外CTV廣告支持互動操作，用戶可以直接在廣告中進(jìn)行點(diǎn)擊、搜索等操作，提高了廣告的互動性和參與度。

3、高性價比，投放方式更靈活：CTV廣告具有較高的性價比，不僅能支持程序化購買、定向投放等多種投放方式，還能與移動設(shè)備、社交媒體等其他媒介整合，實(shí)現(xiàn)跨屏營銷策略。

4、易于測量和分析：相比傳統(tǒng)電視，CTV廣告的效果可以通過技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和分析，幫助廣告主及時調(diào)整廣告策略。

今年，CTV再次迎來一波利好。有消息稱，為了迎合年輕人的觀看習(xí)慣，NBC環(huán)球?qū)⑺邪屠鑺W運(yùn)會的賽事，都放在其流媒體服務(wù)Peacock上播放。此外在廣告上，品牌將首次能夠使用自動化技術(shù)而不是銷售人員購買廣告。

要知道，傳統(tǒng)電視最大的資產(chǎn)就是體育賽事直播權(quán)，如果越來越多的體育賽事進(jìn)入CTV。

就意味著體育賽事為所有品牌敞開了大門。體育直播中程序化購買最令人興奮的方面就是它能夠使廣告機(jī)會更加普惠。即使是較小的品牌現(xiàn)在也可以進(jìn)入令人垂涎的體育直播廣告，這在以往是不敢想象的。

巴黎奧運(yùn)會，廣告主為什么削減了電視廣告預(yù)算？

除了美國大選，今年的夏季奧運(yùn)會也是品牌營銷的重點(diǎn)。

但是奧運(yùn)會期間，電視廣告似乎占不到什么甜頭。

今年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是NBC環(huán)球，這一權(quán)益從2021年開始到2032年結(jié)束，價值76.5億美元。

不過這76.5億美元要帶來更大的收益才行，不過除了轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣，大部分還是要靠廣告來收回成本。

問題是很多廣告主已經(jīng)對電視廣告不買單了。寶潔公司此前曾在NBC環(huán)球的奧運(yùn)會項(xiàng)目上投放數(shù)千萬美元的廣告費(fèi)，但現(xiàn)如今廣告費(fèi)支出削減了約 50%。

隨著 2024 年巴黎奧運(yùn)會 7 月開幕式的臨近，美國廣播公司 NBCUniversal 看到主要企業(yè)贊助商對這一全球頂級體育賽事重新產(chǎn)生了興趣，因?yàn)轭A(yù)計(jì)球迷們將在自 COVID-19 大流行以來首次擠滿奧林匹克體育場。

康卡斯特(CMCSA.O)NBCU 旗下的 NBCU 周二表示，該公司已為巴黎奧運(yùn)會銷售了 12 億美元的廣告，有望創(chuàng)下奧運(yùn)會歷史上的新銷售紀(jì)錄。該公司斥資 76.5 億美元將轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議續(xù)簽至 2032 年，這是全球最大的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議。

NBCU 奧運(yùn)會和殘奧會銷售總裁 Dan Lovinger 在接受采訪時表示，國際奧委會 (IOC) 贊助商的廣告支出目前比 2021 年東京夏季奧運(yùn)會增長了 18%。

該公告代表了前幾年的反彈。據(jù) NBCU 前高管和另一位熟悉廣告銷售情況的人士透露，在最近的奧運(yùn)會上，國際奧委會贊助商減少了在這家媒體公司的廣告支出。

國際奧委會贊助商（包括 Visa、豐田和寶潔等主要品牌）支付了大約 1 億美元，以獲得在其營銷材料中使用著名的奧林匹克五環(huán)的權(quán)利。

洛文格表示，這一增長可歸因于巴黎奧運(yùn)會是自疫情以來第一屆允許所有觀眾參加的奧運(yùn)會，而且在亞洲舉辦三屆奧運(yùn)會后，巴黎奧運(yùn)會為美國觀眾提供了更有利的時區(qū)。

“很少有酒店可以幫助（品牌）建立影響力并準(zhǔn)確了解其廣告投放的位置。這就是奧運(yùn)會繼續(xù)獲得主要廣告商支持的原因，”他說。

隨著觀眾（尤其是年輕人）越來越多地通過在線和社交媒體消費(fèi)內(nèi)容，NBCU 已采取措施順應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。該公司上個月宣布，首先在夏季奧運(yùn)會上，所有巴黎賽事都將在其流媒體服務(wù) Peacock 上播放。廣告商將首次能夠使用自動化技術(shù)而不是銷售人員購買廣告，NBCU 還簽署了在 X 和 Snapchat 上發(fā)布剪輯的協(xié)議。

洛文格表示，NBCU 在巴黎的數(shù)字廣告收入已經(jīng)超過了以往任何一屆奧運(yùn)會。

“越來越難”

據(jù) NBCU 前高管和第二位熟悉其廣告銷售情況的消息人士透露，在往屆奧運(yùn)會上，由于國際奧委會頂級贊助商減少了廣告支出，NBCU 擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)，向非奧運(yùn)會合作伙伴的品牌銷售產(chǎn)品，以彌補(bǔ)差額。

這位前高管表示，為了實(shí)現(xiàn)東京和北京 2022 年冬奧會的銷售目標(biāo)，該媒體公司向大約三倍數(shù)量的廣告商出售了產(chǎn)品，并補(bǔ)充說這一努力“變得越來越難”。

2020 年 3 月，NBCU 表示，其東京夏季奧運(yùn)會廣告銷售額達(dá) 12.5 億美元。當(dāng)比賽因大流行而推遲到下一年時，媒體公司重新啟動了銷售流程。NBCU 在 2021 年中期表示，東京有望超過 2016 年里約夏季奧運(yùn)會廣告銷售額的 12 億美元，但拒絕透露是否會超過東京奧運(yùn)會推遲前的 12.5 億美元廣告銷售額。

洛文格表示，NBCU 在奧運(yùn)會期間首次從品牌廣告中獲得了 3.5 億美元的收入，并補(bǔ)充說，支持奧運(yùn)會的廣告商數(shù)量的增長對奧運(yùn)會來說是一個積極的因素。

這位 NBCU 前高管表示，寶潔公司此前曾在 NBCU 的奧運(yùn)會上花費(fèi)了數(shù)千萬美元，但隨著時間的推移，其支出削減了約 50%。

NBCU 拒絕就寶潔的支出發(fā)表評論。寶潔公司表示，其品牌將在巴黎奧運(yùn)會期間播放電視廣告。

英特爾表示，除了數(shù)字和社交廣告之外，它還在探索廣告牌和所謂的戶外廣告。

對于注重控制成本的品牌來說，數(shù)字化可能具有吸引力。廣告公司 S4 Capital 和 WPP 的創(chuàng)始人 Martin Sorrell 表示：“數(shù)字化的絕對成本更低。數(shù)字化更容易追蹤、更容易衡量。”

Visa表示，它仍然相信電視直播體育賽事的力量，但補(bǔ)充說，“球迷，尤其是相對年輕的球迷的重心是社交媒體，”Visa首席營銷官弗蘭克·庫珀(Frank Cooper)表示。

豐田表示，將在電視上投放廣告，包括在開幕式和閉幕式期間，同時與名人和運(yùn)動員合作，與非傳統(tǒng)體育迷的觀眾建立聯(lián)系。

“這是擴(kuò)大傳統(tǒng)奧運(yùn)營銷基礎(chǔ)并通過有影響力的人與人們建立聯(lián)系的有趣方式，”豐田贊助主管 Dedra DeLilli 說。

流媒體服務(wù)上的政治廣告將繼續(xù)存在。在美國流媒體服務(wù)商包括Netflix、Hulu、Disney+、華納兄弟HBO旗下的MAX、NBC環(huán)球旗下的Peacock、ViacomCBS旗下的Paramount+等等。

此前，Hulu和Spotify曾嘗試暫停政治廣告，主要是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)上有很多虛假消息，還有不少誤導(dǎo)性的言論，平臺的治理成本很高，同時也會讓社區(qū)氛圍變得烏煙瘴氣，甚至影響選舉結(jié)果。

盡管如此，有一大筆廣告預(yù)算擺在面前，很多流媒體提供商并沒有禁止政治廣告。

大多數(shù)訂閱流媒體服務(wù)都提供無廣告和廣告支持的兩個計(jì)劃。在亞馬遜的Prime Video在今年1月份推出廣告計(jì)劃后，Apple TV+成為最大的無廣告流媒體服務(wù)商。

根據(jù)我們的新預(yù)測，到2024年，Netflix為每位受廣告支持的觀眾帶來的廣告收入將比 Hulu 高 53.6%。 Netflix 為每位觀眾帶來的廣告收入高于其他流媒體服務(wù)，這歸因于 Netflix 的高廣告價格及其用戶在該服務(wù)上花費(fèi)的大量時間。然而，到 2024 年，Hulu 的美國廣告觀眾數(shù)量將是 Netflix 的六倍多。其 CTV 廣告收入將是 Netflix 的四倍多。

Disney+ 將依靠廣告來減少財(cái)務(wù)損失。6月，Disney+ 將開始打擊密碼共享。這一舉措與 Netflix 用來擴(kuò)大其新生的廣告支持觀眾群的策略類似，可以幫助將貪圖便宜者轉(zhuǎn)變?yōu)楦阋说膹V告層。 Disney+ 的廣告價格高于其兄弟公司 Hulu，但 Disney+ 為每個受廣告支持的觀眾帶來的廣告收入較少，因?yàn)樗加玫臅r間較少。

Peacock 和 Paramount+ 將利用體育直播節(jié)目來增加廣告收入。體育直播對 Peacock 的影響可能比對 Paramount+ 的影響更大。這是因?yàn)?Peacock 的體育節(jié)目混合了線性電視轉(zhuǎn)播和流媒體獨(dú)家節(jié)目，而派拉蒙的體育節(jié)目可以在 CBS 上觀看。

馬克斯將依靠體育直播來增加廣告收入

根據(jù)我們的首次預(yù)測，到 2024 年，Max 將在美國 CTV 廣告收入中產(chǎn)生 4.3 億美元。 Max 在 CTV 廣告市場的 1.5% 份額與 Paramount+ 持平。

Max于2021年推出了廣告層級；從那時起，大約五分之一的觀眾開始接受廣告支持。但只要 Max 的整體訂戶基數(shù)繼續(xù)停滯不前，它就將面臨擴(kuò)大其廣告支持的收視率的困難。為了償還債務(wù)，所有者華納兄弟探索公司 (WBD) 已刪除并取消了許多 Max 節(jié)目。它還將節(jié)目授權(quán)給其他以前獨(dú)家的流媒體服務(wù)，進(jìn)一步削弱了麥克斯的吸引力。

直播節(jié)目可以促進(jìn)MAX的廣告業(yè)務(wù)。 2023 年，Max 增加了體育直播和新聞中心。 WBD 計(jì)劃最終對這些附加項(xiàng)目收費(fèi)，但在 2024 年 NCAA 瘋狂三月男子籃球錦標(biāo)賽期間，這些附加項(xiàng)目仍然可以免費(fèi)使用。據(jù) AdExchanger 稱，體育賽事直播增加了 Max 的每用戶平均收入 (ARPU)。

馬克斯將體育賽事直播納入其中恰逢?duì)I銷推廣。在 Max 宣布增加現(xiàn)場體育賽事后，出現(xiàn)了更多宣傳 Max 的廣告。據(jù) Samba TV 稱，2023 年下半年，用于推廣 Max 的線性電視和流媒體視頻廣告展示次數(shù)同比增加了 59%。

流媒體服務(wù)希望通過體育賽事直播來吸引新的注冊用戶。據(jù) Antenna 稱，Peacock 的獨(dú)家 NFL 季后賽游戲吸引了約 300 萬新訂閱者。在接下來的六周內(nèi)，其中 71% 的訂閱者沒有取消其 Peacock 訂閱。這與 Peacock 在 2023 年所有注冊者中 78% 的一個月生存率相似。馬克斯希望在“瘋狂三月”塵埃落定后能得到類似的結(jié)果。

流媒體服務(wù)最依賴訂閱收入

訂閱費(fèi)將占今年美國流媒體服務(wù)總收入的約三分之二。廣告收入的增長速度快于訂閱收入的增長速度。但廣告在流媒體總收入中的份額每年僅增長約 1 個百分點(diǎn)。該分析不包括數(shù)字付費(fèi)電視服務(wù)，即 YouTube TV 和 Sling TV 等虛擬多頻道視頻節(jié)目發(fā)行商 (vMVPD)，這些服務(wù)更傾向于訂閱收入。

Netflix 是訂閱收入的異類。與任何其他銷售廣告的流媒體服務(wù)相比，Netflix 更依賴訂閱收入。到 2024 年，Netflix 在美國的訂閱收入將達(dá)到 145.2 億美元，但廣告收入僅為 9.5 億美元。

YouTube 是一個廣告界的異類。 YouTube 對廣告的依賴程度與 Netflix 相反。 YouTube 今年將在美國產(chǎn)生 170.7 億美元的廣告收入，其中 40.2% 來自CTV。YouTube 將通過 YouTube Premium 獲得 31.2 億美元的訂閱收入。