全球數據機構Statista援引ECDB最新數據稱，SHEIN以81億美元（約合人民幣585億元）的凈銷售額，成為美國第三大在線時尚零售商，位列亞馬遜和沃爾瑪之后，排在傳統零售巨頭梅西百貨和耐克之前，也是美國前五大在線時尚零售商中唯一一家中國企業。

就在這家低調的中國跨境電商獨角獸公司又站在聚光燈下之際，近日，還有報道稱，SHEIN有意持續加碼美妝業務，將護膚品、牙膏等產品納入其中。

“三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業定標準。”從打造自主品牌，到建立柔性供應鏈標準體系，再到完成平臺化出海生態基建，SHEIN的影響會輻射到中國美妝工廠與品牌嗎？

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極致“小單快反”模式

打造柔性供應鏈

SHEIN的中文名為“希音”，取自《老子》的大音希聲，意思是指最大最美的聲音乃無聲之音。同時，SHEIN由英文單詞“she”和“in”組成，高度契合其主要業務受眾為女性的定位。

SHEIN似乎也“人如其名”，成立十多年來，一直給外界低調、神秘的形象，從一家默默無聞的服飾跨境電商公司成長為業務覆蓋海外多個市場的跨品類零售巨頭。

SHEIN創立于2012年，初期是一家面向海外市場的B2C快時尚電子零售商。以自建獨立站為起點，SHEIN的主要發展路徑是搭建柔性供應鏈，以“小單快反”模式，打造自主品牌。

所謂“小單快反”，是指企業以很小的首單量，比如單個SKU以100-200件起訂量來測試市場，當消費側數據顯示商品具備“爆款”潛質時，再將商品返回工廠側增加訂單量。

這種模式在服裝領域有幾大顯著的優勢：一，將消費者反饋與設計師人力結合，更精準挖掘即時的時尚趨勢；二，將用戶需求快速落地，短時間內推出新品；三，優化庫存效率，進一步降低了產品成本，從而使產品更具性價比。

而SHEIN之所以能夠成功，是它以數字化手段，將“小單快反”這種高效率模式做到了“極致”，從而形成了一種“生態”。

2014年，當服裝外貿還局限于接訂單、找工廠、賺差價時，SHEIN并沒有選擇盲從市場“賺快錢”，而是專注于打造自主品牌，并為此搭起一套數字化的供應鏈體系。

在產品開發環節，SHEIN會在預測時尚趨勢的基礎上，實時追蹤銷售動態和消費者反饋，進而分析出吸引受眾的款式、顏色、花色、價格等等，據此制定后續新品的定位。

進入生產環節，SHEIN為所有合作工廠制定統一的生產標準，并為其提供可視化的數字工具，從而完成生產排單、生產管理以及實時反饋等。

產品上架后，供應商依舊通過SHEIN搭建的數字化工具，看到產品的即時市場反饋。一旦數據表現出“爆單”勢頭，工廠便可以提前準備采購面料等，等待新一輪的加單生產。

公開數據顯示，從洞察潮流趨勢到設計開發、小批量生產，再到終端的成衣發貨，SHEIN的最快周期是7天。同時，相較服裝行業平均30%的未銷售庫存，SHEIN的庫存率保持在低個位數。

實現這一結果并不容易，在實戰中，SHEIN的供應鏈模式經歷了諸多磨難。

創立初期，剛從南京到廣州開分公司時，由于訂單量小、價格低、速度要求快，許多大中型服裝工廠不愿意配合，SHEIN就瞄準一些小廠，一家一家地談，不僅包攬了樣衣打板的工作，后面還提供貸款、提前結算等服務，從不拖欠供應商款。在這種長期堅持和良性互動中，SHEIN的柔性供應鏈才逐漸搭建起來，并通過建立統一標準來實現品質管控。

據中金發布的研報，SHEIN女士品類每日上新超過2000款，部分情況下甚至超4000款，每周上新超2萬款。上新速度遠超ZARA，后者每周上新兩次，每年上新1.2萬款商品。在價格方面，SHEIN普遍集中在7美元-20美元（約合人民幣50元-145元）之間。

02

探尋新增長曲線

將“快時尚”復制于美妝賽道

將同樣的模式延伸至美妝領域，SHEIN早在2019年就進軍美妝市場，并選擇了與快時尚服裝具有一定供應鏈相似性的彩妝品類作為切入口。

2019年，SHEIN在官網的“BEAUTY”板塊推出了自營美妝產品線SHEGLAM。為了加強品牌化運營優勢，2020年12月SHEGLAM正式獨立運營，推出獨立網站sheglam.com。

與SHEIN的目標用戶群體相似，SHEGLAM也瞄準了追求新鮮感和性價比的年輕一代，特別是Z世代女性消費者。

SHEGLAM產品涵蓋面部、眼部、唇部、美容工具、個護等多個類目的彩妝產品，以高性價比為核心賣點，單品價格在1-60美元（約合人民幣7-434元）之間不等。其中5美元以內（約合人民幣36元）的產品占多數，在這一售價區間的產品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美妝工具等。同時，購買40美元（約合人民幣289元）以上的產品用戶可享受免費配送。

為了實現“低價高質”，SHEGLAM對制造商資格要求較為嚴格。根據SHEGLAM官網介紹，品牌有一套安全生產體系進行嚴格把控，其供應商都是來自正在為Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等知名美妝品牌代工的供應商。SHEGLAM還曾表示，品牌通過簡化包裝等方式來節省成本，將更多的資金用到產品本身。

將“快時尚”路線落到彩妝賽道，SHEGLAM同樣保持了高頻次的上新速度。

據悉，SHEGLAM每周都會推出新品，通過抓取海外各類化妝品零售網站的產品數據以及Google Trends Finder不同國家的熱詞搜索量等趨勢，總結當前流行的品類、顏色、價格變化、包材風格等，縮短決策與開發時間，聯動供應工廠快速推新。同時，SHEGLAM還會與哈利波特等知名IP進行聯名，增加了產品曝光度和話題傳播性，提升品牌溢價空間。

在營銷方面，社交媒體是SHEGLAM的主戰場，品牌在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok均設有官方賬號，并與各大平臺KOL合作。

一方面，通過圖片和視頻，SHEGLAM將不同的產品線主題快速且直觀地展示給消費者，引導消費者評價與分享。另一方面，SHEGLAM會根據社交媒體上的反饋和數據，及時調整產品和營銷策略，提升用戶關注度和轉化率。

針對歐美市場消費者的價值觀偏好，SHEGLAM還推出了符合Cruelty free（零殘忍）的產品線，承諾在產品開發和生產等任何環節中不進行動物實驗。

目前，在國內社交平臺，不少彩妝愛好者分享了通過境外購買、代購等方式獲得的SHEGLAM彩妝產品，甚至有不少消費者呼吁希望其快速開拓中國市場。

03

邁向平臺化

打造中國品牌出海生態

公開數據顯示，SHEIN的營收從2016年的6億美元（約合人民幣43億元）攀升到了2021年的157億美元（約合人民幣1135億元）；2015年至2020年，中國出口跨境電商年復合增長率為15.6%，而SHEIN高達驚人的189%。

之所能實現這樣的快速騰飛，與SHEIN在做好供應鏈的基礎建設后，內部以同樣的模式復制拓展多品類，外部開啟全球化收購不無關系。

除了拓展美妝線，從2015年開始，SHEIN不再聚焦單一女裝品牌，還將產品品類拓展到家居、鞋包配飾、寵物用品等，陸續推出獨立品牌，包括年輕快時尚品牌ROMWE、熟齡女裝品牌EMERY ROSE、中高端服裝品牌MOTF、鞋履品牌Cuccoo等。其中不少品牌同時在SHEIN主站和獨立站銷售，形成了豐富的品牌矩陣。

到2022年，SHEIN的用戶數量達到1.5億，覆蓋了超150個國家和地區，以290億美元的GMV超過了ZARA全年的銷售額。

2023年，對SHEIN來說，成為邁向新階段的轉折之年。

一邊，SHEIN開啟了全球化品牌收購。

2023年8月，SHEIN收購了美國服裝品牌運營商SPARC Group 1/3的股權，SPARC Group也持有了少量SHEIN股權。SPARC Group擁有多個服裝品牌，包括快時尚女裝Forever 21、戶外品牌Nautica、中端男裝品牌Brook Brothers等。

2023年10月，SHEIN又收購了英國時尚零售集團Frasers Group星獅集團旗下的快時尚品牌Missguided及其所有知識產權。

另一邊，也是更為重要的是，SHEIN開始向平臺化邁進，推出了SHEIN Marketplace。

這標志著，以數字化搭建的供應鏈管理及市場運營“生態”，已經讓SHEIN擁有了更多外溢能力。開啟自營品牌+平臺雙引擎發展模式的SHEIN，有了更大的抱負——成為萬千中國品牌的出海基建。

作為平臺，SHEIN以代運營和自主運營兩種合作形式，為第三方商家提供出海“菜單式”選擇。對于沒有海外運營和銷售經驗的中小賣家，SHEIN可以包攬商品運營、倉儲、物流、客服、售后等服務；對于有自主運營經驗的品牌來說，SHEIN可以提供平臺資源、經營權益及相關技能培訓等。

隨著平臺戰略的大力發展和進一步深化，SHEIN還將深入產業帶，開展全國500城產業帶計劃。

據報道，3月31日，SHEIN在2023年的利潤超過20億美元（約合人民幣145億元），其GMV（商品交易總額）約450億美元（約合人民幣3252億元）。

“SHEIN對國內服裝產業供應鏈最大的影響是，通過制定統一標準，以數字化手段，幫助中小型生產商、面料商提升了效率和品質，擺脫了傳統運營模式，完成了質的銳變。”一位對服裝領域有一定了解的業內人士談到。

以泳裝為例，進擊波財經稱，曾有供應商分享了在SHEIN高標準的要求下，如何形成一套生產體系：每天早上召集各小組開“產前會”，對要生產款式進行培訓；生產過程中，安排專人在機臺上進行中檢、抽檢；將質檢人員的績效考核與次品率/上新成功率掛鉤，獎罰分明。經過長時間的磨合，該工廠的次品率常年只有1%，并具備了一件產品也能定制的實力。

據公開信息，2023年全年，SHEIN總計開了超620場培訓。曾有供應商評價：“業內唯一能讓供應商從0到1學習的，只有SHEIN。”目前，在距廣州番禺總部兩小時車程的區域內，SHEIN已經發展了300多家核心服裝廠供應商，全部供應商超過2000家。

“隨著SHEIN加碼美妝市場，并開啟平臺化運作，對于國內的上游供應鏈工廠來說，或將迎來一場以數字化為手段的、接軌國際美妝消費趨勢的供應鏈變革。而對于國內美妝品牌來說，也可以借助SHEIN來學習和積累更多的出海經驗。”上述業內人士表示。