在一場(chǎng)聲量巨大的流量洪峰過后，百度公關(guān)一號(hào)位的離職也被“秒批”了。

近日，百度原副總裁、公關(guān)負(fù)責(zé)人璩靜在個(gè)人抖音號(hào)上打造“女霸總”人設(shè)， 但視頻內(nèi)容引發(fā)爭議，猝不及防的輿論熱度將璩靜與百度裹挾其中。

外界對(duì)璩靜相關(guān)言論的爭論，進(jìn)一步延伸到企業(yè)價(jià)值觀、大廠文化、代際對(duì)工作的態(tài)度差別等。

5月9日晚間，澎湃新聞?dòng)浾邚闹槿耸刻帿@悉，百度副總裁璩靜已從百度離職，在百度的內(nèi)部系統(tǒng)中，璩靜被打上“已離職”標(biāo)簽。

但爭議尚未因此止息。

5月11日，百度公布了一支名為百度文化的MV，“劃地盤，設(shè)門檻，各自為戰(zhàn)協(xié)同難”；“向上哄好，向下唬住，加班彰顯工作態(tài)度”；“上級(jí)溝通全靠下屬傳話，結(jié)果爛尾還說漂亮話”等大廠病被一一點(diǎn)出。這是一月前，百度為9日舉行的先進(jìn)頒獎(jiǎng)活動(dòng)而制作的視頻。此時(shí)公布，別樣意味。

百度集團(tuán)負(fù)責(zé)人力資源管理工作的資深副總裁崔珊珊表示：“輿論的喧囂總會(huì)過去，而我們的自我革新永不止步。”

做流量生意起家的百度，在數(shù)年前就曾深陷過一次輿論漩渦。如今，打上人工智能烙印的百度，面對(duì)抖音、視頻號(hào)等短視頻巨頭的崛起，同樣面臨流量焦慮的考驗(yàn)。

5月7日，璩靜已清空了抖音號(hào)上的全部視頻。  截屏圖

公關(guān)一號(hào)位親自下場(chǎng)做短視頻背后：流量大廠的流量渴求

璩靜的第一條視頻發(fā)布在5月1日，5月6日則發(fā)布了“霸總?cè)嗽O(shè)”的最后一個(gè)視頻。這些視頻話題涉及“公關(guān)人春節(jié)周末沒有假期”“誰掙錢多誰買單”等，也許是看到了網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面聲音，璩靜隨后也發(fā)布過偏溫情的視頻，話題是“職業(yè)女性對(duì)于家庭最大的遺憾”，但沒有如預(yù)期般拉升口碑。

有內(nèi)部人士爆料，近幾個(gè)月，璩靜在百度公關(guān)部門強(qiáng)硬地推出“短視頻項(xiàng)目”，要求公關(guān)部全員在視頻號(hào)、抖音、小紅書上開通短視頻自媒體賬號(hào)，并對(duì)個(gè)人IP賬號(hào)定位和發(fā)稿數(shù)量進(jìn)行考核。發(fā)稿少于3條且內(nèi)容與百度無關(guān)、“明顯蒙事的”不達(dá)標(biāo)，“沒有人可豁免”，將影響年度績效。不認(rèn)同該任務(wù)要求的員工，則“建議換個(gè)不重視短視頻的地方呆”，要求中還明確提到“l(fā)eader（管理者）和我以身作則”。

在這樣的硬指標(biāo)下，百度公關(guān)部員工或多或少開始更新自己的IP賬號(hào)，璩靜風(fēng)波后，一些員工發(fā)布的短視頻“被隱藏”。

為什么公關(guān)部門要自己下場(chǎng)做短視頻？百度管理層又為什么會(huì)審批這樣的項(xiàng)目？作為本就是超級(jí)流量入口的百度，做了這么多年流量生意，為何在短視頻時(shí)代“迷失”自我甚至被流量反噬？

起初，媒體和公關(guān)圈看到璩靜的視頻，認(rèn)為她是在學(xué)習(xí)小米創(chuàng)始人雷軍，“網(wǎng)紅化”的高管已經(jīng)從汽車圈蔓延到互聯(lián)網(wǎng)圈，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也開啟了“數(shù)字人”帶貨。

讓李彥宏下場(chǎng)似乎不易，他曾在媒體采訪中多次表達(dá)自己不善與人打交道，“你能想象如果老板親自下場(chǎng)，彈幕可能全飄‘魏則西’的場(chǎng)景嗎？”一位百度員工向澎湃新聞?dòng)浾哒f。而璩靜表示：“這（拍視頻）是工作之一，我的工作就是公關(guān)，短視頻是基本盤。”

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職業(yè)咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人張燦曾在互聯(lián)網(wǎng)大廠有著十年管理經(jīng)驗(yàn)，他告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸鞍俣戎暗牧髁可猓嗍亲龇毫髁俊⒋罅髁康纳猓阉饕娴墓ぞ邔傩詻]有變，但媒體環(huán)境和用戶行為發(fā)生變化，大家喜歡更精準(zhǔn)的鏈接。現(xiàn)在外面有很多種工具與流量入口，這些流量從規(guī)模上可以稱為圈層流量、興趣流量、垂類流量、精準(zhǔn)流量，這些流量其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的泛流量沖擊是最明顯、直接的。”

璩靜希望打造私域流量，后續(xù)方便公司發(fā)聲。網(wǎng)絡(luò)上的爆料稱，若把公關(guān)部打造成網(wǎng)紅IP，以后百度公關(guān)部就不再投錢給外部kol，為公司省下公關(guān)預(yù)算，尤其在預(yù)算逐年縮減的情況下，公司需要更多便宜的資源和渠道。

璩靜有著光鮮的職場(chǎng)履歷，畢業(yè)于外交學(xué)院，曾任新華社記者，華為公共及政府事務(wù)部副總裁、中國媒體事務(wù)部部長。2021年8月，入職百度，負(fù)責(zé)集團(tuán)公眾溝通部工作。

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有互聯(lián)網(wǎng)大廠員工告訴澎湃新聞?dòng)浾撸踌o這種背景轉(zhuǎn)公關(guān)，存在適應(yīng)問題，“她在前公司的策略不適用于百度，因?yàn)榘俣取雷u(yù)度’不高。”

可見的是，在這場(chǎng)風(fēng)暴中，璩靜是首先被流量反噬的人。

另據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私猓桃曨l風(fēng)波中，各類社交平臺(tái)同時(shí)出現(xiàn)了許多爆料璩靜過往的信息。有業(yè)內(nèi)人士指出，這也是此事罕見地沒有在一兩天內(nèi)平息的原因之一。

有人說，璩靜花大價(jià)錢找MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，上了IP網(wǎng)紅博主的“抖音操盤手課”，也有人說璩靜惹怒的是老板娘，百度創(chuàng)始人李彥宏的妻子馬東敏，專程坐飛機(jī)從國外回來開除了她。

知情人士向澎湃新聞否認(rèn)了馬東敏親自開除她的傳聞，“不過，璩靜確實(shí)上過參哥的課，百度公關(guān)部員工也看過參哥的課，是大家聚在一起看的視頻錄播，員工沒花錢。”參哥則向媒體回應(yīng)，璩靜不是會(huì)員，沒上VIP課，她在參哥處的花費(fèi)是5980元。

被璩靜學(xué)習(xí)的參哥也發(fā)布視頻稱：“百度那個(gè)老鐵，她這個(gè)事肯定有人搞她，沒進(jìn)我們社群，但是我們聊得很愉快，百分百確定被人黑了。”

流量的風(fēng)暴一旦形成，其結(jié)果已難以測(cè)量。

5月9日凌晨，璩靜就短視頻事件引發(fā)的輿論風(fēng)波道歉。璩靜表示，在發(fā)布短視頻之前，她沒有事先征求公司意見，不符合相關(guān)流程，也不代表公司立場(chǎng)，特此澄清和道歉。視頻中很多不妥不適之處，使外部對(duì)公司價(jià)值觀和企業(yè)文化產(chǎn)生誤解，造成了嚴(yán)重傷害，也誠懇道歉。

5月9日晚，百度的內(nèi)部系統(tǒng)顯示璩靜已離職。

被抨擊的“大廠病”，誰迷失了？

回看這場(chǎng)風(fēng)波，有人是微觀視角，慶幸自己是在“低位”鍛煉，“當(dāng)一個(gè)人被架到很高的位置上，所有的細(xì)節(jié)都會(huì)放大。”

有人的視角是大局觀，認(rèn)為中國大公司的公共關(guān)系，絕非某一家企業(yè)自身的問題，是整個(gè)行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)的問題，這個(gè)挑戰(zhàn)，需要大公司們有更清晰的認(rèn)知，并持續(xù)地、耐心地做出回答。

有長期跟蹤百度的媒體人指出，璩靜也許是在熱心做內(nèi)容，但高估了公眾對(duì)于情緒的共情，對(duì)內(nèi)容角度的判斷選擇，再加上過去百度的品牌輿情負(fù)擔(dān)，結(jié)果始料未及。

公關(guān)危機(jī)，百度是有經(jīng)驗(yàn)的。2016年，百度曾因“魏則西事件”，經(jīng)歷前所未有的危機(jī)，百度公關(guān)部推出“這屆百度公關(guān)”，通過公眾號(hào)直面質(zhì)疑，回應(yīng)媒體。百度的公關(guān)一號(hào)位王路、袁佛玉也均在努力改善百度的企業(yè)形象，把百度的邊界成功從搜索、競(jìng)價(jià)排名拓展到自動(dòng)駕駛、人工智能。

直至2023年4月，袁佛玉輪崗至百度智能云事業(yè)群組負(fù)責(zé)生態(tài)建設(shè)，璩靜接棒公關(guān)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，大模型受到熱烈關(guān)注，文心一言的傳播工作也給了璩靜更多施展空間。這是李彥宏最為關(guān)注的業(yè)務(wù)，因?yàn)锳I正成為百度的增長新動(dòng)力。去年，百度全年?duì)I收和利潤均超市場(chǎng)預(yù)期。按照百度的發(fā)展策略，該公司今年堅(jiān)定投入的依然是生成式AI和基礎(chǔ)模型的投入。

5月10日中午，百度公眾號(hào)發(fā)布推文顯示，在5月9日百度的一場(chǎng)內(nèi)部活動(dòng)中，崔珊珊表示，輿論的喧囂總會(huì)過去，“我覺得，公司已經(jīng)快25年了，出現(xiàn)問題不奇怪，無法清醒和理智地看待才是不對(duì)的。大廠病問題，百度也都存在，有些還挺嚴(yán)重，不怪員工吐槽，公司管理層也急，并且都在著重關(guān)注、著手解決。”

崔珊珊也正面提及，“估計(jì)近期大家多多少少都關(guān)注到了一些輿論和爭議，可能有的同學(xué)多少還會(huì)產(chǎn)生困擾甚至片刻的搖擺，但請(qǐng)大家要相信，在百度，沒有什么比簡單可依賴的價(jià)值觀更值得堅(jiān)守和捍衛(wèi)。”

崔姍姍的表態(tài)，讓外界看到百度更高層的態(tài)度。

通過此事，外界也開始思考，從品牌角度看，百度此次暴露的問題是行業(yè)性問題的一次總爆發(fā)，比如，公眾形象固化，品牌形象停留在多年以前，長期來自輿論場(chǎng)的持續(xù)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)外失語等。

對(duì)此，張燦向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸鞍俣鹊男蜗笃鋵?shí)有所變化，總結(jié)來看，第一階段百度是海歸文化，李彥宏是海歸精英的代表，2000年，他帶著創(chuàng)業(yè)的雄心從美國回到中國，生意對(duì)標(biāo)的是谷歌，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)競(jìng)爭中，李彥宏的角色形象是積極且正向；第二階段是2015年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多商業(yè)模式、后起之秀涌現(xiàn)，這些新公司背后都與互聯(lián)網(wǎng)大廠有關(guān)系，但大家更多看到的是阿里、騰訊在做相應(yīng)的布局，那個(gè)時(shí)候，人們討論，百度是不是在BAT中掉隊(duì)了。”

張燦認(rèn)為，2017年，百度開始向人工智能轉(zhuǎn)型，涉足自動(dòng)駕駛、大模型等領(lǐng)域，但在普通大眾眼里，除了搜索，百度沒有更鮮明辨識(shí)度的產(chǎn)品，“那大家對(duì)你的印象會(huì)變得模糊，你沒在該有的正面聲音中出現(xiàn)，這本身就是一種危機(jī)，你又在不該有的負(fù)面聲音出現(xiàn)了，那一定會(huì)變成更大的危機(jī)。這就是現(xiàn)在的媒體環(huán)境與商業(yè)環(huán)境。”

李彥宏9日表示，人們總是高估技術(shù)的短期價(jià)值，低估技術(shù)的長期價(jià)值。2023年，通向通用人工智能的曙光已經(jīng)出現(xiàn)。2024年，熬過去，就能夠化繭成蝶。

新舊職場(chǎng)關(guān)系碰撞

"如果你從事公關(guān)工作，就不要指望周末會(huì)休息"“保持手機(jī) 24 小時(shí)開機(jī)”“我為什么要考慮員工的家庭？我又不是她的婆婆”。這場(chǎng)風(fēng)波觸動(dòng)的另一根神經(jīng)是年輕員工的職場(chǎng)態(tài)度。

張燦向澎湃新聞?dòng)浾吲e例說：“當(dāng)時(shí)支持董宇輝的人，正在反對(duì)璩靜，璩靜在網(wǎng)絡(luò)上的處境類似于東方甄選前CEO東方小孫。過去的職場(chǎng)是追求成功學(xué)，現(xiàn)在的職場(chǎng)雖然也有成功學(xué)的部分，但更多地是普通學(xué)、生存學(xué)。簡單的雇傭思路不符合年輕人的職場(chǎng)理念，雖然說也是建立在雇傭、合同基礎(chǔ)之上的，但大家更多追求的是一種新型的職場(chǎng)關(guān)系，這涉及一些關(guān)鍵詞，如平等、互助、信任、開放等。”

從職場(chǎng)延伸的更多問題都正在被探討，比如，社交媒體賬號(hào)具有很強(qiáng)的個(gè)人屬性，是否應(yīng)該全部門做自媒體賬號(hào)？

一位百度前員工向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆斑@確實(shí)值得思考，個(gè)人社交平臺(tái)到底應(yīng)不應(yīng)該成為工作的一部分？即便不是領(lǐng)導(dǎo)很明確的指令，但如果領(lǐng)導(dǎo)都做了，你不做，心里肯定也會(huì)犯嘀咕。”

一位曾在璩靜手下工作的人也向澎湃新聞?wù)勂鹚麑?duì)視頻內(nèi)容的感受，“網(wǎng)友抨擊她說公關(guān)人沒有周末，春節(jié)也不放假。外界可能并不了解，公關(guān)確實(shí)不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的工作，當(dāng)春節(jié)有相關(guān)的選題要保證時(shí)效性，從傳播的角度來說確實(shí)如此。但從普通打工人的體感來說，和主流價(jià)值觀就不相符。”

張燦表示，新型職場(chǎng)關(guān)系正在構(gòu)建中，璩靜與董宇輝，都可看作是新舊模式的一種沖突。

一位璩靜的前同事則在《璩靜錯(cuò)了，希望她能從錯(cuò)誤中成長，也希望謠言和網(wǎng)暴到此為止》一文中說：“我不知道，璩靜職業(yè)生涯里到底發(fā)生了什么，究竟是一種什么樣的環(huán)境和選擇機(jī)制，會(huì)讓一個(gè)人發(fā)生如此大的變化。”

該人士指出，請(qǐng)不了解內(nèi)情的人不要就此散布涉及侮辱別人人格尊嚴(yán)的謠言，也不要發(fā)起網(wǎng)暴，“善待別人，就是善待自己。”