過(guò)去一提到公園，就想到歇涼、打太極、下象棋、賞花等各種慢節(jié)奏的生活，但如今公園一改傳統(tǒng)的固有印象，成為人們休閑出行的“新興目的地”。過(guò)去的五一假期，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，上海的公園共接待游客超530萬(wàn)人次，北京市屬公園及中國(guó)園林博物館游客接待量創(chuàng)十年新高，客流破紀(jì)錄的背后，公園儼然已成為假期出行的熱門選擇。

無(wú)獨(dú)有偶，最近網(wǎng)上也掀起一陣“公園熱”，草坪上擠滿了或躺或坐的年輕人，逛公園隱隱成為一種潮流的生活方式。那么是什么吸引著年輕人爭(zhēng)相打卡？“逛公園”走紅的背后原因是什么？這對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)是否有機(jī)可乘？

逛公園，年輕人自己的“gap moment”

繼騎行、City walk、露營(yíng)之后，現(xiàn)代人又有了新的解壓方式——“逛公園”。走出家和公司的兩點(diǎn)一線，晃悠到公園“無(wú)所事事”，看看柳樹(shù)嫩芽、湖邊飛鳥，一天的“班味兒”在此消散，精神得到重振。

在社交平臺(tái)，這一生活方式被稱為“公園20分鐘效應(yīng)”，誰(shuí)也不會(huì)想到，這個(gè)5年前刊登在《國(guó)際環(huán)境健康研究雜志》上的理論會(huì)在這個(gè)春天引發(fā)如此多的共鳴，最有力的佐證便是社交平臺(tái)上相關(guān)話題熱度飆升，并多次登上熱搜榜單。

以小紅書為例，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書平臺(tái)#公園20分鐘效應(yīng) 話題自今年以來(lái)討論量居高不下，近一個(gè)月瀏覽總量高達(dá)5594萬(wàn)。參與話題的用戶中，24歲以下人群占比過(guò)半，34歲以下人群占比超過(guò)95%，職場(chǎng)中不允許被“gap”的年輕人，在公園找到了喘口氣的出口。

看似是跟風(fēng)引起的網(wǎng)紅現(xiàn)象，背后往往有深層因素的推動(dòng)。從City walk到寺廟游，再到如今的逛公園，雖然形式有所不同，但都反映了當(dāng)代年輕人對(duì)精神療愈的渴望，以及對(duì)“短逃離”這種生活方式的青睞。不同的是，逛公園還包含了消費(fèi)者對(duì)于療愈、時(shí)間與金錢的多重考量和平衡，它既提供了自由放松的空間，同時(shí)耗時(shí)短、花費(fèi)少且抬腳可及，這種不用費(fèi)力就能擁有的“松弛感”吸引著年輕人打卡分享。從這個(gè)角度來(lái)看，逛公園堪稱高性價(jià)比版“City walk”，理性的年輕人，連精神放松也開(kāi)始“精打細(xì)算”。

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人涌入公園，品牌也緊隨其后尋找營(yíng)銷的新契機(jī)。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月小紅書平臺(tái)#公園20分鐘效應(yīng) 的話題下，品牌種草筆記和商業(yè)筆記數(shù)量增長(zhǎng)迅猛。其中種草筆記數(shù)量同比上一周期增長(zhǎng)305%，商業(yè)筆記數(shù)量同比上一周期增長(zhǎng)477%。從投放力度來(lái)看，近一個(gè)月來(lái)參與該話題的商業(yè)種草筆記數(shù)量前三名的品牌分別是霸王茶姬、陌森和廣汽傳祺，預(yù)估閱讀量最高的筆記所提到的品牌為廣汽傳祺、索尼和puma。無(wú)論是美妝還是茶飲品牌，都在利用“公園20分鐘效應(yīng)”這一話題增加曝光度，通過(guò)富有感染力的語(yǔ)言和文字，品牌在話題下與用戶建立互動(dòng)，從而拉近與年輕人之間的距離。

此外，在公園場(chǎng)景中，產(chǎn)品也被賦予了更豐富的內(nèi)涵，自然、環(huán)保、躺平、療愈……各種概念都能與之碰撞，由此產(chǎn)生功能之外新的價(jià)值。因而，除了在線上進(jìn)行營(yíng)銷種草，不少品牌也在公園開(kāi)展線下活動(dòng)，與用戶進(jìn)行更直接的交互。比如奧樂(lè)齊在辰山植物園舉辦春日露營(yíng)活動(dòng)，用趣味充氣沙發(fā)等周邊產(chǎn)品激勵(lì)用戶打卡，再借助“公園20分鐘效應(yīng)”話題進(jìn)行線上傳播；小紅書電商近日也在上海魯迅公園舉辦了自己的首個(gè)家居展，將100件家居商品搬進(jìn)公園草坪，邀請(qǐng)用戶深度體驗(yàn)。

小紅書@小小滴大白鵝@邪念揚(yáng)的念

可以看到，公園場(chǎng)景確實(shí)為品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，品牌營(yíng)銷絕不僅是簡(jiǎn)單地搭臺(tái)賣產(chǎn)品，而是要?jiǎng)?chuàng)造差異化，真正走進(jìn)用戶的精神世界。因此，在卷入這場(chǎng)熱潮之前，不如先看看哪些品牌正在參與其中，它們又是如何進(jìn)行場(chǎng)景的搭建和種草的。

“公園+”爆火后，品牌都在如何借勢(shì)營(yíng)銷？

※此處的“公園”指廣義的范圍，包括城市公園、口袋公園、植物園、動(dòng)物園、森林公園等。

通過(guò)盤點(diǎn)近期品牌在公園營(yíng)銷的案例，我們看到了“公園”背后隱藏的那些社交屬性、情緒價(jià)值甚至是個(gè)性需求。而品牌則通過(guò)尋找與消費(fèi)者的共性，用產(chǎn)品與用戶建立新的連接。

用運(yùn)動(dòng)連接“附近”，重構(gòu)家門口的“輕社交”

當(dāng)人們?cè)诠珗@漫步時(shí)，不僅從自然和陽(yáng)光中汲取力量，也與周圍的人建立“輕社交”，以此打破某種孤獨(dú)的狀態(tài)。圍繞公園這一社交場(chǎng)景的挖掘，Keep在今年春天開(kāi)展了一場(chǎng)特別的路跑活動(dòng)。

3月30日，2024年Keep「城市K馬」“跑春風(fēng)”首站落地廣州海珠湖濕地公園。活動(dòng)以海珠湖公園花畔塔影為起點(diǎn)，開(kāi)設(shè)5KM樂(lè)跑、10KM精英跑、20KM競(jìng)速跑三大組別。為了參與者在公園跑步的過(guò)程中感受自然的生機(jī)與活力，現(xiàn)場(chǎng)裝置以綠色為主色調(diào)，整體融入創(chuàng)意綠色元素和環(huán)保理念，并用趣味指示牌增強(qiáng)跑者的互動(dòng)興趣。

圖片來(lái)源：keep品牌

更重要的是，活動(dòng)創(chuàng)新性開(kāi)放了“3人以上組隊(duì)”功能，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)支持“組隊(duì)參賽”的路跑賽事。賽事現(xiàn)場(chǎng)共有70多個(gè)隊(duì)伍成功組隊(duì)，組隊(duì)參賽的用戶可獲得額外的抽獎(jiǎng)激勵(lì)。在全國(guó)線上賽中，共有130多座城市700多個(gè)跑團(tuán)參與本次活動(dòng)。這種組隊(duì)路跑模式，既能讓核心用戶帶動(dòng)更多的跑步“搭子”加入其中，也向用戶傳遞了品牌用跑步加強(qiáng)人與人的鏈接的理念。

和City walk類似，面對(duì)“逛公園”這波熱度，運(yùn)動(dòng)行業(yè)和相關(guān)品牌也有著天然優(yōu)勢(shì)。他們本身就有著“社交”基因，能通過(guò)運(yùn)動(dòng)連接“附近”，自然地和公園場(chǎng)景進(jìn)行融合。通過(guò)“公園+運(yùn)動(dòng)”，品牌不僅能在用戶心中樹(shù)立積極、健康的形象，還能在互動(dòng)中深化心智，提升品牌在用戶心中的影響力。

借網(wǎng)紅動(dòng)物切入用戶情緒，實(shí)現(xiàn)心智共振和破圈

除了在植物園、濕地公園等地舉辦活動(dòng)，通過(guò)動(dòng)物聯(lián)名與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4月11日，三星在南京紅山動(dòng)物園開(kāi)展AI快閃店活動(dòng)，不僅以動(dòng)物園“大明星”們的形象做為主題打造體驗(yàn)區(qū)，還正式成為水豚福寶的認(rèn)養(yǎng)者，與園方共同致力于為動(dòng)物打造可持續(xù)的生存環(huán)境。

來(lái)源：小紅書@遠(yuǎn)房姨姨

三星認(rèn)養(yǎng)的水豚也叫作“卡皮巴拉”，因其無(wú)論何時(shí)都一副處事不驚的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上走紅。年輕人將其視為精神寫照，并塑造了一種新的MBTI人格——KPBL（卡皮巴拉）。隨著越來(lái)越多人加入“豚門”，水豚的表情包、短視頻也在互聯(lián)網(wǎng)上出圈，相關(guān)水豚周邊開(kāi)始爆賣。這也給消費(fèi)品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，自2023年以來(lái)，喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、永和大王、必勝客等品牌都以卡皮巴拉為靈感，推出周邊衍生品。

除了卡皮巴拉，其他動(dòng)物明星如熊貓界的“花花”、猴子界的“杜杜”也受到了品牌的青睞。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，近半年以來(lái)，南京紅山動(dòng)物園和北京動(dòng)物園成為品牌聯(lián)名的兩大熱門選擇。

在年輕人看來(lái)，動(dòng)物即是自己的精神掩體，他們把動(dòng)物表情包當(dāng)自己的“嘴替”，用動(dòng)物表達(dá)自己的情緒和人生態(tài)度。在這種趨勢(shì)之下，品牌與動(dòng)物園進(jìn)行聯(lián)名，生產(chǎn)網(wǎng)紅動(dòng)物的相關(guān)衍生品，可以更好地與年輕人產(chǎn)生情感共振，從而實(shí)現(xiàn)有效破圈。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)紅動(dòng)物的新鮮感可能會(huì)逐漸減弱，品牌需要不斷探索和挖掘更多小眾動(dòng)物的獨(dú)特魅力，并賦予更深層次的精神寓意，以此來(lái)提升與消費(fèi)者之間的精神共鳴。

借市集探索多元場(chǎng)景，提供綜合性的消費(fèi)體驗(yàn)

在與自然融合這件事上，市集品牌一直走在前列，并為消費(fèi)品牌提供了可參考的案例。

今年4月11日至4月14日，“plant b城市森林計(jì)劃”在杭州植物園植物區(qū)大草坪舉行，共邀請(qǐng)了超過(guò)100家品牌參與。整個(gè)活動(dòng)由時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、自然可持續(xù)、非遺傳承、中式養(yǎng)生、戶外運(yùn)動(dòng)等板塊組成，展現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、煙火氣與潮流范的有效融合。此外，場(chǎng)內(nèi)各個(gè)角落還有藝術(shù)裝置、互動(dòng)游戲、彈唱表演以及森林科普知識(shí)等穿插其中，為消費(fèi)者提供豐富且多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖片：小紅書@plant b城市森林計(jì)劃

早在2021年開(kāi)始，plant b就已經(jīng)將市集開(kāi)到了森林，據(jù)悉，“plant b城市森林計(jì)劃”的理念是“把自然戶外當(dāng)作生活的B選擇”。隨著人們對(duì)戶外活動(dòng)的熱愛(ài)和參與度的提升，以及當(dāng)前“公園熱”的催化，品牌也可以通過(guò)以市集為平臺(tái)的營(yíng)銷方式，展示自身特色和理念。在市集強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)下，品牌還可以通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、多元活動(dòng)、文化體驗(yàn)等的結(jié)合，不斷增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。

通過(guò)上述案例，我們看到在公園這一開(kāi)放空間下品牌們的營(yíng)銷策略日益豐富。有的聚焦于消費(fèi)者情感需求的滿足，有的提供深度體驗(yàn)式營(yíng)銷，但根本都是瞄準(zhǔn)年輕人尋求放松和治愈的情緒痛點(diǎn)，將消費(fèi)者的需求不斷細(xì)分，再通過(guò)在公園搭建合適的場(chǎng)景，將產(chǎn)品與人進(jìn)行連接。

“公園+”營(yíng)銷新趨勢(shì)的背后，釋放了什么信號(hào)？

無(wú)論是借助City walk的潮流，還是利用逛公園的熱潮，歸根結(jié)底，品牌營(yíng)銷的核心在于穿透各種場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)、產(chǎn)品和價(jià)值。在這一背景下，“公園+”營(yíng)銷僅僅是品牌玩法的一個(gè)代表，我們更應(yīng)該關(guān)注的是這一趨勢(shì)背后的營(yíng)銷動(dòng)向和潛在機(jī)遇：

以“短逃離”為原點(diǎn)，新興場(chǎng)景將持續(xù)火熱

“逛公園”成為熱門出行趨勢(shì)的背后，反映了當(dāng)代消費(fèi)者尤其是年輕人對(duì)于情緒價(jià)值的高度重視。

他們既愿意“日行三萬(wàn)步”去探索城市，也會(huì)在繁忙的生活中擠出20分鐘碎片時(shí)間來(lái)治愈自己，主打的就是一個(gè)“低成本治愈，最大化快樂(lè)”。在這種心態(tài)的推動(dòng)下，類似公園20分鐘、周末的酒店一天、下班后的兩小時(shí)等以“短逃離”為底色的新興場(chǎng)景將不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者也從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，他們更偏好那些能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)、彰顯個(gè)人品味和生活態(tài)度的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌可以利用這一趨勢(shì)，通過(guò)打造短時(shí)快速的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者積極參與。或是在靠近消費(fèi)者日常生活的場(chǎng)所，提供便捷的“逃離空間”，從而為用戶帶來(lái)豐富的生活體驗(yàn)，不斷增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

“去商業(yè)化”為大勢(shì)所趨，在體驗(yàn)高地達(dá)成共識(shí)

許多時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買是基于感性的判斷，特別是當(dāng)消費(fèi)者感到放松時(shí)，自然的植入更有可能得到用戶的正面反饋。上述品牌也深深知曉這一點(diǎn)，隨著公園主體與逃離、斷聯(lián)、療愈等屬性緊緊綁定，品牌通過(guò)跑步、親子游戲、娛樂(lè)等強(qiáng)參與感的活動(dòng)，借助自然環(huán)境喚醒用戶多巴胺，與用戶共創(chuàng)美好的生活片段。在消費(fèi)者無(wú)戒心的狀態(tài)下，品牌再進(jìn)行多點(diǎn)、高頻的營(yíng)銷刺激，從而使?fàn)I銷種草達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種“去商業(yè)化”的營(yíng)銷策略也是更高維度的打法。其核心在于以用戶為中心，通過(guò)提供深度體驗(yàn)和情感共鳴的活動(dòng)，與用戶建立深層次、細(xì)節(jié)感的情感聯(lián)系，從而更有效地傳遞品牌理念。而根據(jù)“峰終效應(yīng)”，品牌可以設(shè)置競(jìng)技、社交等情節(jié)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者的情緒高點(diǎn)，抑或是在結(jié)尾處留下美好體驗(yàn)，這種方式不僅能讓品牌更容易被消費(fèi)者記住，也有助于形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的品牌印象。

政府推動(dòng)助力，“公園+”營(yíng)銷發(fā)展空間巨大

在“公園+”趨勢(shì)的背后，地方政府也成為重要推手，例如空間拓展、體驗(yàn)創(chuàng)新等實(shí)踐都加速著公園營(yíng)銷的發(fā)展。

首先是隨著“留白增綠”行動(dòng)的推進(jìn)，城市綠色空間不斷拓展，這為實(shí)現(xiàn)“公園20分鐘效應(yīng)”提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，許多公園延長(zhǎng)了開(kāi)放時(shí)間，并結(jié)合自身特色推出夜間光影藝術(shù)空間、公園奇妙夜等豐富活動(dòng)，滿足人們的娛樂(lè)休閑需求，這進(jìn)一步拓展了公園這一場(chǎng)景的想象力，使其成為居民日常生活的重要場(chǎng)所。

與此同時(shí)，文旅融合發(fā)展的加快也為公園營(yíng)銷注入了新的活力。比如今年3月30日，杭州“三江兩岸”春日行活動(dòng)在富陽(yáng)東梓關(guān)村啟動(dòng)，活動(dòng)以油菜花田為天然舞臺(tái)，將自然景觀與文化體驗(yàn)相結(jié)合，邀請(qǐng)游客開(kāi)展春日文旅體驗(yàn)。這種模式不僅豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，也展示了公園營(yíng)銷與文化旅游深度結(jié)合的潛力，為品牌提供了新的營(yíng)銷思路。

城市綠色空間不斷增加、政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，“公園+”營(yíng)銷預(yù)計(jì)將成為品牌營(yíng)銷的重要組成部分，具有廣闊的發(fā)展前景。品牌在緊跟這一趨勢(shì)的同時(shí)，也要注重營(yíng)銷創(chuàng)新，不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

作為繼City walk之后又一出圈的生活方式，“公園20分鐘”為消費(fèi)者提供了新的線下體驗(yàn)空間，相同的內(nèi)核之下，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“菜市場(chǎng)20分鐘”“午餐20分鐘”等各種版本，在高壓的生活中，人們學(xué)會(huì)從身邊和點(diǎn)滴中尋找快樂(lè)和小確幸。這場(chǎng)“春日自救”的背后，反映的是人們生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，和對(duì)片刻休憩的渴求。于品牌而言，更應(yīng)該關(guān)注的是城市公共空間的價(jià)值，以及除工作和生活之外“第三空間”的營(yíng)銷潛力。

撰稿| 北河

審校|逆光、桬棠