如果說始祖鳥、lululemon、拉夫勞倫等品牌在中產階級的消費領域中占據了顯著地位，那么LV、香奈兒和愛馬仕無疑是高凈值人群中的奢侈品牌佼佼者，它們成功吸引了這些擁有更豐厚家底的人群的青睞。而在這些頂奢品牌中，愛馬仕以高端奢華、品質卓越、獨特設計和精湛工藝脫穎而出，堪稱行業翹楚。然而，即便是這樣一家享有盛譽的奢侈品牌，最近也因其口碑問題而陷入風波之中。

有‘足夠購買記錄’的客戶才能購買鉑金包（Birkin）”“這是強迫消費者購買附屬產品的一種方式”……3月21日，法國奢侈品品牌愛馬仕被爆在美國加利福尼亞州遭到起訴。原因是愛馬仕只允許有“足夠購買記錄”的客戶，購買其品牌特定型號的包，這一規則涉嫌違反了反壟斷法。

一名原告稱，自己已為購買愛馬仕產品花費數萬美元，也買過一個鉑金包，想要再買時卻遇阻，還有人則是被店員反復暗示需要配貨。

另據報道，這一案件屬于集體訴訟，這意味著未來可能還有更多消費者加入訴訟程序。該事件迅速引發廣泛關注。

當你在某社交平臺上搜索“愛馬仕配貨”詞條后，數以萬計的筆記蜂擁而來，更有諸多資深配貨行家，告訴你如何高效率配貨，這些消費者在筆記中將愛馬仕稱為“馬場”，戲稱自己是“養馬人”

據了解，愛馬仕的“配貨潛規則”也同樣存在于中國市場，目前的配貨比在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國“養馬人”直呼“傷不起”。

今年初，有消費者砸140多萬元“配貨”，購買了包括項鏈、杯子、腰帶等若干愛馬仕商品，店員仍聲稱“無貨”，拒絕賣給她想要的包款。

折騰了一圈，花費了百萬，結果連包包的影子都沒見到，怎么能讓人不氣憤。

作為奢侈品行業的頂級品牌，愛馬仕財務數據亮眼。2023年，愛馬仕經常性營業收入高達56.5億歐元，同比增長20%。這背后有沒有“配貨潛規則”的功勞？此次“集體訴訟”也引發了公眾對奢侈品行業銷售模式的關注。愛馬仕將繼續堅持這一策略，還是會做出調整以平息消費者的不滿？

作為奢侈品市場的領軍者，愛馬仕在銷售策略和供應管理方面的手法可謂是精湛至極，將“配貨”這一機制運用得爐火純青。

不過，“配貨” 兩字在愛馬仕的品牌店內很有可能是“違禁詞”，只能用“消費積累”來美化。

今年1月就有記者致電愛馬仕官方客服中心詢問配貨問題，官方客服回復：“我們愛馬仕是沒有‘配貨’這個說法的。”記者：“那如果店員有這個行為呢？”愛馬仕官方客服中心：“我們只能跟你說，愛馬仕是沒有官方‘配貨’這個說法的，也請您這邊知曉一下。”

其實坊間流傳多年的配貨，從未在愛馬仕官方得到過確認，已經是行業眾所周知的心照不宣。

事實上，多位消費者均向記者表示，“配貨”是愛馬仕的“潛規則”， 即顧客想買一款經典包，必須先購買一定金額的其他商品。“鉑金包是肯定需要配貨的，herbag不用配貨，‘菜籃子’以前不用配貨，現在也要配貨了。”蕭蕭（化名）說。

不敢明著提，還要暗著搞，奢侈品不配貨行不行？

正所謂物以稀為貴，如果某種東西已經爛大街泛濫了，那可能它對有錢人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的，就是通過限制產品供應量來維持產品的稀缺性和獨特性，從而提高產品的價值和吸引力，通過先配貨再買包，品牌可以控制產品的生產和銷售數量，避免產品過度供應，維持品牌的高端感與高價值。

然而，愛馬仕方面對于該種銷售模式也并非是有恃無恐，也是有點“心虛”的，不然也不至于一直以來都沒有任何官方、正面的回應——這并不能阻礙這一制度的延續，不配貨可能真的不行，因為配貨，對于品牌來講，真香！

通過配貨，首先設置一層隱形購買門檻，無形中先篩選了一次自己的用戶客群，同時這也是一套很好的刺激用戶進一步消費的組合拳。

愛馬仕并未言明的“配貨”策略，也助力了公司業績。據愛馬仕最新公布的2023財年的全年業績，愛馬仕營收同比增長16%至134億歐元，按固定匯率計增長21%；凈利潤達43億歐元，按固定匯率計同比增長28%。

從瓷器餐具到首飾項鏈，再到掛飾配件，愛馬仕的配貨五花八門，一只愛馬仕的蒼蠅拍要3000元，一個愛馬仕的紙巾盒要七千塊，一個愛馬仕的放大鏡一萬五，只能說普通人可能連配貨，都覺得貴，自己不配。很多有錢人也吐槽愛馬仕配貨難，很難說其中沒有炫耀的成分，畢竟這是一般人不配奢想的煩惱。

同時中國“養馬人”也收獲了愛馬仕的高度青睞，在2023財年分析師會議上，愛馬仕家族第六代傳人/首席執行官Axel Dumas提到，中國客戶對于愛馬仕有一種迷戀。

對愛馬仕“又愛又恨”的中國消費者，雖然已對“配貨潛規則”有諸多不滿，但截至目前均止步于“吐槽”。“在文書數據庫上，未發現在中國有消費者不滿愛馬仕或其他品牌‘配貨’而提起訴訟的案例。”北京市隆安律師事務所上海分所高級合伙人付忠文在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在談及市場上奢侈品的“配貨”行為時，龐瑞向記者表示：“因為‘配貨’這種情形，從來不存在白紙黑字的紙面合同，所以消費者要想舉證維權應該也并不容易。品牌的這種銷售行為，即使無法證明是欺騙，也足可以說明其心理優勢、品牌姿態有多高。”

而在法律層面，也很難界定愛馬仕等奢侈品需要“配貨”才能買到指定商品的消費規則是否存在違法。付忠文表示，“實踐中，消費者對于商家的搭售行為舉證相對較為困難”。

隨著事件的發酵，愛馬仕是否會調整其銷售策略，成為關注的焦點。對此，龐瑞認為，愛馬仕等品牌的“配貨”情況已存在多年，說明奢侈品在目前的供需關系、品牌溢價和法律法規情況下，已把所有鏈路走通，“‘配貨’未來是否還會持續存在，取決于上述變量的強弱消漲”。

綜合自 | 每日經濟新聞、南方周末、央視新聞等