近日，西班牙品牌ZARA多城大面積閉店的消息登上熱搜榜。對此，ZARA方面回應，網傳“ZARA撤出中國市場”為不實消息。

雖然ZARA等國際快時尚品牌的生意還在繼續，但其日漸式微也確是不爭的事實。

消費者經過ZARA門店。（中國商界記者 馬文博/攝）

撤出中國市場消息不實

ZARA大面積閉店的消息引眾多粉絲疑惑。對于傳聞，品牌方稱：“網傳ZARA撤出中國為不實消息。兩個多月關閉9家店的數字也不準確，ZARA在過去兩個多月里共關閉惠州、東莞、上海寶山這3家店鋪。”

雖然沒有大批關店，但ZARA近幾年縮減門店是事實。財報顯示，從2018財年到2023財年，ZARA的中國內地門店從179家減少到96家。

需要注意的是，在門店數量減少的同時，ZARA推行“開大店”策略，對已有門店進行升級改造。2023年ZARA線下門店的總面積增加了4.5%。

去年8月，ZARA在沈陽大悅城開設了最新形象旗艦店。今年，ZARA將對上海南京東路旗艦店進行重裝升級。

據ZARA母公司Inditex集團2023財年報告，2023年2月1日至2024年1月31日，其銷售額同比增長10.4%至359億歐元，凈收入同比增長30.3%至54億歐元。除主品牌ZARA外，其他品牌體量較小，Inditex整體銷售額的增幅主要還是由ZARA決定的，其貢獻了集團超七成銷售額。

ZARA表示，品牌正在持續優化和升級門店，通過開設更大規模的門店，同時配備高效的數字化創新技術，為中國消費者帶來更加整合的數字化體驗。

線上渠道受重視

與ZARA齊名的優衣庫、H&M，也在或多或少地關閉門店。

根據歷年財報，2019年2月底，H&M中國門店數量曾達535家。但到了2021年11月底，H&M集團在中國的門店數量降至445家。今年3月，優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健宣布，調整主力品牌優衣庫在中國市場的開店策略，主要是關閉不盈利門店，開設盈利門店。

不過在關店的同時，品牌們也在尋求新的增長渠道。

按渠道來看，ZARA母公司Inditex集團線下門店銷售額同比增長7.9%，電商銷售額同比增長16%至91億歐元，約占總銷售額的25%，較2022財年增加了約2.5%。

自2004年開始在中國開展業務，ZARA通過在近50個城市開設的門店、官網、App、微信小程序，以及抖音和天貓等平臺，為中國消費者提供更多元的購買渠道。

2023年，H&M設立了中國設計中心，提供中國本土團隊設計生產的產品，并在多個線上平臺銷售，包括天貓、微信小程序、京東。

品牌們除了重整渠道之外，在定位上也嘗試做出調整。Inditex集團推進高端化戰略。咨詢公司Lectra一份分析報告發現，ZARA產品平均售價在去年第四季度出現了23%的漲幅，高端系列ZARA ORIGINS在產品中的占比提升了17%至4.8%。

H&M則主打高性價比。去年9月，H&M入駐京東，并配合“99超級秒殺節”開展促銷活動。在H&M線下門店，也經常會有打折、促銷產品出現。

轉型步伐需加快

國際快時尚品牌在中國的生意經依然繼續。不過可以看到，國際快時尚在品牌溢價不高、技術不存在壁壘的情況下，在中國市場的“護城河”并不顯著，品牌發展亦在變“慢”。

如今，越來越多質量尚可、價格更低的國產“平替”開始涌現，國人也不再將關注點一味地放在國際快時尚品牌上。

有消費者表示，目前一些國內快時尚品牌涌現，和國際快時尚品牌相比，一些產品設計上反而更具吸引性，性價比也很高。

業內人士普遍認為，快時尚品牌們在中國市場的競爭，已由最初的跑馬圈地向本土化、差異化、精細化運營轉移。無論是定位高端還是主打高性價比，都需要在產品設計上多下功夫。

H&M集團董事長兼創始人Karl-Johan Persson表示，集團的策略是繼續在技術和人工智能方面進行投資，開發性價比高的產品。

此外，H&M也開始致力提升設計的時尚度，積極與設計師品牌做聯名。去年8月，其與設計師品牌Mugler的聯名系列引發熱議。其還將在今年內與上海時裝周合作推出中國設計師聯名系列。

快時尚在變，但在競爭愈發激烈的當下，快時尚的轉型速度似乎還需要更快。業內人士認為，快時尚品牌想要盈利，就必須修煉好在品牌力、供應鏈等領域的內功。尤其是在中國市場，要把競爭聚焦在時尚潮流引領和極致性價比上。（記者 陳晴）