原創 衛解

作者|衛解

3月底的東莞，氣溫升到了30度。

除卻行業人，似乎很少人知道，這個離深圳機場驅車大約1個小時的地方，已經成為了真正的潮玩之都。它支撐起了全球1/4的動漫衍生品，中國超八成的潮玩生產。如今，越來越多的潮玩IP在東莞首發，工廠和品牌從代工轉向原創IP。

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前日，第十四屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會在這里舉辦，來自全國各地的約1000名生產商、品牌商、授權商、渠道商等齊聚這里，試圖捕捉玩具行業的最新風向。

參會期間，小娛和多位頭部從業者聊了聊行業動向，親身體驗了東莞潮玩的制作流程，從IP、品牌、營銷、出海、用戶等方面提煉出了2024行業的七個關鍵詞。

IP風向：動漫影視、國風、可持續綠色IP

無論從市場表現還是行業發展看，IP市場的逐年增大已成定局。在玩具市場，我們也看到了IP的巨大動力。

上海品源文華市場營銷策劃有限公司聯合創始人張璐認為，2024年，IP的三個風口應該是：動漫影視IP、國風以及可持續綠色IP。

“我覺得最火的還會是動漫和影視IP。”

在這其中，張璐尤其看好個性的動漫。譬如“粉色耗子”Loopy、“陰陽怪氣”的庫洛米，“他們都有非常強的人格特點，帶給人們情緒屬性和價值，24年還會是熱點。”

談及國風，張璐直言，“我們認知的傳統文化符號，不僅是宮廷文化，漢族文化中的‘清雅’，會是將來的趨勢。”

“新中式”的走紅，洛陽、蘇杭等古韻城市的旅游風、《繁花》的熱映，都在印證著當下國風的審美趨勢。

22年北京市文物局就曾明確，將有序開展博物館IP開發授權，推進博物館文創空間建設。今年1月10日，湖南省博物院院長與省內高校及產業簽約，免費開放“品牌+文物”資源雙授權。在探訪酷石智能科技有限公司時，解說員透露，目前湖北博物館也已經全面開放授權。

“非遺并非沒有商業價值。”解說員感慨道。

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可持續類綠色IP，則是被行業注意到的新趨勢。

今年，全球授權行業協會，設立了可持續IP發展獎項。

品源文華在兩年前就看到了這個趨勢。 除了早期簽約的BBC earth，22年品源文華還簽約了中國本土可持續IP——億角鯨。一個是致力于保護海洋、保護珊瑚的科研機構。

針對億角鯨的已有項目，在聯名品牌的之外，品源文華集中輸出了產品“可持續”的內核，譬如和百事合作，通過回收塑料瓶再生藝術鋼琴。

百事、億角鯨共同打造的藝術鋼琴

對于張璐來說，IP的變化或許是一種被動向好，“其實就是因為消費者在變化，我們要跟得上他們的變化，我們才會不停往前走。”

品牌：押寶IP，沒那么簡單

IP風起的當下，在展會現場更多的卻是迷茫的人。

“玩具這里IP太難賣了。”在參會的午餐間隙，坐在小娛旁邊用餐的某IP公司總監無奈地說道。

去年十月，小娛在和100多家參展商深度交流后，看到了IP市場的變化。一是IP方必須根據品牌方“性價比追求”調整策略，二是市場的二八定律越發明顯，三是品牌考量IP的維度也越來越多。

半年過去，玩具品牌對于IP的選擇更“卷”了。

原因很簡單。

“我們選擇和IP合作也是開盲盒。只有產品真正投入市場了，才知道成功與否。”JOYTOY營銷副總楊旭鵬告訴小娛。

這不是個例。在現場，另外兩家玩具的負責人也向小娛透露了這個“問題”。

如果只是想要保證“水平線”以上的成績，其實只需要重點考慮兩點——IP知名度和時機。

但對于很多公司來說，需要的是真正的爆款。

“現在行業細分的領域的部分品牌，產品要經過長時間的打磨、深耕，可能兩三年才出一款。所以這一款產品的銷售量必須要達到一定量級，才能滿足公司的后續發展要求。”楊旭鵬無奈道。

除此之外，部分IP的衍生市場運營，還存在著結構性問題。

廣州杰森動漫文化有限公司總經理林俊承認，行業在長期是看好影視IP的發展的。短期內，國內的藝人經濟商業化沒有足夠成熟，影視作品尤其是真人演繹的，可能還是會有很多限制。

“很多時候，國內影視公司沒有在一開始就考慮這部分的中長尾收入，沒有簽好相應的合約，就沒有機會去實現后續的衍生，事后再簽也是比較費勁的。”

“而現在越來越多人意識到，其實我的作品它還有商業化商品化的增量機會。我們也在一起努力推動這個事情的發展，有一天肯定會變得非常規范、非常成熟。”

《蒼蘭訣》推出的小蘭花、東方青蒼棉花娃娃

對于用戶：重要的是性價比和“夠懂我”

倒推思維正在主宰當下的玩具市場，“用戶”已經是最重要的參考指數。

“國內不能說是消費升級，而是信息更透明化，導致大家購買產品時會更理智。”楊旭鵬解釋，“這不是指用戶都要買便宜的，而是他們要買性價比更高的產品。”

幾百的jellycat、動輒上千的樂高在市場仍然流通，均價三位數的金屬、積木拼裝在線下店里逐漸走到“C位”，《三體》周邊眾籌過億……

“提升自己的生活品質是大家永遠追求的方向，品牌、企業也都是在朝著這個方向發展的。”楊旭鵬說道。

被提及頻率極高的另一個關鍵詞是，要足夠懂用戶。

對用戶簡單拆分，大致有兩類。

一部分、甚至是大部分人群是被IP“帶”著走的。他們緊跟整體IP市場的發展，關注最近流行的IP和老IP的新動作。對他們來說，產品只是IP的一個表現形式。

另一部分，雖然也會湊IP的熱鬧，但會更深層次去追究產品本身的表現形式，是玩具消費的核心人群。

“這也意味著要和用戶共同體驗。在產品設計上，比如娃娃的名字、細節微調，我們也會讓用戶參與其中。”棉花星球的龔晨龍說道。

很多時候，人們總是用“挑剔”來形容用戶。

但準確地說，這更像是用戶通過越來越多的經驗，來倒逼行業的精品化和生態。

TNTSPACE品牌總監胡揚曉提到，“這個行業其實不在孵化期，而是在發展期了。我們還是要做好用成熟期的水平，去要求自己內部，更加用心地對待自己的用戶。”

同時，胡揚曉提到，“為了保證和延長IP生命周期、為IP的健康生長做好規劃和運營，用戶的運營必不可少。我們需要和用戶建立連接和情感，通過不斷提供情緒價值，把用戶的生命周期延長。”

作為一家原創IP的品牌，TNTSPACE想要讓IP不只是于玩具，而是拓展到日常生活用品、吃喝玩樂場景等，讓IP圍繞用戶的生活場景跟環境讓IP為用戶提供更多情緒價值。

營銷：注重場景化與體驗價值

介紹X11潮玩營銷的“X式線下爆破模型”時，X11創始人&CEO張雷對用戶進行了深層分析，“隨著消費總量結構變化、流量成本效率變化、消費人群世代變化，品牌需要重挖線下體驗價值。”

市場上甚至早已有了成功范本。譬如北京環球度假區變形金剛基地、小豬佩奇歡樂餐廳”、Monopoly Dreams沉浸式體驗館、 巴西的貝托卡雷羅世界的熱火主題樂園"NERF Mania"……孩之寶旗下的熱火、小馬寶莉、 變形金剛等優質IP，早已做到了沉浸式體驗。

落到營銷層面，這樣的思路或許可以概括成——場景化。

23年，TNTSPACE就因此嘗試了“文旅+”，在杭州西湖景區聯動發售多IP聯動產品——白蛇傳奇盲盒。

“文旅更強調場景，在這個場景下，什么樣的產品、服務、內容才能夠獲得這些游客的喜愛、分享、消費，需要多維度去做匹配，做好人貨場，因地制宜。”

胡揚曉具了個簡單的例子。

一個很現實的問題是：在西湖邊散步的時候會不會想買盲盒？可能不會。但是你來西湖不帶點紀念品嗎？

“剛好家里有小孩子或者送朋友的小孩，那買一個西湖紀念品的盲盒潮玩，就是場景驅動的消費。當然，從硬需求來講，西湖邊賣得最好的是礦泉水，因為出門旅游，水是剛需，或許我們也會考慮和茶飲品牌聯動一下。”胡揚曉笑著說道。

一個不太好的例子是近期登上熱搜的chiikawa。

3月底，Chiikawa和名創優品線下聯名快閃在上海啟動，當日凌晨六點，店外就排起了長隊。而據36氪，本次聯名上海大悅城單店10小時銷售額達268萬。

隊伍里，有剛下飛機、高鐵的人，有四五十歲的大爺大媽，也有4小時收費70的代排黃牛。所有人難逃“排隊5小時限購十分鐘”，遺憾的是，還有人沒拿到心心念念的滿贈商品。29日起，買家深夜維權的帖子在各個平臺層出不窮。

網友深夜排隊

“營銷只是一種形式和工具，它最終是服務于加快縮短產品與用戶兩者之間的交互關系。營銷上的創新更多的還是取決于圍繞產品和IP去發散的。”胡揚曉對此很堅定。

出海：各自有各自的根據地

24年，出海不再是新鮮事，變成了品牌追求增量的必經之路。

和參展者接觸之后，小娛發現，不少人都有轉行因子。或許是興趣出發，或許是工作觸及，或許是靈機一動，或許是看到成功案例。

龔晨龍也是其一。電商起家，涉足醫療行業，受朋友的朋友邀請參加了線下展，然后命運的齒輪開始轉動。他從22年開始籌備，7個月的時間就做到了線上第一。

他坦誠，公司24年的重點在出海。“國內電商基本做到頂峰，線下布局也都完成了，如果要追求增量，只能往海外市場走。”

棉花星球打算先入駐海外平臺，從電商這個自己擅長的領域開始。

對于目的地，他很清晰，“棉花娃娃這個群體更適合東南亞市場”。

23年底，他在香港參加了一次展會，溝通之后，他發現德國、西班牙一些歐美國家，更偏向于找OEM的工廠，“他們有自己的設計理念或者成品設計稿，更偏向尋求工廠，直接做成現貨。因為我們的審美風格不盡相同。”

“首選肯定不是日本，因為日本的毛絨市場比較飽和。棉花娃娃是從韓國流到國內的，韓國和新馬泰也是比較好的選項，因為他們的審美比較接近國內的人群。”

JOYTOY的出海，從20年就開始了。

“現在海外市場占比能到總體50%以上，每年一直在增長。”楊旭鵬介紹。

品牌的核心海外市場，則是在北美、歐洲、東南亞地區。

“因為我們這類產品最早都是從歐美那邊做起來的，比如圍繞寫實類的形象、科幻、軍事的硬周邊。所以這個市場不需要再去教育，我們產品直接符合他們的基礎需求。日韓市場以二次元產品為主，對這個接受度不是太高。”

或許是由于倒推思維下對用戶的理解攀升，對于出海目的地的選擇，玩具品牌越來越精細，也越來越“謹慎”。

制造商：“新”品類正在崛起

“現在最火的是這個嗎？”

看著展示柜里《天官賜福》《時光代理人》等IP的徽章制品，不少人發出了疑惑。

柄圖指周邊商品上印有的與特定作品相關的圖案

得到解說員肯定的回答后，三位小娛的同行者，拿起了這些單個重量大約7至15克重的金屬制品，想要看出它受到消費者歡迎的原因。

這些鐵片被玩家稱為“吧唧”，在日本的二次元衍生品市場中，是最常見的制品之一。

據天貓官方公布的23年“雙十一”數據，”光與夜之戀旗艦店“位于潮玩榜銷售額第一。而店中熱銷前兩名的產品，均為售價16元的徽章，且兩款徽章當時的月銷量都在30萬以上。簡單換算，光這兩個產品的累計銷售額，就接近千萬元。

小娛從幾位自制同人周邊的愛好者處了解到，加上“柄圖”的費用，大部分吧唧的成本為單個五元左右。

相較于毛絨、玩偶、拼圖，它的工藝本身并不復雜，擁有更低廉的價格，但通過“柄圖”的變化，就能夠煥然一新，帶來新一輪的消費。可以說，吧唧在國內市場實現了真正的薄利多銷、常做常新。

卡牌市場同樣處于“燥熱期”。

財通證券數據顯示，未來3年，中國卡牌市場規模有望超過300億元。廣發證券發展研究中心傳媒互聯網高級分析師章馳曾表示，整個行業的利潤率如果做到頭部，可能會有30%到40%凈利率水平。

23年，我們也看到了球星卡、奧特曼卡、小馬寶莉卡以及韓娛小卡等多個爆品的市場表現。

基于此，“24年進入這個賽道的人還會再增加”，幾位從業者肯定道。

林俊同樣認為行業的“強吸納期”不會停止，但對于不想賺快錢的企業，難度不會太低。

“在增量市場之下，新進入的人是有機會的，這種機會更多是通過單個項目實現盈利。但如果想要長遠的發展，是很有挑戰的。因為你也必須有持續的推出產品的能力，要掌握銷售的節奏。而這兩點，可能我們先發的這些頭部企業相對有優勢。”

授權產業，多元延展

新消費時代下，IP授權市場的競爭越來越激烈，IP授權服務不僅僅局限于IP形象的買賣，更是借助IP品牌從內容觸達到營銷場景的轉化，撬動品牌更深層次的價值與變現。

考慮到玩具品牌的顧慮，延伸授權服務的范圍，成了授權公司不得不考慮的問題。

AI作圖 By娛樂資本論

這主要體現在兩個方面。

對于本土IP來說， 在IP授權服務基礎上，有部分公司開啟了“長尾服務”，在為合作方提供IP商業化價值的同時，也會針對不同IP提供品牌運營及營銷推廣宣傳。

對于海外IP來說，是“設計本土化”和“監修靈活度”兩個重要指標。行業內頭部的企業，已經有人允許對IP進行一定的二創，并且會主動及時更新圖庫。

無論是IP方、品牌方還是平臺方，都在越來越靠近，真正的“用戶思維”。

話題互動：你最喜歡的玩具是什么？

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原標題：《走訪東莞，我們看到了中國潮玩的七個關鍵字》

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