2月9日，央視春晚西安分會場《長安三萬里》吸引眾人眼球，傳統文化與現代科技融合下帶來的一場視覺盛宴背后，是動畫實景合成、XR、實時渲染技術的疊加助力。2月10日廣東衛視與百度熙攘聯合打造元宇宙春晚，運用XR、AR、AIGC等前沿科技，打造了全國首個“萬人同服+實時直播”的廣電元宇宙空間。

文化氣息濃郁的春節期間，“元宇宙+”的公開亮相，讓人看到了對于中國《元宇宙產業創新發展三年行動計劃（2023—2025年）》成果實踐的信心，也看到了文旅賽道的豐富創新機會。同時，無法忽視的還有市場主體未來潛力的科學評估與研究。文旅企業在進行元宇宙創新行為時不能僅僅依靠經驗，忽視學理性的指導，傳統文旅企業數字化轉型也應從企業的多元實踐中找到價值點。

為何選這34家文旅企業作為研究對象

華東師范大學商業分析課題組嘗試梳理現階段中國具有代表性的文旅企業部分元宇宙行為。聚焦企業進行元宇宙創新時的資源聯動現象，強調企業方積極發揮協同效應，在元宇宙領域的潛力作用。

研究參考《2022 胡潤中國元宇宙潛力企業榜》進行目標公司的元宇宙參與行為調研，共篩選出48家企業。并通過進一步分析企業表現，結合實驗數據的可獲取度剔除了14家因公開信息較少或相關業務知名度較低而代表性不強的企業，最終選取了以下34家公司作為樣本對象。

表1 分析樣本表

隨后，在進行分析框架的搭建時優先考慮引入具有高度概括性的創新采納模型：TOE模型，強調關注技術、組織、環境三個層次因素的交互影響。此外，重視“元宇宙熱”背景下相關產業存在市場行情過熱風險。因此，將市場營銷行為引入元宇宙創新因素分析，為企業行為解釋和對“宣傳”“炒作”行為的甄別提供思路。

而在變量設計上，研究考慮到元宇宙生態目前的發展階段和社會整體對元宇宙的理解程度，將結果變量確定為：元宇宙熱度，以搜索引擎檢索詞條數為測度方法。在條件變量上，主要基于M-TOE 框架進行技術、環境、組織資源因素梳理。市場資源因素表現方面，重點關注品牌矩陣意識、商業拓展能力、渠道合作程度和賽道競爭熱度4 個方面。

表2 變量設計表

四種創新類型及實踐策略

根據各組態中的條件表現，可以定義科技賦能創新型、環境感知敏感型、優勢資源強化型、市場資源拓展型等四類。

1、科技賦能創新型。該類型代表性企業包含湖北廣電，主要代表地方性傳統傳媒類企業。該類企業受企業屬性、行業領域影響大，具有較為明顯的業務發展范圍以及穩健的發展策略，以 AIGC 相關技術推動的虛擬主播為代表。因此不具備較強的組織、環境資源優勢，但仍有深厚的技術發展及應用空間和推動力量。

2、環境感知靈敏型。該類型代表性企業包含愛奇藝，以企業內部深度化參與、賽道布局多樣化、賽道政策高紅利表現為特征。愛奇藝擁有 RiCH BOOM 虛擬偶像廠牌以及眾多 IP 數字藏品等業務，在虛擬數字人、數字藏品 VR 全感娛樂等賽道都進行了較早布局。以數字藏品為代表的賽道技術門檻相對較低，以內容開發為核心競爭力。

3、資源優勢強化型。該類型代表性企業包含騰訊等實力雄厚的互聯網企業，其在數字文旅板塊的布局僅為其不斷發展過程中的常規開拓與創新，其對賽道的布局與投資也以市場表現強弱為導向，可以更為快速、高效地集聚各種資源。例如其對“元宇宙第一股”Roblox以及“元宇宙社交”Soul 等社交、游戲領域投資的青睞。

4、市場資源拓展型。該類型代表性企業包含風語筑等擁有較強行業敏感力和市場參與熱情的企業。風語筑深耕數字展示行業，專注場景探索與設計領域，2021年率先與國內元宇宙平臺百度希壤達成生態共建合作伙伴關系，積極加入行業協會與聯盟，以獲更多市場資源。其在2022全國兩會期間聯手新華社報道“跨時空訪談”是一次絕佳營銷事件。

表3 中國文旅上市公司參與元宇宙創新影響因素組態分析

我們進一步從技術實力、內外部環境和營銷能力等方面分析，得出相應的實踐策略。

1、關注技術靶向化創新及應用，建立競爭力壁壘。該發展路徑主要針對科技賦能創新型企業。強調技術追求對低外部環境水平、低市場資源型企業進行元宇宙創新的價值，不斷拓寬科技視野對元宇宙發展戰略的必要性。

2、依托內外部環境要素，發揮精準匹配優勢。該發展路徑主要針對環境感知靈敏型與資源優勢強化型企業。強調企業進行元宇宙創新行為時積極關注所處環境的動態變化與環境資源的使用，聚焦政策、競爭環境識別對企業打造自身優勢的顯著影響。

3、挖掘市場營銷資源組合效用，探索“共創”關系模式。該發展路徑主要針對市場資源拓展型企業。強調市場營銷資源對企業參與元宇宙創新的重要作用，關注關系營銷相關等市場活動所能帶來的積極互動影響。 

相關主體發展中的交融探索

研究表明，文旅上市公司參與元宇宙創新行為時受到各因素的協同效應影響。因此，現實環境下，亟需為相關文旅企業數字化轉型提供行動路線指南。

首先，需要明確自身優勢與定位，資源聚合推動共創。文旅企業應積極消化共創思維在經濟、品牌等方面的應用機會點，在“聚合”中實現自我價值。

同時，要發揮營銷能力正向價值，樹立健康生態責任意識。元宇宙生態發展水平受數字技術水平影響，目前企業中技術創新亦需要市場引導。因此，相關企業在積極進行元宇宙創新探索時，不濫用市場熱點機制，拒絕炒作投機等“捷徑”發展思維。

文旅企業布局元宇宙是傳統企業面對產業環境挑戰，以及數字技術發展驅動下的數字化轉型和迭代升級，企業目前的數字化水平與潛在發展空間是轉型策略選擇的首要依據。從“互聯網+”到“元宇宙+”，是理念與技術的不斷突破，不同的文旅企業及從業者對元宇宙有著不同憧憬，只有明確各自在行業和企業中的角色與定位，以強烈的共創意識推動團隊協作賦能，才可共克文旅元宇宙的產業競爭大壁壘和個體發展小壁壘，凝聚生態各主體，打造具有中國文旅特色的元宇宙時代版圖。 

（作者汪曉蕓來自上海投資咨詢集團，許鑫系華東師范大學經濟與管理學院教授、博士生導師，上海高校智庫主任。許鑫教授持續關注新技術、新產業、新業態、新模式等新型經濟形態，關心新興技術治理，本專欄以“產業與治理”為主題，探討科技創新在經濟社會發展中的前瞻性問題。）