活動規則變復雜，經濟學里其實專門有一個說法叫做“價格混淆”（Price Obfuscation）。 復雜的活動或者說定價的規則對消費者來說，首先會造成比價的困難。比如買一盒牙膏，現在有兩個牌子可以選：一個是“20塊錢一盒，買一送一”，另外一個是“25塊錢一盒，買一送一”，那么顯然是非常容易的，我們只需要比較在自己心目中兩者的質量差異和價格差異哪個大就可以了。

但是，如果第一個牌子是“20塊錢一盒，買一送一”，第二個牌子是“29.5塊錢一盒，現在六五折，如果消費滿100，再返還20元購物券”，這樣比較起來就相對困難了。

對消費者而言，混淆后的價格會造成兩個方面的困難：一是不同定價模式之間比較的困難。就像上面舉的例子，如果都是買一送一，都是打折加返券，那么比較起來倒還好一些。但是，一旦定價模式不同，對消費者而言，這個難度就相對變大了。二是模式本身的復雜度的增加。比如雙11的搶購和返券規則現在已經非常復雜了，即便規則差不多，也需要消費者花很多時間來研究自己的真實的成本是多少。

我們先把復雜度放到一邊，考慮一下為什么企業會采用很多樣化的定價模式。可以設想一下，有兩家網店的產品和成本一模一樣，如果他們都不采用價格混淆，那么這個時候競爭會非常激烈，以至于他們都只能采用成本價銷售。任何一個人只要高于成本價銷售，另外一個人就可以通過稍微降低一點價格來拿到整個市場。

所以怎么辦呢？如果兩個企業采用不同的定價模式，消費者無能比較兩者的價格，那么顯然兩家企業都可以賺取一個正的利潤了。但是！競爭依然沒有結束，因為如果企業A觀察到企業B的定價模式，然后也偷偷地采用企業B的模式，這個時候消費者又可以比較了。但是，企業A稍微地比企業B的價格低一點，那么自己是不是又成為稱霸整個市場的寡頭了呢？

從市場競爭的角度講，這個時候企業A和企業B是沒有穩定的定價模式的，因為只要任何一方選定了模式，另外一方就會試圖模仿一下，然后稍微地再多給一點優惠去搶市場……于是市場競爭就促使他們不得不開發出很多種定價模式，然后隨機化地選擇一種以期待和對方不同。這就可以解釋為什么在大型促銷活動的時候，往往會有很多種活動規則并行存在。并且，活動規則越多，也就意味著消費者能夠發現公司和公司之間定價模式撞車的機會越少，也就意味著公司之間的競爭程度的降低和利潤的增加。

而定價復雜度則是另外一個維度上的競爭，事實上，對于企業而言，定價復雜度和定價模式變化之間存在一定的替代關系。一般來說，當競爭越激烈，也就是市面上的競爭對手越多，大家也會傾向于提高定價復雜度來混淆顧客的判斷，以回避競爭。

但是，當市面上的企業越來越多的時候，復雜度是一直有效的，因為不管有幾個企業在競爭，只要企業把顧客繞暈了，自己就能賺到正的利潤。不過，靠定價模式的變化會越來越力不從心。因為店多了，不管你怎么隨機，和其他店的模式撞車會越來越容易，而一旦撞車，就會減低比較的難度，從而讓激烈的競爭越來越不可避免。于是，競爭在這個時候會推動著企業定價的復雜度不斷增加，這正是我們在歷年雙11的時候所看到的，從一開始一個開玩笑自嘲的節日發展到今天的購物狂歡，無論是平臺還是網店的店主，都越來越重視雙11這個節日，愿意投入的資源也越來越多，這其實就意味著競爭激烈程度在增加。

如何在競爭激烈程度增加的同時，確保店主們能有一定的利潤呢？那就只能靠不斷增加的復雜度來從消費者那里扳回一城了。事實上，這個結論的重要性不止于此，這說明在某些條件下，一個非常直觀的陳述“一個產業內企業越多，市場集中程度越小，消費者越得益”的結論可能是站不住腳的。因為產業內企業越多，彼此都會依賴于定價復雜度的提升，這會導致消費者更難以進行價格的比較，反而可能削弱真實的競爭強度，從而讓消費者福利下降。所以在現實中，對于“更多的企業加入競爭”這件事情到底是不是對消費者有利，并不能一概而論。

（作者汪通為愛丁堡大學商學院助理教授）