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周周談|神車停產工廠賤賣,鐵打的市場流水的品牌

澎湃新聞記者 周純粼
2024-01-21 20:36
来源:澎湃新聞
汽車圈 >
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2024年,汽車市場淘汰賽繼續。

無論是一代神車,還是強勢品牌,大多是時代紅利的產物。

馬自達6在日本本土停產停售

事件概述:1月19日,日本馬自達汽車宣布,旗下中型轎車Mazda 6將于2024年4月在日本正式停售。據了解,這是繼2021年在北美停產、2023年在英國停產之后,又一市場宣布停產停售。

馬自達6

點評:“你坐馬自達,怪不得你塞車。”1997年港片《黑金》中,梁家輝這句臺詞或多或少為馬自達的品牌塑造“貢獻”了一點力量。

26年后,2023年6月25日,馬自達邀請梁家輝為新車CX-50代言,上演“世紀大和解”,堪稱車圈營銷典范。

不管是馬自達急中生智,還是死馬當活馬醫,冷靜下來后,人們不會相信一句電影臺詞就能決定一個品牌在一個市場的生死。

馬自達6作為一代神車,是不少熱愛駕駛的人們的啟蒙車型。相當長的一段時間里,業界流傳著“馬自達-寶馬-保時捷-法拉利” 的玩車“升級”路徑。而馬自達一般指的就是“馬自達6”。

2003年第一代馬自達6在國內上市后,以“彎道之王”的名聲大量吸粉,與現在死氣沉沉的產品迭代效率和營銷策略相比,當時的馬自達堪稱激進,馬自達6同時還推出了掀背轎跑和旅行版。

馬自達6經歷數次改款換代,最夸張的時候,消費者甚至能在同一家店里看到3代馬自達6同堂銷售。從第二代馬自達6睿翼到第三代馬自達6阿特茲,這款車始終有著強烈的“駕駛者之車”標簽。

與不少合資品牌一樣,在2017年達到在華銷量巔峰后,馬自達表現一路下跌。馬自達6再經典,也頂不住母公司的擺爛姿態。當凱美瑞、雅閣、帕薩特等對手迎來一次次換代時,馬自達6卻巋然不動。而后又經歷了一汽馬自達并入長安馬自達渠道,原本是一汽馬自達“親兒子”的馬自達6更無地位。

事實上,2023年,馬自達6已經在中國停產。

伴隨著馬自達6一起遠離中國汽車市場主流視線的,是這個已經102歲的日本汽車品牌。當市場“新四化”的技術升級曲線逐漸變得陡峭,當海外巨頭開始尋求中國車企的技術支持,“原地踏步”的馬自達似乎難逃被邊緣化的命運。

北汽藍谷連續5年虧損

事件概述:1月15日晚,北汽藍谷發布2023年年度業績預虧公告顯示,公司預計2023年年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-57億元到-52億元,扣除非經常性損益后的凈利潤為-62億元到-57億元。

2022年3月26日,北京,中國藍谷-北汽藍谷新能源科技股份有限公司。

點評:北汽藍谷自2018年借殼上市以來一直處于虧損狀態,2019年-2022年分別凈虧損0.92億元、64.82億元、52.44億元、54.65億元,再加上2023年預虧52億元,近五年累計虧損超224億元。北汽藍谷對外運營的汽車品牌主體是北汽極狐(Arcfox)和北汽新能源。

后者作為“中國新能源車1.0時代”的長期銷冠,在高端化為背景的智能電動時代下未跟上市場節奏,逐步淪為路人甲。而極狐雖然陣仗不小,想通過獨立上市的北汽藍谷放飛奔跑,卻仍受制于北汽體系的牽制,成為傳統車企“求新不得”的“尷尬勢力”。

梳理極狐的營銷路線,可以說始終在借勢行業明星公司,而缺少將自己打造成“明星”的魄力。比如,一開始以世界代工巨頭麥格納的技術和制造實力為背書,廣為宣傳。在極狐的宣傳中,必有“麥格納曾代工過寶馬、奔馳、奧迪、大眾、捷豹路虎、MINI、JEEP等世界知名品牌”的文案。麥格納的確代工過大部分世界知名汽車品牌,但這不代表由麥格納背書的極狐會成為世界知名品牌。

實際上這也并未為極狐帶來明顯的市場提振。于是,極狐近年的傳播中,“含麥量”逐步減少,隨之迎來的是與華為合作的Hi模式產品成為新亮點。相比麥格納,華為在國人心中的分量顯然更高。

不過,在華為與車企合作的三種模式中,“HI模式(HUAWEI Inside)”定位尷尬,與最初級的“零部件供應模式”相比,HI模式合作更深入,卻又不夠深入,沒有涉及車輛初期定義和開發階段;與華為主推的“智選車”模式相比,又偏于表面,僅涉及車機系統和智能駕駛層面的合作。

可見的結果是,極狐阿爾法S HI版賣得并不好。

最新的動向是,北汽要與華為采用智選車模式合作了。至于新車是放在北汽藍谷下,獨立于極狐、北汽新能源之外的第三個品牌運作,還是放在北汽集團下運作,目前沒有結論。但根據歷史經驗,華為與車企合作智選車模式都會新成立一個“X界”品牌,比如與賽力斯合作的“問界”,與奇瑞合作的“智界”。因此可以確定的是,北汽藍谷或者北汽集團花費在極狐品牌上的精力和資源將被分流。

北京現代重慶工廠“骨折價”賣出

事件概述:據北京產權交易所公告消息,項目名稱“重慶市江北區魚嘴鎮現代大道18號土地使用權、地上建(構)筑物及相關設備等資產”時隔半年完成交易,資產轉讓評估值為36.84億元,交易價格為16.20億元,相比于最初的轉讓底價下調20.64億元,僅為最初評估價格的近44%。

2017年7月19日,北京現代重慶工廠的生產車間。

點評:該廠的建設是在2016年北京現代銷量達到114萬輛的背景下建設的。當時,工廠建成總投資62.23億元,是現代汽車在國內建成的第五座整車制造工廠,于2017年8月正式建成投產,年產能30萬輛,投產車型為瑞納、昂希諾、菲斯塔以及ix25車型。

建設花費62.23億元,賣出16.20億元,血虧,為何走到這一步?

該廠剛建設完畢,北京現代銷量就開始下滑。2023年,北京現代銷量為25.7萬輛,不及比亞迪單月銷量。與2017年的114萬輛相比,銷量相當于“打兩折”。

北京現代與長安馬自達面臨著相同的情況,只不過前者的體量和基盤相對更大。

2023年,北京現代銷量最高的3款車型是伊蘭特、ix35和途勝,銷量分別為10.87萬輛、4.36萬輛、5.30萬輛。據了解,年內北京現代將推出十一代索納塔和第五代勝達。第十一代索納塔繼續采用1.5T、2.0T兩種動力選擇,與凱美瑞、雅閣、天籟、帕薩特等車型競爭。

隨著廣汽三菱、東風雷諾、鈴木等品牌退出中國市場,下一個淘汰名額不會太遠了。

    责任编辑:陳華
    图片编辑:張穎
    校对:張亮亮
    澎湃新闻报料:021-962866
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