文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，如果要選出一個(gè)時(shí)運(yùn)不濟(jì)者，Keep必定榜上有名。

2024年開(kāi)年以來(lái)，Keep在股市上損失慘重，一度登上了港股跌幅榜榜首。1月5日，Keep盤(pán)中再度大跌17%，股價(jià)創(chuàng)新低，從K線上看，去年12月4日Keep暴跌近30%，之后Keep連續(xù)走跌，最近則連續(xù)下跌了7個(gè)交易日，自12月4日以來(lái)，Keep的跌幅近73%。

顯而易見(jiàn)，線上健身這碗飯，Keep辛苦多年還沒(méi)吃上。

不僅在資本市場(chǎng)丟盔棄甲，Keep這幾年的營(yíng)收數(shù)據(jù)也不忍直視。2023年上半年，Keep總營(yíng)收9.85億元，同比下降2.7%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.23億元左右，凈虧損率超20%，同比增長(zhǎng)8.7個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，從2019年以來(lái)，Keep也曾有過(guò)顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)。從2019年的6.63億元增至2022年的22.12億元，然而，拔高的營(yíng)收沒(méi)能堵住虧損的缺口，2019年至2022年的經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，累計(jì)虧損接近20億元。

時(shí)至今日，Keep混得灰頭土臉，眼看不剩多少體面了。

帶不動(dòng)的“產(chǎn)品生意”

在Keep的構(gòu)成業(yè)務(wù)中，自有產(chǎn)品漸漸超越會(huì)員、廣告，成為占比最高的一部分收入。根據(jù)Keep官方數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品收入一度能占到總收入的47%。早在2017年Keep便開(kāi)始下場(chǎng)做產(chǎn)品，先從跑步機(jī)等硬件設(shè)施開(kāi)始。

事實(shí)證明，Keep這一步棋沒(méi)有走錯(cuò)。

這些年，隨著健身意識(shí)深入人心，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已然形成了不小的規(guī)模。從運(yùn)動(dòng)器材、到運(yùn)動(dòng)服飾再發(fā)展到食品飲料，每個(gè)領(lǐng)域都在催生一筆筆暴富生意。2022年上半年，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)更是掀起狂潮。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，泡沫軸、劃船機(jī)、瑜伽墊、跑步機(jī)……都成了年輕人健身運(yùn)動(dòng)的必備神器，僅泡沫軸就在上半年實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)316.1%，劃船機(jī)熱度同比增長(zhǎng)150.27%。此外，健身環(huán)、健身鏡等健身設(shè)備也在慢慢釋放消費(fèi)潛力，前者消費(fèi)熱度同比增長(zhǎng)952.41%，健身環(huán)熱度同比增長(zhǎng)30.68%。

一開(kāi)始，Keep利用自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)的確吃到了健身產(chǎn)品的紅利。以Keep旗下最火的單品“智能單車(chē)”為例，該款單車(chē)截至22年12月31日累計(jì)交易量獲國(guó)內(nèi)排名第一，此外，跑步機(jī)銷(xiāo)量也達(dá)19.7萬(wàn)臺(tái)，手環(huán)銷(xiāo)量為1500萬(wàn)條，瑜伽墊市場(chǎng)份額為14.9%。

到2023年上半年，Keep智能單車(chē)的商品交易總量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，Keep手環(huán)的商品交易總量同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。看上去，形勢(shì)一片大好。Keep也逐漸把產(chǎn)品業(yè)務(wù)從單純的硬件擴(kuò)展到了服飾、食品領(lǐng)域。

但這項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有讓苦于盈利的Keep從此高枕無(wú)憂，反而還不斷顯出新風(fēng)險(xiǎn)。例如，作為Keep最大的收入源，自有品牌的毛利率近三年卻在持續(xù)下降，一直未超過(guò)40%。2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%，也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)如火如荼，為何偏偏Keep把握不住？

首先，Keep的產(chǎn)品形象始終位于市場(chǎng)邊緣，在大運(yùn)動(dòng)行業(yè)里幾乎每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都誕生了頭部品牌：運(yùn)動(dòng)服飾上，有李寧、耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步，這幾年一些垂直系的品牌也盛行當(dāng)?shù)馈u003c/p>

以一年賣(mài)出上千萬(wàn)條瑜伽褲的lululemon為例，2023年二季度，lululemon中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為2.77億美元，同比增長(zhǎng)61%；上半年中國(guó)市場(chǎng)收入高達(dá)5.27億美元，同比增長(zhǎng)69%。Keep的生產(chǎn)模式還停留在貼牌代工階段，自然無(wú)法比擬。

翻看Keep的商城，瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)服基本在百元上下，雖然主打性價(jià)比，但在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中，性價(jià)比似乎沒(méi)那么重要了。在2023年健身消費(fèi)者最青睞的健身服飾品牌中，海外新銳品牌如lululemon，始祖鳥(niǎo)，On昂跑等最受偏愛(ài)，占比達(dá)到了50%以上。

頭部品牌要么卷科技，要么卷品牌價(jià)值，除了lululemon，曾有統(tǒng)計(jì)，僅在2022年，國(guó)內(nèi)獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達(dá)20家。智能手環(huán)等硬件所面臨的情況也基本類(lèi)似。光在手環(huán)上就有華為、小米、蘋(píng)果……各種大廠與其抗衡，LifeFitness、Technogym、舒華體育早就在搶奪專(zhuān)業(yè)健身器材市場(chǎng)。

對(duì)比之下，Keep的存在感被無(wú)數(shù)洪流沖擊得粉身碎骨。

至于渠道方面，目前Keep的健身產(chǎn)品生意通過(guò)自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)或第三方批發(fā)渠道向用戶銷(xiāo)售。其中，自營(yíng)商城為主要渠道，但這就要涉及到Keep日益下降的用戶數(shù)量了。2023年中期數(shù)據(jù)顯示，Keep平均月活用戶為2954.9萬(wàn)名，和2022年同期的3767.8萬(wàn)相比有所下降。

平均月度訂閱會(huì)員為301.7萬(wàn)名，和上年同期的366.5萬(wàn)名相比，亦有所減少。走過(guò)最初的幾年，Keep在健身領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消耗大半，不少線下健身房都開(kāi)始推出了App、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等多元渠道，里面大量付費(fèi)的線上課程。

誰(shuí)還會(huì)想起Keep？徒有一片寂靜。

失焦的“線上健身”

以Keep為首的線上健身興起后，模式也越來(lái)越多：直播健身、視頻健身課程、線上一對(duì)一授課都成了這屆年輕人追求好身材的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，中國(guó)線上健身用戶超過(guò)1.38億人，約為同期線下健身房會(huì)員數(shù)的3倍。

后來(lái)在消費(fèi)需求的催生下，線上健身市場(chǎng)一再衍生，慢慢脫離一開(kāi)始的內(nèi)容課程，變得豐富多彩起來(lái)。從Keep漸漸增加的幾大業(yè)務(wù)中也不難看出，內(nèi)容似乎不再是線上健身的重點(diǎn)板塊。

在Keep身上就能明顯感知到，盡管平臺(tái)上的健身課程在極大可能滿足當(dāng)下健身人群的內(nèi)容需求，但反映到具體的營(yíng)收上還是不盡人意，一個(gè)關(guān)鍵原因：消費(fèi)者不樂(lè)意在線上為健身課程買(mǎi)單了。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，Keep為付費(fèi)會(huì)員提供2464節(jié)錄播課程，而上年同期為1391節(jié)，這些課程包括有氧運(yùn)動(dòng)、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會(huì)員已降到2022年同期的約9成。

一直以來(lái)，線上健身都存在實(shí)用上的可疑性。

尤其健身行業(yè)一向以高服務(wù)著稱(chēng)，光在這一點(diǎn)上，線上健身模式就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下。2023年以來(lái)，線下健身房終于熬過(guò)了荒蕪期，開(kāi)始敲鑼打鼓地?cái)埧汀Ｈ缃瘢€下健身房的營(yíng)銷(xiāo)方式與古早的傳單廣告大相徑庭，頭部品牌走進(jìn)直播間，亮相各大平臺(tái)的本地生活區(qū)。

例如，抖音直播短期卡成為銀吉姆、一兆韋德以及超級(jí)猩猩等連鎖健身品牌的新獲客方式；健萌以及旗下孵化的MCN主播機(jī)構(gòu)也與美團(tuán)達(dá)成合作，在9月中的5天完成4722萬(wàn)成交額。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的門(mén)店宣傳有年卡特惠和膨脹金玩法，效仿雙十一……

總而言之，對(duì)Keep都是不小的威脅。

此外，2023年一整年，潮流運(yùn)動(dòng)基本都集中在戶外。《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年1月至10月，騎行相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布增速近400%，徒步增速近300%，露營(yíng)、潛水沖浪、滑雪，筆記發(fā)布量增速都保持在100%-150%。

戶外運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，也是對(duì)線上健身模式的一次深刻考驗(yàn)。當(dāng)然，Keep不止一次想要融入到線下，兼并戶外蓬勃的流量，為此也開(kāi)拓了線下門(mén)店，聯(lián)合舉辦各種馬拉松，此前刷屏社交圈的獎(jiǎng)牌運(yùn)動(dòng)更把線下的賽事特色應(yīng)用到了線上。

或許，線上健身市場(chǎng)的重點(diǎn)不在于“健身”。

這不是空穴來(lái)風(fēng)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年健康食品占線上健身市場(chǎng)的52.7%，線上健身裝備及服飾市場(chǎng)隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大而占比不斷上升，由2015年的32.5%增長(zhǎng)至2021年的39%。

2022年我國(guó)在線健身市場(chǎng)中健康食品市場(chǎng)的占比最大，高達(dá)50.3%，當(dāng)年中國(guó)健康食品需求量達(dá)到76.7萬(wàn)噸，整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2079億元；其次，線上健身裝備及服飾占比41.1%。

更重要的是，線上健身物聯(lián)網(wǎng)、線上健身會(huì)員及課程市場(chǎng)占比分別僅有7.9%和0.6%。Keep儼然成了一個(gè)活生生的例子，不斷輸送的課程、會(huì)員根本撐不起一個(gè)平臺(tái)的未來(lái)，至于下一步怎么走，Keep或許想好了，只是機(jī)會(huì)遲遲沒(méi)來(lái)。

誰(shuí)還擁有“健身自由”？

網(wǎng)上之前有個(gè)扎心的話題：月薪多少才能實(shí)現(xiàn)健身自由？

雖然答案眾說(shuō)紛紜，但可以確定的是，至少要在萬(wàn)元以上。尤其是線下健身房，一直以來(lái)，健身運(yùn)動(dòng)對(duì)于絕大多數(shù)人而言，都是一件具有輕奢性質(zhì)的燒錢(qián)活動(dòng)，無(wú)論什么類(lèi)型的健身房，月卡、年卡都不便宜，更遑論價(jià)格更高的私教課。

不少報(bào)告給出的調(diào)查數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，在健身頻率每周4次以上的健身房用戶中，月收入15001-20000元、20001-30000元的用戶達(dá)到了34.4%和42.9%，而月收入在5001-8000元的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例只有23.3%。

與此同時(shí)，健身人群也基本集中在五環(huán)內(nèi)。以北上廣深組成的一線城市占據(jù)了全國(guó)近41.7%的活躍健身房用戶；成都、重慶、杭州、武漢所在的新一線城市占據(jù)全國(guó)31.7%的活躍健身房用戶；其他城市占據(jù)剩余的份額。

從一些頭部健身房品牌的用戶畫(huà)像中也能看出，擁有健身自由的前提顯然是錢(qián)包自由。威爾仕健身曾公布其會(huì)員多為月收入在10000元及以上的中產(chǎn)階級(jí)；某高端健身房曾在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中透露其用戶每月可支配收入多在20000元及以上。

而線上健身之所以想象空間巨大，也是占了實(shí)惠、便宜的好處。《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》顯示，線上健身用戶具有年輕化、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱的特點(diǎn)。相比動(dòng)輒上千的健身房月卡，平臺(tái)幾十塊錢(qián)的付費(fèi)簡(jiǎn)直不值一提。然而，就是這幾十塊錢(qián)，越來(lái)越吝嗇的年輕人也不樂(lè)意掏了。

數(shù)據(jù)顯示，這兩年不愿意花錢(qián)的線上健身用戶比例不斷增加，從2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就線上健身者的付費(fèi)情況來(lái)看，11-50元/月是最集中的消費(fèi)區(qū)間，人數(shù)占比超過(guò)37%。與此同時(shí)，愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶，只有不足30%。

此外，有11.5%的線上健身用戶，表示不愿意付費(fèi)。

一方面，劉畊宏引領(lǐng)健身直播大潮在短視頻爆火之后，大量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者開(kāi)始從Keep等垂直付費(fèi)平臺(tái)往免費(fèi)的短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，除了劉畊宏，抖音上“雪總”“飛燕”等頭部健身主播的直播間里，平均觀看人數(shù)也在30萬(wàn)人次左右。

演員出身的辰亦儒也效仿劉畊宏，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其健身直播圈粉725萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次達(dá)86萬(wàn)。B站、快手、小紅書(shū)……周六野、帕梅拉也是健身人群心目中的當(dāng)紅頂流，數(shù)據(jù)顯示，54.4%的用戶線上健身選擇看帕梅拉等人的健身視頻。

只不過(guò)，一旦涉及到付費(fèi)，用戶的冷漠就立刻凸顯出來(lái)。在這些健身視頻觀看用戶中，有接近一半幾乎不具備付費(fèi)意愿，少于10元以及不愿意為線上健身付費(fèi)的用戶中，使用錄播課程的人數(shù)占比最高超50%。不少人明確表示自己不愿再為線上健身花錢(qián)，能白嫖為什么要付費(fèi)，盡管可選擇的課程受限。

可想而知，當(dāng)越來(lái)越多的人失去健身自由，Keep的處境就更加被動(dòng)了。這還不算層出不窮的對(duì)手，如每日瑜伽、薄荷健康、專(zhuān)注肌肉塑形的P.volve、孕產(chǎn)婦修復(fù)的Studio Bloom、Barre3和拳擊Boxx……但愿Keep們?cè)賵?jiān)強(qiáng)一點(diǎn)。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。