最近，互聯(lián)網(wǎng)上正在上演“文旅大戰(zhàn)”：河北文旅給宣傳片打馬賽克，河南文旅四天連發(fā) 100 多條視頻，湖北文旅找來李現(xiàn)和朱一龍……

而這波“文旅大戰(zhàn)”的起源，要追溯到 2024 年的元旦頂流——哈爾濱。

澎湃美數(shù)課以“旅游”“出游”等關(guān)鍵詞，在數(shù)說聚合平臺(tái)上檢索了近一年來多個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)聲量，發(fā)現(xiàn)哈爾濱的網(wǎng)絡(luò)聲量在元旦期間逐步攀升，并在 1 月 5 日達(dá)到熱度頂峰。在最高峰的數(shù)據(jù)上，哈爾濱直逼北上等大都市，甚至超過了成都、杭州等老牌網(wǎng)紅城市。

相比成都、杭州等老牌“長(zhǎng)紅”城市，是因運(yùn)動(dòng)會(huì)、音樂節(jié)等大項(xiàng)目帶動(dòng)了旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)聲量，哈爾濱的走紅則更為“樸素”。

伴隨“我姓哈”“爾濱”“南方小土豆”等熱詞的出圈，哈爾濱采取了一系列“討好”游客的舉動(dòng)：市人大服務(wù)中心開放給游客住宿，邀請(qǐng)深山中的鄂倫春族到中央大街表演馴鹿，商家把凍梨切片擺盤以符合南方游客習(xí)慣……哈爾濱的爆火之路從此開始，2024 年元旦三天小長(zhǎng)假就狂攬 59.14 億元旅游收入。

高漲的網(wǎng)絡(luò)聲量，能帶來多久的游客紅利？

不過，網(wǎng)絡(luò)上也有很多人擔(dān)心哈爾濱這“潑天的富貴”來得突然，也去得快?！白筒静痪蜎隽寺铩?，網(wǎng)絡(luò)上有這樣看法的人不在少數(shù)。

憑借著特色燒烤，淄博這座常住人口約 470 萬的城市，在2023年春天有了“網(wǎng)紅”“進(jìn)淄趕烤”等流量標(biāo)簽，并在同年“五一”當(dāng)天達(dá)到流量高峰。但此后兩個(gè)月時(shí)間不到，淄博的網(wǎng)絡(luò)熱度就回歸了常態(tài)。甚至從 2023 年 7 月開始，有關(guān)淄博燒烤沒人氣的文章變得越來越多。

但網(wǎng)絡(luò)聲量對(duì)淄博旅游業(yè)的影響，實(shí)際上比很多人以為的要長(zhǎng)久。

我們通過去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，對(duì)比了不同城市在 2019 年和 2023 年中秋國(guó)慶假期的酒店預(yù)訂量指數(shù)，發(fā)現(xiàn) 2023 年淄博的熱度仍能持續(xù)到中秋和國(guó)慶假期，同期單日增幅為 900%。而同期其他老牌網(wǎng)紅城市基本都是在 200%上下浮動(dòng)。

這背后，離不開淄博對(duì)游客的全方位呵護(hù)——推出了限價(jià)令，禁止燒烤、酒店漲價(jià)，開通了燒烤客運(yùn)專線等。這些行動(dòng)和態(tài)度，使得淄博擁有了至少長(zhǎng)達(dá)半年的游客號(hào)召力。

在淄博之后，哈爾濱的“寵愛”“討好”型服務(wù)，也使得哈爾濱在 2024 年元旦三天接待了 304.79 萬旅客人次、收獲了 59.14 億元旅游收入，其中收入數(shù)據(jù)甚至要高于 2023 年中秋國(guó)慶八天假期的 54.82 億元。

也正是接連兩座“新晉網(wǎng)紅城市”接到的“潑天富貴”，讓越來越多的城市躍躍欲試。

多地文旅“各卷其卷”：人脈、局長(zhǎng)、小編

卷人脈、卷局長(zhǎng)、卷小編...... 在這一波的“文旅大戰(zhàn)”中，文旅局們?cè)诟鱾€(gè)賽道上開卷，鉚足力氣爭(zhēng)當(dāng)卷王。

我們統(tǒng)計(jì)了 2023 年至今的文旅相關(guān)的熱搜發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，多地文旅局最常使用的招數(shù)就是利用名人效應(yīng)增加熱度——像江西文旅在線呼叫“江西老表”，劉濤為其助力宣傳；內(nèi)蒙古文旅更是搬出鳳凰傳奇，玲花騎在馬背上威風(fēng)凜凜，“我的草原我的馬，我想咋耍就咋?！薄?/p>

“卷”完人脈“卷”局長(zhǎng)，“卷”完局長(zhǎng)“卷”小編。前有文旅局長(zhǎng)親自上陣，后有官號(hào)小編連夜剪輯。在冰雪大世界里，哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長(zhǎng)跳起了舞；河南文旅也急了，官號(hào)小編一夜剪出 33 條視頻，主打一個(gè)“題海戰(zhàn)術(shù)，勝在數(shù)量”。

圖為河北文旅爭(zhēng)當(dāng)“卷王”。圖源于 抖音

除了自己埋頭苦干，多地文旅局也互相聯(lián)動(dòng)喊話。比如在爭(zhēng)奪卷王的過程中，河北卷王就遭到了山西文旅的宣戰(zhàn)。在這些“花活”之外，也有文旅因服務(wù)和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)上了熱搜，像是丹東文旅局長(zhǎng)赴哈爾濱送草莓。

盡管多地文旅局都各顯神通，想讓自己在這場(chǎng)大戰(zhàn)中有一席之地，但像哈爾濱、淄博這種現(xiàn)象級(jí)的討論并非那么容易復(fù)制。目前，哈爾濱、淄博仍然是文旅熱搜中出現(xiàn)次數(shù)最多的兩個(gè)城市，其中哈爾濱登上熱搜的次數(shù)更是超過了 10 次。

不過這場(chǎng)空前的文旅聲量 PK，也讓一些城市的文旅部門“卷”上熱搜，有了被更多人看見的機(jī)會(huì)。2023 年 4 月 27 日，濰坊文旅局長(zhǎng)淄博燒烤攤瘋狂攬客的詞條成為熱搜，獲得 1.1 億閱讀量。當(dāng)晚，濰坊文旅局長(zhǎng)針對(duì)此事的回應(yīng)又成為新的熱搜話題，獲得 408.8 萬閱讀量。2023 年初至今，濰坊一共登上了 5 次熱搜。

除此之外還有曾因?yàn)槎≌孀呒t的四川省甘孜州，憑借文旅局長(zhǎng)劉洪上場(chǎng)拍變裝視頻等話題多次登上熱搜。

各地文旅局之間的“各卷其卷”仍在繼續(xù)，這背后實(shí)際上是近年的一個(gè)旅游新趨勢(shì)——社交媒體改變了“網(wǎng)紅城市”的基因，讓部分城市有了出圈的機(jī)會(huì)。

2023 年出名的瓷器之都景德鎮(zhèn)、邊境小城延吉、全民“村超”的榕江，都能驗(yàn)證了這種趨勢(shì)。盡管這些城市規(guī)模并不算大，也沒有多少奇光異景，但它們的地方特色在網(wǎng)絡(luò)流量的助力下也進(jìn)入到了大眾視野，從而躋身“新晉網(wǎng)紅城市”之流。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安在《湃客 Talk》中提到，社交網(wǎng)絡(luò)上的“網(wǎng)紅城市”開始更多與生活場(chǎng)景相關(guān)，不再只是傳統(tǒng)的城市標(biāo)志景觀。

即使是老牌大都市上海，最近在社交媒體上的話題火熱也是因?yàn)殡娨晞　斗被ā分噩F(xiàn)的 90 年代上海風(fēng)貌。這部劇使得上海話、當(dāng)?shù)亟值澜ㄖ兔朗吃俅纬鋈?，昔日美食街黃河路又現(xiàn)“繁華”。可以發(fā)現(xiàn)，無論是老牌網(wǎng)紅城市，還是新晉網(wǎng)紅城市，打造城市 IP 的時(shí)代已經(jīng)來臨，而社交網(wǎng)絡(luò)是不容忽視的重要途徑。

“現(xiàn)在，城市里能讓人去參與、體驗(yàn)分享的場(chǎng)景越來越多，共同構(gòu)成了各種持續(xù)不斷的網(wǎng)紅基因。這些場(chǎng)景往往跟人的消費(fèi)體驗(yàn)和情緒價(jià)值非常相關(guān)，而且是可參與、可進(jìn)入、可分享的，這樣就可能帶動(dòng)整座城市?！睆堉景舱f。

不過，這些熱度能否轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉某鞘形?，依然取決于運(yùn)營(yíng)者的應(yīng)對(duì)能力。

今年一月初，澎湃新聞一篇名為《迎接城市 IP 時(shí)代》的社論就提到，“一個(gè)城市 IP 的成功，不僅可以吸引游客、提振經(jīng)濟(jì)，更能有效地提升城市的形象與知名度”，而能否成功把“流量”轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的“存量”，取決于城市的“運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、管理、服務(wù)的意識(shí)”。

參考資料：

1.澎湃新聞-【社論】迎接城市IP時(shí)代，https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_25938237?from=HOTQRCODE&hotContIds=

2.澎湃新聞-2023年出圈的城市，今年年輕人還買賬嗎？｜湃客Talk，https://mp.weixin.qq.com/s/6bQGKet06a56DQMVJFuUng