細(xì)分與融合并存，烤魚品類仍充滿活力。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

2023年已進(jìn)入了尾聲。回顧過去一年，烤魚賽道的發(fā)展依然活力滿滿，口味細(xì)分、品類融合、品質(zhì)提升、場(chǎng)景多樣化等趨勢(shì)在持續(xù)深化，不少烤魚品牌表現(xiàn)亮眼，比如師烤豆花烤魚就憑借著拓店速度快、翻臺(tái)率高而受到較多關(guān)注。

此外，一些烤魚品牌還在2023年開啟了海外擴(kuò)張的步伐。比如，2023年8月份，賴美麗藤椒烤魚在新加坡開出了首家海外門店，隨后探魚也在其十周年品牌周年慶上宣布開啟全球擴(kuò)張的計(jì)劃。

烤魚品類還有哪些新的動(dòng)向？未來又有何發(fā)展趨勢(shì)？

2023年烤魚市場(chǎng)規(guī)模有望超1,100億元，“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，烤魚品類已經(jīng)從川渝菜系中的一道特色菜品演變成一個(gè)成熟的特色餐飲品類。目前，烤魚品類市場(chǎng)教育成熟，品類整體步入了常態(tài)化發(fā)展階段。同時(shí)，各烤魚品牌持續(xù)創(chuàng)新，深入挖掘賽道，烤魚品類展現(xiàn)出了較強(qiáng)的生命力。 

近年來，雖然烤魚品類總體步入常態(tài)化發(fā)展階段，但是消費(fèi)者對(duì)烤魚的消費(fèi)熱情不減。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研，超七成消費(fèi)者將烤魚作為外出就餐的重要選擇之一。 

在這樣的背景下，2023年，烤魚相關(guān)企業(yè)數(shù)和門店穩(wěn)步上升。據(jù)企查查，截至2023年11月，烤魚相關(guān)企業(yè)存量達(dá)到5萬家，同比增長(zhǎng)6.6%。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，烤魚品類的全國門店數(shù)達(dá)到8.2萬家，同比增長(zhǎng)6.1%?；诖?，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)2023年烤魚品類市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,134億元。

1、品牌仍以“小型連鎖”為主，門店數(shù)在30家以內(nèi)的品牌數(shù)占比超七成

盡管烤魚品類已經(jīng)成為“千億”賽道，但其連鎖化程度還有待提升。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，門店數(shù)量在6~30家的品牌數(shù)占比達(dá)到44.5%。其次，門店數(shù)量在5家及以下的品牌數(shù)占比達(dá)到31.2%。此外，門店數(shù)在31~50家、51~100家、100家以上的烤魚品牌數(shù)占比均較低。

門店分布方面，烤魚門店廣泛分布于全國。其中，華東區(qū)域烤魚門店數(shù)占比最高，達(dá)到34.3%。其次是西南和華南區(qū)域，烤魚門店數(shù)占比分別為20.9%和17.2%。

從省級(jí)行政區(qū)分布上看，廣東、浙江、貴州的烤魚門店數(shù)排名占據(jù)了前三。值得注意的是，廣東烤魚門店數(shù)占全國總數(shù)的13.7%，囊括了華南區(qū)域近八成的烤魚門店。此外，浙江、貴州則分別是華東區(qū)域和西南區(qū)域烤魚門店分布的核心城市。

從線級(jí)城市分布上看，烤魚門店廣泛分布于一線至五線城市，說明了烤魚品類能夠適應(yīng)不同線級(jí)城市消費(fèi)群體的需求。其中，超過六成的烤魚門店分布于新一線、二線和三線城市。此外，四線、五線及以下線級(jí)城市的烤魚門店數(shù)占比均超過10%?？梢姡爵~在下沉市場(chǎng)也具備一定的市場(chǎng)潛力。

從城市分布上看，重慶作為烤魚的發(fā)源地，烤魚門店數(shù)最多，超過2,300家，而北京、上海、成都、貴陽的烤魚門店數(shù)也超過了2,000家。

2、人均消費(fèi)在30元以下的品牌不到一成，烤魚品類的快餐市場(chǎng)或是藍(lán)海

近年，烤魚品類邁入“千店時(shí)代”。作為首個(gè)突破千店的烤魚品牌，半天妖近年的發(fā)展速度較快。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，半天妖新開門店數(shù)超過250家，同比增長(zhǎng)19%。截至2023年12月，其全國總門店數(shù)超過1,400家。

此外，烤魚賽道亦有諸多其他的實(shí)力品牌，如探魚、師烤豆花烤魚、花榕稻青花椒烤魚等。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，烤魚品類“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，烤魚品類的正餐屬性較強(qiáng)，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，烤魚品類的主流人均消費(fèi)價(jià)位在60~90元，人均消費(fèi)價(jià)位落在此區(qū)間的烤魚品牌占比達(dá)到49.8%。其次，人均消費(fèi)價(jià)位在30~60元區(qū)間的烤魚品牌占比也達(dá)到33.8%。

人均消費(fèi)價(jià)位在30元以下的烤魚品牌占比僅有4.7%。近年來隨著“一人食”場(chǎng)景的消費(fèi)需求增加，烤魚賽道分化出小份烤魚和具有快餐屬性的烤魚飯這兩條細(xì)分賽道，但目前這兩個(gè)細(xì)分賽道的品牌數(shù)和門店數(shù)仍相對(duì)較少。一定程度上來看，烤魚快餐市場(chǎng)未來仍然存在發(fā)展機(jī)遇。

烤魚品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化

隨著烤魚品類的不斷發(fā)展，品牌間的較量已不再局限于產(chǎn)品本身，而是向場(chǎng)景、流量、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面延伸。提升產(chǎn)品口感和豐富度、開拓新場(chǎng)景和新客群、善用數(shù)字化營銷手段等策略已經(jīng)成為烤魚品牌脫穎而出的利器。 

1、從味型，食材到菜單結(jié)構(gòu)，烤魚品牌創(chuàng)新花樣百出

隨著烤魚品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少烤魚品牌紛紛尋求創(chuàng)新和突破。它們不僅關(guān)注產(chǎn)品口味、食材，同時(shí)還注重菜單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推出了更多特色菜品，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

首先在口味上，除了傳統(tǒng)的香辣、麻辣等口味之外，烤魚品牌還研發(fā)出了諸多的新味型，如豆花烤魚、番茄烤魚等。尤其是近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求日益提升，豆制品和魚的搭配憑借其高營養(yǎng)價(jià)值受到了廣泛關(guān)注。

2023年，“豆花烤魚”關(guān)鍵詞的抖音搜索熱度持續(xù)攀升，一些烤魚品牌瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，紛紛推出豆花烤魚以強(qiáng)化品牌定位并在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。

以師烤豆花烤魚為例，師烤豆花烤魚從2020年開始聚焦于重慶豆花烤魚，是從重慶豆花這一細(xì)分味型切入烤魚賽道的先行者。差異化的產(chǎn)品定位提高了師烤豆花烤魚的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，

使其近年得以快速擴(kuò)張。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，師烤豆花烤魚新開直營門店超過100家。

其次在食材上，差異化的食材成為烤魚的新賣點(diǎn)，比如一些品牌直接強(qiáng)調(diào)“活魚現(xiàn)烤”來增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感。

“活魚現(xiàn)烤”一方面能夠提升產(chǎn)品口味的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面相比冰鮮魚，活魚能給消費(fèi)者帶來更高的價(jià)值感和體驗(yàn)感。除此以外，魚的品種也是烤魚品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點(diǎn)之一。

第三在菜單結(jié)構(gòu)上，烤魚品牌通過“烤魚+特色菜品”的主輔搭配來豐富味覺體驗(yàn)，提升品牌復(fù)購率。

隨著消費(fèi)者對(duì)口味的追求逐步多元化，“烤魚+配菜”的單一味覺體驗(yàn)或難以滿足烤魚消費(fèi)者的需求。近年來，越來越多的烤魚品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上擴(kuò)充其他品類的產(chǎn)品，如燒烤、涼菜、風(fēng)味小吃、茶飲等。以師烤豆花烤魚為例，除烤魚以外，其還推出多個(gè)系列的特色產(chǎn)品，比如烤串、小酥肉、涼拌菜等，復(fù)合型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高了其線下門店的復(fù)購率。

同時(shí)，為了保持消費(fèi)者的新鮮感，多個(gè)烤魚品牌持續(xù)挖掘新口味和新食材，研發(fā)更多的特色菜品。比如，師烤豆花烤魚、半天妖烤魚等品牌相繼推出了今年以來大熱的冒烤鴨相關(guān)產(chǎn)品。

最后在基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)置上，部分烤魚品牌通過推出低價(jià)格、高品質(zhì)的基礎(chǔ)產(chǎn)品來提高消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值感，并成功讓此成為品牌記憶點(diǎn)。比如一些烤魚品牌錨定茶水、米飯、紙巾等曾經(jīng)不起眼的基礎(chǔ)類產(chǎn)品來打造差異化。

以師烤豆花烤魚和半天妖烤魚為例，前者針對(duì)飲料、米飯、紙巾、餐前小食等基礎(chǔ)產(chǎn)品推出“三元自助+五大免費(fèi)”的模式，而后者則在米飯上采用品質(zhì)更高的五常大米，它們的做法均得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、多個(gè)烤魚消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)走俏，烤魚品牌各出奇招

近年來，兒童外出就餐的情況越來越受到關(guān)注，據(jù)《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》，6~12歲兒童自我報(bào)告在過去一周中，早餐、午餐、晚餐至少在外就餐1次的比例分別為76.5%、75.9%、72.2%，且每日在外就餐的比例也分別高達(dá)9.7%、9.3%和9.8%。

在這樣的背景下，越來越多主打成人餐的餐飲品牌注意到兒童餐的潛在需求和市場(chǎng)潛力，烤魚品牌也不例外。近年不少烤魚品牌如師烤豆花烤魚等，相繼推出兒童套餐，以滿足家庭聚餐的需求，拓寬消費(fèi)群體。

此外，外賣、“一人食”、宵夜等場(chǎng)景的烤魚消費(fèi)需求日益強(qiáng)勁。多個(gè)烤魚品牌相繼推出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品……

3、在線上流量愈發(fā)重要的背景之下，品牌以數(shù)字化營銷撬動(dòng)流量和銷量

數(shù)字化營銷對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。它能夠提高品牌知名度和曝光度，增強(qiáng)客戶信任，提升銷售和轉(zhuǎn)化率。通過數(shù)字化營銷，品牌可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多市場(chǎng)份額。

以師烤豆花烤魚為例，近年其積極采用數(shù)字化營銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能和銷量的增長(zhǎng)。比如，其多次與美味不用等、抖音等平臺(tái)合作推出品牌活動(dòng)，且均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

結(jié)語

盡管烤魚品類在發(fā)展過程中呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，品牌們也充滿了活力和創(chuàng)新精神，但仍然面臨著一些挑戰(zhàn)。比如，隨著烤魚產(chǎn)品同質(zhì)化程度相對(duì)高，新口味和新菜品的研發(fā)難度相對(duì)較大。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，烤魚品牌可以通過文化建設(shè)升級(jí)、多樣化創(chuàng)新、進(jìn)攻零售渠道等方法來尋找突破。

面對(duì)已經(jīng)步入常態(tài)化發(fā)展的烤魚品類，或許只有不斷深耕賽道，對(duì)品類自身、消費(fèi)者以及市場(chǎng)趨勢(shì)有更深的洞察才能穿越品類周期。