2023年是文旅產業迎來全面復蘇的一年，人們積蓄已久的旅行熱情得到釋放，也涌現出各種各樣的新產品、新玩法。

從年初至今，“陪孩子看世界”的研學游暑期檔人氣爆火，“三天游五城，主打一個極限”的特種兵式旅游也在社交平臺上廣受討論，還有“為一場演出赴一座城”的演唱會、音樂節旅游，“主打一個松弛感”的CITY WALK（城市漫步）……

在文旅產業全面復蘇的背景下，行業融合碰撞出哪些火花，哪些旅企又接住了這“潑天的富貴”？

境內外旅游全面復蘇

據文化和旅游部統計數據，2023年前三季度，國內旅游總人次達36.74億，同比增長75.5%；居民國內出游總花費3.69萬億元，同比增長114.4%。

旅游行業的強勁復蘇，不僅激活了地方經濟，也帶來了關注和流量。今年上半年，淄博燒烤因物美價廉又自帶社交屬性從而迅速火遍全網，給當地帶來實打實的經濟活力同時也引發效仿。

例如，杭州圍繞早茶早餐、早市早集、早起運動，提出發展“晨經濟”，豐富文旅消費供給。除此之外，包括吉林省、江蘇省、廣東省等多地持續派發文旅消費券，舉辦具有本地特色的游玩活動，提振當地旅游業。

“近年來，文化旅游產業的內涵不斷豐富，文旅融合的特質也日益凸顯。越來越多的城市意識到，要打造獨特的城市名片并不一定需要名山大川，一些簡單的元素，如‘春草’和‘燒烤’也能成為城市的亮點。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒向《證券日報》記者表示。

境內旅游全面復蘇的同時，闊別已久的出境旅游同樣受到人們青睞。數智酒店（攜程）數據顯示，今年前三季度，出境游機票搜索熱度為2022年同期的360%，較2019年同期增長13%；出入境簽證申請恢復穩步增長，恢復至2019年同期的55%。

今年下半年以來，“新馬泰”先后宣布對華免簽，在多位受訪者看來，出境游或成為未來一段時間旅游市場發展的又一熱點。

“三年積累下來的出境游需求在今年得以釋放。”中國旅游研究院國際所所長楊勁松向《證券日報》記者表示，盡管目前簽證排期長、機票貴等問題仍待解決，但總體來說，出境游市場復蘇較快，未來發展前景光明。

在此基礎上，“度假游、研學游等高端旅游紛紛漲價，但反而更受歡迎，這說明對于中高收入人群，高品質的個性化、體驗化旅行更受青睞。”景鑒智庫創始人周鳴岐向《證券日報》記者表示。

楊勁松認為，今年旅游市場更加突出多元化。旅游已經成為一種生活方式，而傳統意義上的跟團游、自由行等已無法滿足需求。

“從當前趨勢來看，未來旅游會呈現消費分層趨勢愈加明顯的特點，大眾旅游萎縮，小眾度假以及高端旅游會持續增長，其中高端旅游會更注重內容體驗，以及差異化、個性化、社交化。”周鳴岐表示。

旅游需求不斷升級

同程旅行12月12日發布的數據顯示，截至12月11日，元旦假期旅游熱度同比上升465%，多個業內平臺預計在今年12月份至明年春節期間，冰雪游、出入境旅游等消費都將迎來新高。

當然，旅游業市場需求也在不斷升級。對于過去更擅長定制標準化產品的線下旅行社來說，如今也面臨更大的挑戰。

“現在線上機票、酒店的價格都非常透明，我們幫助顧客去報境內游團的時候有時反而還沒有顧客自己訂的便宜。”北京地區一名旅行社負責人向《證券日報》記者坦言，盈利空間縮小的背景下，旅行社目前已將重心放在具備渠道優勢的境外游上。

“現在出入境的盈利模式更趨多元化，由傳統的盈利方式包括團費、購物等到現在很多企業跨界進入，從提供服務等方面獲取利潤，這也進一步促進了旅游行業全面發展。外部的理念、資源和技術在注入，讓服務更加多元化，消費者感覺物有所值。”楊勁松表示。

而在旅行博主看來，未來線上才是旅游行業的主戰場。“以廣告、線下推廣等為主的傳統旅游營銷方式吸引力正在逐步下降，而線上直播分享、體驗式口碑營銷方式則越來越受到青睞。”一位旅行博主對《證券日報》記者表示，抖音、快手等短視頻平臺更加有代入感的旅游推薦及營銷，更符合當代人群按需的消費需求，如今的旅游行業已從傳統的旅行社化的普遍標準性旅行，轉變為個人特點化的高質量旅游。

周鳴岐認為，各方需要發揮積極作用，思考如何讓流量轉變為長期的知名度、美譽度，轉化成更多的產業效益，從而實現區域旅游的長期可持續發展。

而對于平臺企業來說，虎視眈眈的新攪局者同樣促進著行業變革。“隨著旅游行業復蘇，市場逐步擴張，包括攜程、同程、去哪兒網等平臺型旅企或將面臨新市場主體的進入，甚至包括像抖音、滴滴、快手和小紅書等社交平臺都有可能進入旅游渠道市場，從中分得一杯羹，新的競爭格局隨時都有可能產生。”楊彥鋒認為。

OTA平臺最受益

在旅游業強勁復蘇的背景下，OTA（在線旅游）平臺2023年業績率先受益，迎來大幅增長。

攜程公布的2023年第三季度業績顯示，公司營業收入達137億元（19億美元），較上年同期增長99%。

“在2023年第三季度，得益于旺盛的夏季旅游需求，國內和國際旅行均出現了強勁反彈。”攜程董事會執行主席梁建章表示。

此外，A股上市旅企業績也表現不俗。據《證券日報》記者不完全統計，25家A股上市旅企前三季度大部分實現盈利，僅6家企業虧損，且均有不同程度縮小，不少景區型旅企今年業績甚至呈現爆發式增長。

“上市旅企當中，一是各類景區目的地型企業業績增長顯著，知名山水景區表現尤其突出；二是酒店維持亮眼表現，營收微漲但盈利大幅增長；三是旅游演藝類企業業績加速恢復，第三季度表現尤為明顯。”國合華夏城市規劃研究院院長吳維海向《證券日報》記者表示。

不過，從盈利的絕對值來看，OTA平臺切取了蛋糕的大部分，而實體旅企盈利能力仍有待進一步提高。其中，黃山旅游今年前三季度歸母凈利潤為4.08億元，為景區類旅企最高。其他大部分旅企同期盈利區間在1億元至2億元之間。

與此同時，主題樂園類型旅企表現則不太樂觀，旗下有歡樂谷等主體樂園的華僑城今年前三季度虧損33.46億元。

“近年來，許多旅企通過開發主題樂園的方式獲取附近的優質地塊，進而開發周邊的旅游地產，以實現快速回款和投資效益平衡。然而，隨著房地產行業的深度調整，這一模式不再具有優勢，甚至對企業業績產生較大拖累。”周鳴岐認為，該類型旅企需要探索新的盈利模式，減少對地產業務的依賴。

“國內旅游企業收入來源并不少，但因品牌以及口碑不夠響亮導致吸引的游客數量不夠，客單成本居高不下；其次，在旅游產品上缺乏個性，導致陷入同質化競爭。”張毅表示。

“旅企應順應并認清形勢，重塑自身的核心能力，摒棄過去以地產為核心的粗放式發展模式。未來要回歸旅游主業，以旅游產品作為盈利核心，這也對企業自身的研判能力、產品能力、管理能力、資源和資本整合能力等提出了更高要求。”周鳴岐表示。

（原題為：《文旅行業復蘇背后：OTA平臺率先受益 市場需求多元化考驗旅企多重能力》）