目 錄

1. 城市文旅的焦慮

2. 文旅的底層邏輯

3. 文旅要「讀懂」Z世代偏好

4. 日本文旅從觀光立國到搶人利器

5. 城市文旅的正確打開方式

作者 | 1/6圖片工作室

2023年，我國文旅市場恢復繁榮，文旅消費甚至超2019年水平。

2023年暑期，全國旅游出行人次創下近五年新高，達到18.54億人次，相當于平均每個中國人，出游了1.3次。

中秋國慶8天假期，出游人數突破8.26億人次，比2019年增長4.1%；國內旅游收入7534.3億元，比2019年增長1.5%。「堵」長城、「堵」駱駝等現象，成為常態。

▼ 2023年，在很多西部旅游區，堵駱駝成為常態（來源：圖蟲創意）

在文旅頂層設計方面，也是動作頻頻——9月，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》；

11月，文化和旅游部發布《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》，明確提出到2025年國內旅游市場規模保持合理增長、品質進一步提升；

12月，中央經濟工作會議上，指出培育壯大新型消費，積極培育文娛旅游、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費增長點。

▼ 文旅已成為很多城市的必須課

入境游復蘇則要緩慢得多。據中國經濟時報報道，2023年上半年，我國入境旅游僅為2019年同期的12%。不過，隨著我國更多「入境友好」政策的實施，如對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家的免簽入境政策，國際市場看好中國2024年的入境游。

在11月倫敦舉辦的世界旅游交易會（WTM）上，WTM與牛津經濟研究院聯合發布了《WTM2023全球旅游報告》，預計2024年，中國將成為全球最大的入境休閑旅游目的地。

國際版抖音TikTok上，也反映出了中國游的「蓄勢」。近期與「chinatravel」相關的視頻開始爆火，千萬量級播放量的短視頻層出不窮，外國網友一邊瘋狂點贊+收藏，一邊立下到中國旅游的Flag。

可以說，2024年隨著文旅「雙循環」的開啟，各地的文旅發展將再次加速。

▼ TikTok有關中國旅游的視頻

不過，紅火的市場只是文旅行業的A面，B面則是充滿「焦慮」，焦慮什么呢？

01

城市文旅的焦慮

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文旅市場的焦慮，主要來自于2個方面：

▍行業的焦慮

2023年，各種大秀、大型活動已成為旅游景區的標配，但絕大多數旅游景區的重游率不足10%，甚至有些景區只有1%左右，眾多文旅項目依然徘徊在盈虧的邊緣上。例如，全國文旅標桿大唐不夜城，日均客流量達30萬人次，上半年盈利僅為24.71萬元。

▼ 大唐不夜城（來源：全景網）

同時，隨著國有資本開始考核投資質量和項目效益，不斷強化事后追責，很多文旅項目「保值增值」變得尤為重要。

另一方面，今年文旅市場迭代極快：寺廟游、特種兵式旅游、Citywalk、課本游學、演唱會旅游、反向旅游……很多文旅開發，上一波趨勢還沒搞明白，新一輪的迭代又開始了。

而作為旅游主力軍的年輕人，雖然旅游花樣百出，卻似乎越來越「摳門」——開始參加「99元」一天的老年旅行團；還有一些年輕人來到一座城市，不游山、不玩水，而是打開地圖位置共享，玩「躲貓貓」游戲。

▼ 瞎溜達的Citywalk，已成為年輕人前往一座城市旅游的標配

這不僅意味著，依靠視覺「強刺激型」的旅游產品，對年輕人的吸引力在減弱，更意味著想賺年輕人的錢，似乎變得越來越難了，就好比逐漸走弱的好萊塢大片。

▍城市的焦慮

各地政府不約而同把文旅發展，作為穩增長、擴內需的「標準動作」。也誕生了眾多「網紅城市」，但網紅流量并不代表城市經濟增量，更不代表城市產業的轉型成功。

例如，年初開始的「進淄趕烤」熱潮，讓淄博成為妥妥的網紅城市，僅5.1期間，淄博火車站到發旅客達48萬人次，刷新了淄博的歷史紀錄。

但文旅帶來的流量，并未能幫這座工業城市實現經濟高速增長——淄博上半年GDP為2295.4億元，同比增長5.3%，低于全國5.5%的增速，也大幅落后山東平均6.2%的增速（增速位列山東倒數第3）。

▼ 火爆的淄博燒烤

如果「賠本賺吆喝」是常態，城市還要繼續發展文旅嗎？當然要發展文旅，而且要堅定不移地發展！

02

文旅的底層邏輯

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《西方旅游史（16-21世紀）》一書認為，旅游是由一系列標新立異的發明組成的；自然和歷史的旅游勝地不是從天而降的，推動游客在那里停留和參觀的，是文化塑造的成果。

說白了，文旅是技術、文化融合的結果，文旅代表了一個國家、一個時代、一個城市的綜合實力。

這種綜合實力不只是用來展示，對城市來說具有更為深遠的發展效用一一城市，不只是為了發展旅游而做旅游，是為了發展經濟做旅游，更是為了城市搶人做旅游。

用我司創始人李忠的話來說：「城市文旅相關部門，應當有充當二分之一的招商局、四分之三人才局的行動自覺！」

▼ 文旅是吸引人的磁極（來源：北京世園公園公眾號）

因為，在當前的大趨勢下，城市間的「搶人大戰」，更直白地說是搶奪Z世代，早已成為不爭的事實。一個城市想要吸引到年輕人的關注，是不是有趣、好玩，變得尤為重要。而讓一座城市變得有趣，則需要發展文旅。

當然，一座城市的文旅吸引不到年輕人，并不是說這里的文旅做得「不好」，更可能是沒有GET到年輕人偏好的變化。什么變化，是越來越「省錢」嗎？

03

文旅要「讀懂」Z世代偏好

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《旅客的凝視》一書認為，對非凡體驗的「期待和幻想」，是每一代游客的共性，但每一代人偏好的變化，導致「非凡體驗」的定義千差萬別。

Z世代偏好是什么？

《圈層效應》（又譯為《Z世代效應》）給出了精確的答案——代際已不是一個簡單的年齡概念，而是一個時期里，一代人被特定的技術塑造的結果，他們養成了不同的行為模式。被譽為「互聯網原住民」的Z世代，他們有4類共同偏好——

▍獲得感偏好

信息時代，社會的生活節奏越來越快，時間成為「稀缺資源」。這就導致，Z世代越來越追求時間的使用效率，養成在有限的時間里，追求層次更豐富體驗的獲得感。如果文旅市場提供不了這種獲得感，年輕人就自創，如特種兵式旅游、Citywalk等等。

▼ 特種兵式旅游，更大程度上，是年輕人對極致化體驗的追求

當然，城市主動創造文旅的豐富度才是最優解。

例如，2023年文旅市場的「黑馬」南昌，借助夜經濟將滕王閣、贛江、歷史街區、節慶等元素融合在一起，形成豐富的夜游體驗，吸引了大量年輕人。僅五一期間，南昌的游客（1326萬人次，排名全國第五）中「00后」占49%，「90后」占29%，兩者相加已近八成之多！

▼ 十一期間的南昌夜游

▍標簽化偏好

互聯網技術，讓Z世代脫離空間限制，很容易找到志趣相投的人，從而形成一個又一個標簽化的圈子。對個體來說，找到圈子，獲得認可是頭等大事，甚至有專家認為，這將會迎來再次的「部落化」。

2021年，《青年志》總結了中國年輕人亞文化圈層全景，分為32類，約169個文化圈層，如漢服圈、跑酷圈、電玩圈等等。

而互聯網平臺，將圈層劃分得更為精細，如百度現在有2000多萬個貼吧，有很多看起來很冷門但人數眾多的貼吧，像抓娃娃機貼吧、多肉植物貼吧、不吃香菜貼吧等等。

▼ 城市為極限運動愛好人群，打造專屬運動區

標簽化偏好，也使文旅具有了突破地域，甚至國界限制的能力。例如，雖然今年我國的入境游復蘇緩慢，但張家界是個例外——到11月，張家界空港口岸出入境人數已突破20萬人次，與2019年同期持平。

其中，張家界對年輕游客的吸引，不再是因為14年前的電影《阿凡達》，而是因為一個「游戲標簽」——

國產游戲公司米哈游的游戲《原神》，在全球的玩家已接近1億，月活數量超過5000萬，游戲內備受玩家喜愛的場景「華光林」就是取自張家界。

早在2020年，《原神》就與張家界跨界聯動，在武陵源和天門山，還原了游戲中的傳送錨點（游戲中玩家遠距離傳送的裝置），打破次元壁壘，成功「種草」全球游戲玩家。

▼ 《原神》中的張家界場景，「種草」全球玩家

如今在張家界，不僅可以看到大批的國內游客，還可以見到越來越多的日韓、歐美的「游戲玩家」。

▍直接表達偏好

隨著信息傳遞變得更為快捷，Z世代已習慣于通過語音、視頻、表情包傳遞信息，打字的頻率越來越低，這也就等于「省略」措辭的思考時間。導致在這個環境下成長起來的一代人，在觀察和表達上，都更加簡單直接。同樣，作為信息接收方，他們也習慣于有話直說，不拐彎抹角。

一些旅游產品的打造，就是抓住這種偏好。例如，寺廟游在年輕人中越來越流行，在日本同樣如此，就像「爆款」的京都龍安寺。

龍安寺吸引年輕人的方式非常直接——年輕人不是喜歡電音嗎，龍安寺的傳統法會改為電音法會，還有DJ在現場控制燈光效果；年輕人不是喜歡女團嗎，安排上，敲木魚；不是喜歡科技嗎，無人機搭載的佛像，在現場飛來飛去，非常夢幻。

▼ 京都龍安寺面向年輕人的「電音法會」

▍確定性偏好

在科技設備升級、高速網絡環境下成長起來的Z世代，他們很難容忍響應遲鈍，反應慢的技術他們會「果斷」放棄，換手機、卸載軟件的概率，遠遠高于80后、70后。

換句話來說，Z世代對錯誤的容忍度越來越低。他們的行為方式更為實際，那些光玩概念沒有實質作用的事物，或許能在短時期內吸引他們的注意力，但要想真正獲得認同，幾乎不可能。

▼ 科技讓Z世代習慣于直接表達

確定性偏好，對城市文旅能否持續的吸引年輕人至關重要！最近幾個月，小紅書興起了「聽勸式旅游筆記」，筆記以市民的視角分享一座城市真實的風土人情，讀者則借助筆記避免「踩坑」，以提升確定性。

確定性，還可以來自年輕人「熟悉」的形式。Z世代是互聯網原住民，更是游戲原住民，游戲化*已成為很多產品獲取年輕人認可的制勝法寶，文旅同樣如此。

*游戲化：是指將游戲內的機制、架構使用在非游戲領域，吸引人主動參與，主動使用。

例如，今年4月份，洛陽跟支付寶合作采用游戲化設計，把洛陽變成「全城劇本殺游戲」舞臺：從高鐵站開始，游客可以領到感興趣的任務，他們會去城市里的40多個任務點（旅游項目）解謎，每個任務點都有他們熟悉的NPC*作為輔助，僅洛陽博物館一個任務點，在網絡上的曝光量就超過2000萬。

*NPC：non-player character非玩家角色，游戲內為玩家提供各類信息，幫助玩家完成游戲任務的「工具人」。

▼ 洛陽應天門遺址博物館內的「NPC」

小結一下，在技術的塑造下，Z世代形成了獲得感偏好、標簽偏好、表達直接化、確定性偏好，這些偏好的變化將重塑文旅市場。

在這些變化下，媒體渲染的年輕人高頻次窮游的趨勢，用文旅「日常化」來形容更為貼切。也就是說，城市文旅想要實現吸引并留住年輕人，首先要將文旅「生活化」。

下面，通過日本文旅發展歷程，看一看城市如何將文旅生活化。

04

日本文旅從觀光立國到搶人利器

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1. 「觀光立國」始于經濟轉型

眾所周知，日本文旅發展，始于上世紀50年代開始的經濟高速增長時期。經濟增長，帶動了大規模的城市基礎建設，為當時觀光游覽業（團體為主）的發展鋪平道路。

▍平衡貿易順差

進入上世紀60年代，日本出口年均增長率高達16.8%，是同期世界貿易增長速度的兩倍以上，這也導致與各國間的貿易順差步步攀升。為了平衡貿易差，日本提出國民出境游翻番計劃。

在1970年代的布雷頓森林體系崩潰后，日元進入長期上升趨勢，國民出國游的熱情被進一步點燃，甚至成為國民生活的一部分（1991年，出境人數突破1100萬）。即便1990年代，經濟泡沫破裂后，日本出國游的慣性依然在持續，這與同時期不受重視的入境游形成鮮明對比。

▼ 1999—2002年，日本出入境游客對比

▍經濟轉型「觀光立國」

進入新千年，日本經濟已連續十年衰退，尤其是曾作為支柱產業的制造業。2003年，一直不被重視的旅游產業，被視為振興經濟的突破口，日本政府首次提出了「觀光立國戰略」。

主要內容為：各大城市要激活旅游市場，并盡可能地吸引國際游客，以刺激國內經濟發展，提升就業率。

這也就意味著，旅游不再是一類商業種類，而是上升為支柱產業。2006年，日本通過了《推進觀光之國基本法》，針對「新體驗旅游」出臺了一系列具體的政策措施。

▼ 日本觀光立國戰略實施后的出入境人數對比

這一時期，日本文旅在4個方面發展格外迅速：

一是，鄉村旅游：

日本自1960年代，就開始了大規模的美麗鄉村運動（町を美しくする運動）。到1970年代，很多鄉村的基礎設施完備度和面貌已不亞于城市水準，甚至出現了越是偏遠鄉村，基礎設施越好，面貌越美觀，超過中小城市基建水準的「倒置」現象。

▼ 日本眾多鄉村基建，早已達到城市標準

在觀光立國的戰略下，設施完善的鄉村成為最先啟動的區域。政府開始引導市民，來到鄉村，帶動鄉村旅游業發展。

例如，「都市·農山漁村共生·交流項目組」，主要聚焦生態旅游、農林漁業體驗活動，吸引「城里人」參與。像伊根這個距離京都僅80多公里，卻要驅車超過兩小時的偏僻漁村，借助共生項目，向城里人兜售傳統漁村生活，成為這一時期的「網紅」代表。

▼ 主打漁業旅游的伊根漁村

而鄉村旅游業的發展，為鄉村帶來了更多「新村民」，為一村一品的產業轉型，提供了領軍人才。

▼ 只有森林的西粟倉村，在新村民的帶動下，發展出生態產業鏈

二是，工業旅游：

日本制造業衰退后，面臨區域再生和制造企業尋找第二曲線*的雙重困境，觀光立國戰略的提出，加速了工業旅游的發展。到2006年，單是實施工業旅游的廠區、研究所已超過964個，工業旅游年度訪總客量突破3000萬。

*第二曲線：第二曲線必須在第一曲線到達巔峰之前就開始增長，只有這樣才能有足夠的資源（金錢、時間和精力）承受在第二曲線投入期最初的下降。

▼ 第二曲線示意

這其中，既包括像川崎世界博物館，這種工業巨頭大投入的項目，也包括眾多分散在城市內的町工廠*，旅游為它們的生存提供了一條出路。

*町工廠：城市街區中小型制造企業的總稱，之后逐漸演變為散落在城市街道中，含有高技術實力的中小型工廠的統稱。這些工廠的員工數量普遍在9人以下。

▼ 東京大田區的町工廠旅游地圖及工業旅游（來源：suito osaka）

最受歡迎的還是區域再生型的工業旅游。

例如，曾是重工業中心的北九州市門司港，將舊港區重新定位為工業旅游區，通過對舊建筑群的修舊如舊（大正時期風格），引入咖啡、餐飲、商街、美術館等休閑功能，成為「門司港懷舊區」，入選日本國土交通省都市景觀100景。

▼ 主打懷舊旅游的門司港

三是，溫泉旅游：

2003年，觀光立國戰略提出后，日本國際觀光振興會(JNTO)便成立，JR東日本新干線鐵路公司和JAL日本航空公司是該協會的重要成員。協會希望，通過兩家的「空鐵聯運」與旅游產品結合，提升游客，特別是入境游客的體驗與效率。溫泉旅游，便是該協會前期推出的拳頭產品。

具體做法之一，是在大阪關西機場向換乘飛機的國際旅客，提供溫泉文化體驗旅游項目。通過空鐵聯運的優勢，讓游客在4個小時內就可以體驗到豐富的溫泉旅游。溫泉旅游也逐漸成為日本的一張旅游名片。

▼ 日本塑造的溫泉旅游，不只是泡溫泉，還有溫泉活動，溫泉商街等內容體驗的配合

四是，輕醫療旅游：

有了溫泉康養的知名度，再加上日本是醫療儀器人均擁有量最高的國家之一，日本順勢推出輕醫療旅游，增加游客的旅游深度和消費深度。

▼ 輕醫療旅游以體檢為中心，附帶食療、輕運動、森林浴、溫泉等旅游活動

以輕醫療旅游中的森林浴為例。2004年，日本科學界成立「森林醫學研究會」，林業廳、厚生勞動省、各研究機構開展了森林醫學的研究活動。驗證了森林浴作為疾病預防和保持身心健康的效果，并發展出森林理療師職業，這種產業與自然空間的結合，為眾多只有「生態」的地區帶來新機遇。

需要注意的是，森林理療師并非「概念型」職業，在我國人力資源和社會保障部發布的2022版《職業分類大典》中，新增職業中就包含森林療養師。

▼ 輕醫療旅游為眾多只有「生態」的地區，帶來機遇

總體來看，該階段4方面的文旅發展，主要是對已有優勢資源的再整合，特別是推進一、二、三產的融合發展。

但在《觀光立國推進基本計劃》中，一些核心戰略不僅沒有生效，并在2023年第4版的調整中「消失」。這就是「觀光圈」，即通過文旅的聯系，帶動跨區域城市群的一體化發展，類似于日本版的文化線路*。

*文化線路：誕生于1980年代的歐洲，指圍繞某個主題，穿越若干區域或國家的線路，體現共同的歷史、藝術、文化和社會特征。歐洲文化線路已超過45條，如朝圣之路、浪漫之路、漢薩同盟線路等。

▼ 德國350公里長的浪漫之路，借助浪漫主題將沿線29個小城鎮串聯起來，一體化發展

觀光圈戰略的失效，是從2008年開始的。

2. 文旅發展重回都市

2008年，金融危機的爆發，讓日本缺少資金投入文旅行業；更為重要的是，2008年，日本人口總量達到頂峰（約為1.28億），此后，正式進入負增長時代，高齡少子化現象加劇。

▼ 日本每年都會提出詳盡的「少子化社會對策」，但未改變總人口減少的趨勢

▼ 人口流失的區域，開始通過廢校的旅游開發吸引人

日本的都市圈們，進入更加激烈的「搶人」階段，城市的資源、精力也聚焦到自身如何更有效的搶人上，觀光圈戰略名存實亡。到2019年，日本近一半人口居住在東京、大阪、名古屋三大都市圈內。

2023年版的《觀光立國推進基本計劃》，也清晰的勾勒出文旅發展重心重新回歸都市的趨勢。

例如，計劃（2023版）格外強調「可持續旅游」，但這并不是指環保旅游形態，而是指「宜居宜游」的城市旅游，突出文旅為城市帶來的綜合經濟效益；

在國有公園大力推行Park-PFI制度*，提升城市公園對年輕人的吸引力；新計劃中還設立專門的資金，用于城市街道的整頓，以及TOD為核心的「觀光、城鎮一體再生」。

*Park-PFI制度：2017年試行，引入私營主體參與到公園運營、商業化開發，收益用于提升公園品質和持續性。

▼ Park-PFI制度模式示意

可以說，2023版《觀光立國推進基本計劃》是「文旅」版的城市魅力打造指南，將城市的資源重新整合，文旅逐漸日常化。

這樣說還是過于抽象，下面借助大阪的文旅打造，了解一番。

▼ 從大阪港區俯瞰大阪

3. 大阪的文旅生活化

前文提到，大阪在2003年，就已成為國際化的溫泉旅游推廣中心。

不止如此，大阪還積極響應觀光立國戰略，并作出行動，如在國際空港區域發展輕醫療旅游——引入內科全面診斷、牙科、醫美等醫療機構，以及寵物醫療，并設有簽證服務辦公室，方便改變行程的國際游客。

▼ 大阪國際空港區域發展輕醫療旅游

再比如，大阪積極推動工業旅游，將位于舞洲人工島上的舞洲工場（日本處理能力最強、投資總額最大的垃圾處理廠之一），升級成為見學、觀光功能為一體的旅游目的地。

▼ 舞洲工場的工業旅游

然而，與觀光立國戰略并行的是更為緊迫狀況——日本多數都市進入人口總數減少階段，為抵御衰退，城市不得不將有限資源聚焦中心區域，以提升競爭力，也就是「再城市化」階段。

2002年，日本就已出臺《都市再生特別措置法》，希望通過對市中心的提升建設，增加城市經濟活力。

而大阪更是如此，不僅有來自京都、奈良、神戶的競爭，也面臨著產業由制造業轉型服務業，人才儲備不足；中小企業占比高，總部企業處于外流狀態的挑戰。進入人口負增長階段，點狀的文旅投入，對大阪來說作用有限，甚至有些是對有限資源的消耗。

▼ 大投入的「海的時空館」關閉

在此背景下，大阪積極推動城市中心區的「都市再生」，并探索與觀光立國戰略結合，讓文旅為城市搶人「所用」。

隨著全球「科技回歸都市」浪潮的來臨，大阪提出打造關西「國際創新區」，成為「知識之都」的發展目標，而文旅則是吸引年輕人的必備「技能」。

▼ 大阪站TOD以「知識之都」為目標，進行都市再生

大阪文旅轉型，主要表現在3個方面：

一是，以水為軸，直接呈現：

觀光圈構想的文化線路戰略雖然沒有在各城市間實現，但大阪把這種思路用在城市內，以整合資源。

「水都大阪」，是城市以水系為核心的城市再生項目，沿線涉及眾多的城市文化地標。

城市文旅以此為基礎，開通了11條不同主題的水上游船航線，將國際郵輪港天保山、環球影城、中之島、大阪城、道頓堀等代表性的旅游資源串聯到一起，將城市的魅力直接呈現在國內外游客面前。

▼ 水都大阪的11條水上游船航線（來源：suito osaka）

▼ 天保山港的游船，還原了哥倫布首航美洲船隊中的「圣瑪利亞號」

在老城核心片區，通過濱水空間更新、燈光工程，承辦節慶活動（七夕天之川傳說、大阪天神祭等），形成「花與綠交融·水與光交織」的城市旅游新名片。

▼ 城市中心的航線途徑重點更新項目

▼ 航道沿線舉辦的煙花大會（來源：圖蟲創意）

此外，為了保持水岸的活力，增加市民使用岸線的頻率，大阪推出了「河道占用許可特別規定」，向道頓堀、中之島等區域的餐廳、咖啡館等商業業態，開放濱水區的使用權。

▼ 「河道占用許可特別規定」，保持了水岸的活力

還有，游船不僅是交通工具，還是城市休閑的延伸——有春季賞櫻船、各色餐飲船、酒吧船、爵士樂船，甚至還有朋友聚會的10人御舟等，總之常來常新，為年輕人創造了各種聚會場景。

▼ 不同主題的游船（來源：圖蟲創意）

二是，依托夜色經濟，打造豐富體驗：

「光之都」是與「水都大阪」相配套的夜色提升計劃，其涉及區域，特別是核心的「光之南北軸」區域，與大阪都市再生區域基本一致，相當于大阪「集中火力」在最繁華的區域，打造出最高密度的旅游體驗。

▼ 大阪都市再生區域（上圖）與「光之都」核心區（下圖）基本重合（來源：suito osaka）

在「光之南北軸」4公里的步行范圍內，既有八坂神社這類的歷史建筑，也有難波公園這樣的地標商業，還有御堂筋、道頓崛這樣的傳統歷史商業街區，更有大阪站文旅一體的TOD。

高密度、多品類的「打卡點」，年輕人想怎樣折騰City walk都可以。

▼ 光之南北軸上的難波公園

▼ 光之南北軸上的道頓崛

三是，用熟悉的「標簽」，制造驚喜：

動漫，無疑是全球年輕人最為熟悉的日本文化標簽，而很多動漫作品中的場景，均取自現實，這也就在年輕人中，誕生了到實地造訪的「圣地巡禮」。

▼ 《灌籃高手》取景地鐮倉，吸引了動漫迷，也成為很多城市復刻的對象（來源：圖蟲創意）

像2016年走紅的動畫電影《你的名字》，為「取景地」岐阜縣，帶來了近13.6億人民幣的收益。圣地巡禮，本質上與影視劇旅游區別不大，主要是受眾群不同。為推廣圣地巡游的發展，日本國家旅游局向全球推出了日本圣地巡禮地圖。

▼ 岐阜縣飛驒市的飛驒古川車站，是《你的名字》重要的「圣地」之一

其中，大阪作為京都動畫、GONZO等著名動漫制作公司的大本營，是《名偵探柯南》《涼宮春日的憂郁》等等國際化作品中的常客，大阪也成為日本第二大圣地巡游中心。

▼ 大阪城公園是《名偵探柯南》里的常客，如《大阪雙重疑案：浪花劍客與太閣城》

要知道，圣地巡禮有一個非常重要的「優勢」，就是會提升「非景點地區」的知名度，也就是說，那些出現在動漫作品中的場景，大阪只需「保持原貌」，即可游人不斷。

大阪為增加動漫迷的旅游體驗，還會結合這些場景，舉辦Cosplay等與作品相關的活動。

大阪還為動漫迷，準備了COMIC CITY In大阪、Comic Treasure、KEMOKET等等大型動漫展活動，提升年輕人的重游率。這甚至影響了一些動漫迷對城市的選擇，為此來到大阪生活。

▼ 僅2023年12月，日本圣地巡禮地圖中的大阪巡禮活動次數，就有28次

▼ 街頭Cosplay活動

圣地巡禮還延伸到了其他領域。如大阪借助Park-PFI制度，對動漫中經常出現的大阪城公園，進行商業化再開發，增加年輕一代的旅游深度。

公園內建設了文化設施Cool Japan Park Osaka，設有三座劇場，作為主打劇目《KEREN!》融合了歷史、動漫等元素，深受年青一代的喜愛。

▼ 融合了歷史、動漫等元素的《KEREN!》

總之，大阪借助城市再生、城市更新、河道治理、夜經濟、特色文化的共同作用，讓文旅變得日常化，讓城市變成一個超級景區，吸引年輕人，留住年輕人。

05

城市文旅的正確打開方式

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說了這么多，本文核心還是強調——城市不只是為了發展旅游而做旅游，是為了發展經濟做旅游，是為了城市搶人做旅游！

而城市文旅，要實現對年輕一代的吸引，必須要有清晰的發展思路，當然思路不是來自媒體的「熱搜」，不是來自對某個「網紅」城市的復制，更不是來自「感動自己」的項目，而是真正「懂」年青一代，挖掘城市自身的資源優勢，進行「量身定制」。

▼ 「懂」年輕人的文旅，才能助力城市持續引人

就像在丈量城市公眾號，此前在《未來十年，還有什么能拿來做旅游？》一文中的觀點——「低垂果實的時代，結束了」，對于后入場的旅游開發者來說意味著什么？意味著名山大川、世界遺產和大型主題樂園等重量級資源已難再得。

城市旅游，只有借助自身資源的差異、銳利、迭代的三級動力，才有可能實現突圍！

本文由華高萊斯團隊創作

總策劃：李忠

撰文：1/6圖片工作室

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