“土味革命”

“華農兄弟”是個中年同鄉團。兩個初中同學，初中畢業后就外出打工，“上班的時候懷念家里的生活，因為有好山好水好空氣。”華農兄弟在接受媒體采訪時表示，對鄉村生活的懷念讓他們決定一起回到老家山林內養殖竹鼠。

在微博，竹鼠視頻播放量最高達1300萬。接連四五個話題登上熱搜。在B站,華農兄弟有近170萬粉絲。出身樸實卻帶足流量的華農兄弟的首次粉絲見面會，已經敲定在10月14日落地北京。“被采訪了一天，有點緊張。”華農兄弟在微博寫道，即使坐擁全網幾百萬粉絲，這兩位小伙面對媒體的鏡頭顯得還是有些拘謹。

網友們對于華農兄弟這樣的“土味文化”生產者們越來越感興趣。這些土味文化大多來自于鄉間，具有濃厚的鄉土品味和典型的鄉土元素。可分為歌曲（喊麥）、社會語錄、土味行為（社會搖、社會步、情境短劇、日常記錄）三類。

在網絡流行文化世界，一二線城市具有先天優勢。城市青年群體是網絡話語權的主導者。但土味文化卻另辟蹊徑，再現了一場“農村包圍城市”的逆襲。  

這一次，鄉鎮青年引領時尚，勇推圈層壁壘，“占領”城市青年文化圈，刮起土味沙塵暴。

土味革命的本質，是一場成功的跨圈層文化傳播。

這種傳播由“圈內傳播（鄉鎮青年）”和“出圈傳播（城鎮青年）”兩部分構成：土味文化先在快手、抖音興起，后被傳到B站、微博。

第一步：先“入土”為敬，土味文化在鄉鎮

“誰不想被人關注呢？誰不想表達自己呢？”

“豆豆鞋、緊身褲、社會語錄是典型的土味符號。日常生活中的吃飯、娛樂、情感糾紛被簡單戲劇化后，發送到公共空間里，就能引起一大批關注和討論。”

安徽師范大學新聞與傳播學院教授劉詩捷教授認為，土味視頻是鄉鎮青年后臺行為的前臺化。借由快手和抖音，他們實現了展現自我，謀求共鳴的心理訴求。

快手流量大戶，靈寒子，自制情景短劇，自創社會語錄，吸引了眾多迷弟迷妹。一句“你的寒王”，略帶東北口音，狂氣十足，口口相傳。

“我有夢想，拍視頻可以展現我自己。喜歡我的人很多，得到大家的關注和肯定我很開心。”靈寒子對谷河傳媒記者表示，自己會一直拍視頻，“做永遠的寒王。”

“記錄世界，記錄你”

每個群體都有表達需求，缺的是合適的表達渠道。以快手為首的平臺中介，鋪就了土味文化形成的康莊大道。

快手操作簡便，技術門檻低，如APP界面簡潔，只有“發現”“同城”“關注”三個標簽；在直播頁面，點擊“+”號就能關注，雙擊666就能表達喜歡；一鍵錄制短視頻，具有基本的視頻編輯功能，聚合了第一批鄉鎮青年用戶。

鄉鎮青年開始成為自己圈內文化的代言人，而不再是精英話語體系的邊緣人。

第二步：“先土帶動后土”，實現“全面土味”

土味內容在快手海量收割流量后，開始有網友將這些土味視頻等搬運到B站、微博等“圈外”平臺。

▲ 微博、B站上的“土味搬運工”

出圈后，土味文化走上了另一條“網紅”之路。

對于鄉鎮青年，土味文化是自己、朋友、同城人的生活寫照；對于城鎮青年，土味文化卻是一種“他者文化”，是異類，裹挾著他們的好奇、獵奇。

出圈后的土味文化以兩種面貌出現在大眾視野：被搬運的原生內容和 “無厘頭化”的再創作內容。

搬運原生內容：俗氣還是有趣？

圈外受眾看土味視頻，呈現兩種截然不同的態度：群嘲式鄙夷、投入式欣賞。根據這兩種態度，可將土味文化分為兩類。

土俗類：內圈多追捧，外圈多排斥

在觀看土俗內容時，圈外受眾多不自覺地站在制高點圍觀，以反諷的形式進行調侃和嘲笑。

這種充滿優越感的嘲諷氛圍，在B站上尤為明顯。部分用戶更是有“土味恐懼癥”，怕B站的圈子氛圍真的“入土”，變成另一個“快手”。

“B站已經不是以前的B站了，那些快手人都來了……我實在沒有和他們說話的欲望。”

一位搬運土味視頻的UP主更是力證自己不是快手人，“其實搬這個視頻也是完全抱著吐槽的心態，阿婆主（上傳視頻者）平時也不太玩快手……”

“在微博上看土味視頻，就像是你舍友的床單發霉了，你覺得不適，但總想聞聞到底是啥味道，聞過了又很不適。”中山大學政務院大三的曹同學告訴谷歌傳媒記者，土俗在根本上是審美趣味惡俗、精神世界空虛的反映。

土趣類：圈層內外友好共賞

天然去雕飾的土味，有著最土氣的家鄉感，最接地氣的日常感。“鄉野意趣”在城市青年文化圈內，又雙叒叕掀起了一股返璞歸真的熱潮。

就像一位網友說的：“小時候在農村真的好好玩，越長大才越發現，簡簡單單好幸福。”

“我覺得竹鼠那種不算是土味，因為土是審美上的。”曹同學認為，在審美上，華農兄弟其實不土。

中山大學傳播與設計學院講師白玫佳黛認為，土味文化的興起和時代背景息息相關。“在中產們消費降級的大背景下，土味消費、土味情懷因其質樸實在而受到大眾歡迎是很自然的。”

以中產階級為核心的圈層文化精致、優雅，充滿小資情調。可時間一長，網民對中產優雅式也產生了審美疲勞。備受揶揄但始終自傲的中產階級做派開始動搖。

小資太過講究，生活還是real一點更好。“野生鮮活”、“樸實耿直”、充滿著生活氣息的土味做派，成為觀眾心里的“白月光”。

既有趣的靈魂，也要有好看的皮囊

內容飽滿、審美及格，才能互聯網文化市場上“成功出道”。

華農兄弟、王剛等新一屆土味網紅，不僅注重內容充實，也開始注重視頻的精致包裝。華農兄弟攝像大哥胡躍清在接受自媒體新榜采訪時說：“我拍視頻有個人的想法，有自己的風格。自己拍，自己剪，心里有數。有時候，一個三秒鏡頭，可能要開車半個小時。我做視頻比較追求完美，一個鏡頭不好，一定會再拍。”

《廣西車神叛逆少年之奪命125》系列微電影，配樂、分鏡、演技都可圈可點。摩托車的飆車鏡頭，甚至有“速度與激情”的大片之感。A站、B站上，搬運廣西車神的up、 Acer，都收獲了一批定期觀看的觀眾，還被不斷“催命更新”。

“無厘頭化”再創作

這屆的網友很優秀，自帶與生俱來開大的“無厘頭化”塑造技能。

“有個網友將我們的視頻剪成集錦發在微博上，說吃竹鼠的一百種理由。當我們看到自己上熱搜了，后來有四五個熱搜，才意識到自己火了。”華農兄弟胡躍清認為，微博的爆紅歸功于網友的厚愛。

和其他網紅文化一樣，土味文化能在微博、B站帶動一波強流量，還得感謝網友們。

這種充滿厚愛的再創作有三種途徑：雜糅、新解和仿制。

雜糅是對一手文化的顛覆和再創，即抱著整蠱吐槽的目的，混剪拼貼各類事件、人物和人物的言談舉止。

新解是從原語句、視頻中提取典型的語句、表情，賦予新語義。

華農兄弟：“真漂亮哇”、“我覺得你有點中暑”，就被網友結合語義語境，新解成了“我有點想吃你”的意思。可能還不只一點。 

接收到搞笑、易記、中肯的信息之后，網民開始仿制，用一樣的表情包，說一樣的話。這樣，“無厘頭”之集大成——“梗”就形成了。

你問竹鼠究竟是什么梗？梗的妙處在于不可言喻。但只要你能對上一句“我覺得你有點中暑”，確認過眼神，你就是那個懂梗的人。

“無厘頭的東西，有趣。現實生活太壓抑無趣，就要尋一幫人在網上尋歡作樂。大家一起玩梗，就像在對暗號，可以產生一種集體默契。圈內人在找樂子的同時也找到了共鳴和歸屬感。其次，它也滿足了人們特定的心理需求。”

白玫佳黛舉例，在二次創作的過程中，網友將‘無論如何竹鼠都要被吃掉，理由不過是借口’的內容進行了延伸：竹鼠暗喻底層人們，強者想要清理你，也就是隨便找個理由的事。

這種被“創作”出來的政治隱喻，恰好說明了無厘頭式解構可以滿足網友的反權威心理。

土味文化的爆火代表了一種趨向。通過互聯網，城市和鄉鎮的文化審美在碰撞中產生差異，在差異中產生融合。土味文化“農村包圍城市”式的傳播，可以說是一場城鄉的“平權運動”。或許，那些唱著“我們不一樣，不一樣”的人們，也會逐漸意識到：城鄉本是同根生。

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