現(xiàn)在不卷，以后搶回來(lái)更難

作者 | 王亞駿

封面來(lái)源 | 攝圖網(wǎng)

2023年的最后一個(gè)大型車展，卷了近一年的新能源車企們依舊不敢放松。

廣州車展的展館之內(nèi)，從新勢(shì)力到傳統(tǒng)車企均使出渾身解數(shù)，為自己的展臺(tái)爭(zhēng)奪更多客流，拿到更多銷售線索。

在展館之外，新能源車企們卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷技術(shù)、卷流量。

隨著廣州車展的落幕，2023年也將行至終點(diǎn)。面對(duì)明年更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新能源車企們還卷得動(dòng)嗎？

“一天要拿到20個(gè)手機(jī)號(hào)”

車展上，參展車企們使出混身解數(shù)“搶人”。

一位游客在17號(hào)展館詢問(wèn)保安“鴻蒙智行在哪里？”還沒(méi)等保安回答，一位鴻蒙智行的工作人員主動(dòng)上前，表示可以帶著他去位于19號(hào)展館的展臺(tái)。“帶過(guò)去之后，要用手機(jī)拍下來(lái)，證明這位游客是自己帶過(guò)來(lái)的，一天的KPI是30個(gè)人”。

鴻蒙智行展臺(tái) 圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社

除了引流人員外，鴻蒙智行還安排了工作人員搜集有購(gòu)車意向的消費(fèi)者的電話。一位跑到小鵬展臺(tái)旁邊收集電話的鴻蒙智行工作人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“每個(gè)人一天要拿到20個(gè)手機(jī)號(hào)”。

長(zhǎng)城旗下的新能源品牌歐拉則組織了約25位女士排成一列，前面兩人舉著“來(lái)歐拉展臺(tái)送禮品”的牌子，繞著所在展館走過(guò)一圈。之后，她們各自分散到場(chǎng)館找游客注冊(cè)小程序。

搜集銷售線索KPI最高的品牌可能是百度與吉利合作推出的極越。一位極越工作人員表示，一天要拉200人注冊(cè)小程序，但車展開(kāi)幕5天以來(lái)，“每天只能完成100多個(gè)”。

一位經(jīng)銷商的銷售人員表示，他這次來(lái)廣州車展，一半是為了賣車，一半是為了拓展銷售線索。在車展的前5天，他已經(jīng)賣出了兩輛新能源汽車，而在平時(shí)，一個(gè)月也就能賣出五六輛。

與上述品牌相比，蔚小理顯得不夠活躍。

小鵬汽車負(fù)責(zé)收集銷售線索的幾位工作人員聚集在自家展臺(tái)旁，蔚來(lái)只有一組的工作人員在推廣“掃碼送馬克杯”，理想則并沒(méi)有安排工作人員在展臺(tái)之外引流或收集銷售線索。

不過(guò)，MPV新車型為理想和小鵬吸引來(lái)了足夠多的關(guān)注度。一位小鵬的現(xiàn)場(chǎng)工作人員表示，這次展臺(tái)的人流量“回到了疫情之前”。一位理想的工作人員稱，周六那天（廣州車展第一個(gè)觀眾日），理想展臺(tái)的人流多到“邁不開(kāi)步子”。

理想展臺(tái) 圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社

一位車企員工向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，與往屆廣州車展相比，勞斯萊斯展臺(tái)前的人少了許多，“很容易就能拍到?jīng)]有觀眾遮擋的展車”。而比亞迪旗下的高端新能源汽車仰望的展臺(tái)，游客蜂擁而至，他找了很久的角度，才拍到完整的展車照片。

今年的廣州車展共有首發(fā)車型59款，較上一屆的20余款首發(fā)數(shù)量有明顯提升。

光大證券在一份研報(bào)中表示，本次廣州車展的新車型集中于2023年第四季度、2024年第一季度期間上市，并于2024年上半年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定交付，看好2024年新車型驅(qū)動(dòng)下的新能源持續(xù)爬坡前景。

“現(xiàn)在不卷，以后搶回來(lái)更難”

廣州車展開(kāi)幕的第一天，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡直言，如果非要用一個(gè)字形容2023年的話，就是卷。卷品牌、卷技術(shù)、卷輿論、卷用戶、卷話題、卷價(jià)格、卷現(xiàn)在、卷未來(lái)。

展館之內(nèi)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是展館外的更廣闊世界里車圈競(jìng)賽的一個(gè)縮影。

被戲稱“撞款”的問(wèn)界和理想，在銷售環(huán)節(jié)短兵相接。9月份，新款問(wèn)界M7上市后，不到兩個(gè)月便攬下8.6萬(wàn)個(gè)大定訂單。部分理想門店為了搶客戶，提出可報(bào)銷新款問(wèn)界M7定金，問(wèn)界部分門店也表示可報(bào)銷理想L7、理想L8的定金。

一位問(wèn)界銷售告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“從9月中旬到國(guó)慶結(jié)束期間，報(bào)銷理想定金的情況出現(xiàn)最多。”

比亞迪銷售張方（化名）從今年4月起就感受到了價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，就連同一品牌的不同門店之間也開(kāi)始“內(nèi)卷”。

張方告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，過(guò)去，比亞迪不同門店之間卷的是專業(yè)度和服務(wù)，今年拼的則是優(yōu)惠和折扣力度?！爸灰獌r(jià)格給的夠低，客戶甚至不太在乎銷售是否專業(yè)，服務(wù)是否熱情?！?/p>

為了避免這種情況愈演愈烈，廠家會(huì)安排人員來(lái)門店暗訪，“在官降之外，門店額外給出的優(yōu)惠是不能讓暗訪的人知道的”。作為應(yīng)對(duì)，張方會(huì)先了解每一位到店客戶的個(gè)人信息，確保對(duì)方不是暗訪人員。

“如果按照廠家給的指導(dǎo)價(jià)和優(yōu)惠來(lái)賣車，我們很難賣得動(dòng)。”張方說(shuō)。

2023年漸近終局，除了如何完成今年的KPI，在一家新能源車企擔(dān)任銷售主管的林威（化名）更焦慮的是，“明年該怎么辦”。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-9月，汽車行業(yè)利潤(rùn)率4.9%，低于工業(yè)企業(yè)平均利潤(rùn)率（5.62%）。2022年，整個(gè)汽車行業(yè)利潤(rùn)率為5.7%。

林威的判斷是，明年的競(jìng)爭(zhēng)激烈已成定局?！艾F(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)步入淘汰賽，尾部車企正逐漸被出清。但這也意味，仍留在牌桌上的車企都具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

留下的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)，但蛋糕變大的速度越來(lái)越慢了。光大證券在一份研報(bào)中預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)新能源車銷量增速或?qū)⒒芈?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)或進(jìn)一步加劇。

林威認(rèn)為，就算明年設(shè)定的增長(zhǎng)目標(biāo)和今年一樣，“完成的難度肯定也比今年更大”。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪未來(lái)生存空間的價(jià)格戰(zhàn)中，即使是頭部玩家，也難言高枕無(wú)憂。“今天大家有很多焦慮，都沒(méi)掙到錢，而且賠的也很多。”在2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)咖薈·汽車夜話上，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍表示。

零跑汽車CEO朱江明曾在與雪豹財(cái)經(jīng)社的對(duì)話中預(yù)測(cè)，今年新能源汽車滲透率可能會(huì)達(dá)到40%，“如果掉隊(duì)的話就很危險(xiǎn)了”。

林威能感受到，“大家都在期待賣新能源車能賺錢的那一天”。為了活到那一天，必須在流血搶占市場(chǎng)份額和活下去之間小心翼翼地走下去。

“現(xiàn)在不卷，把市場(chǎng)丟了，以后想搶回來(lái)會(huì)更難?！?/p>