原創 泡茶的 四象工作室

最近兩年堪稱咖啡賽道大火的時節，窄門餐眼數據顯示國內一年新增咖啡店超過7萬家。點開社交平臺也能看見各種教人“10萬元開咖啡館x個月回本”、“家門口開店”的帖子，引得有志青年們躍躍欲試。

開咖啡館看似站上了風口，但熱鬧的背后實則是一場兇險至極的生存戰，“三個月倒閉”、“二手市場堆滿咖啡機”成了火熱市場的另一面。據報道有餐飲設備回收公司今年以來回收的咖啡機數量大增，倉庫幾乎無處堆放。

資本內卷之下咖啡館的生意真的好做？

文 | Seni 圖 | 四象設計部

01

小咖啡館被連鎖店包圍

在創業領域流傳著“四大敗家項目”，或者說是四大天坑，分別是民宿、花店、書店，和咖啡館。咖啡館又有文藝氣息又有火熱市場加持， 怎么就成了天坑？要知道如今開一家咖啡館要面對的并非歲月靜好，而是真實的商戰。

涌入咖啡市場的不僅是大量懷揣夢想的創業者，也有資本大鱷，就在創業者們躊躇滿志準備大展拳腳時，回過頭可能發現自己已經被連鎖咖啡店包圍了。

今年6月，瑞幸宣布國內第1萬家門店開業，同時瑞幸的野心是到今年底開到1.5萬家，同時庫迪咖啡開業一年開出超過6000家門店，受到本土品牌沖擊的星巴克也加快腳步，號稱“每9小時新開一家店”......

連鎖咖啡品牌紛紛開始跑馬圈地，于是就能看到在一些熱門地段連鎖店們達到了驚人的密度。四象搜索了周邊1公里范圍之內的咖啡廳，全部37家中大多數都是連鎖品牌，光是瑞幸就幾乎占據了半壁江山。

對小店玩家們來說，最可怕的不是被瑞幸、星巴克們包圍，而是被包圍之后大店們還玩起了價格戰。

有人將眼下的咖啡市場形容為冰火兩重天。連鎖店風風火火開店，獨立咖啡店的客源被不斷分流。有店主發現，離自家店鋪不到200米的范圍內今年先后迎來了瑞幸和庫迪。而自從兩個新鄰居到來后，自家營業額直接砍半。店主無奈之下也跟著連鎖店們打折，但降價之后小店立馬開始虧錢，生意越好虧得越多。

02

被資本卷入低價大戰

媒體總結今年咖啡市場的兩個關鍵詞是“競速”和“低價”。

巨頭們為了占領市場紛紛拿出超低價對打，像是被稱為洗牌咖啡市場的瑞幸庫迪9.9元之爭，而加入混戰的遠不止這兩個品牌，市面上還有價格更低的5元蜜雪冰城咖啡、3.9元的CoCo美式......

對獨立咖啡館來說，跟還是不跟，跟就是割肉，不跟市場快速被蠶食。那對于資本來說打價格戰肉疼不疼？疼，但是可能也沒那么疼。不論是大店小店，壓低價格背后必然都是要控制成本，只不過資本有資本的玩法，不論撒錢還是燒錢背后算計到了每個細節。

瑞幸在財報中提到，不僅咖啡豆、配料、預制食品，包括咖啡機、制冰機、包裝袋等耗材在內，瑞幸都能夠依靠規模，從供貨商那里以優惠的價格進行采購。靠著標準化設計和規模優勢，瑞幸的開店成本不斷下降。同時為了節省租金，瑞幸門店基本都是主打外賣的快取店。獨立咖啡館提供的是休閑空間，而擺明了來搶生意的連鎖店們眼中只有效率。

開店尚且如此，更不要說咖啡本身。當咖啡從業者們勒緊褲腰帶翹首等待連鎖店們價格戰結束的時候，專心打架的巨頭們可能并不擔心賠錢不賠錢的問題。

就拿打價格戰的瑞幸和庫迪來說， 業內分析認為瑞幸9.9元一杯依然有毛利，甚至還收獲了新增用戶，對企業影響是正面的。庫迪咖啡高管也曾對媒體說：“9.9元不是低價，而是回歸到咖啡的合理價格帶上來。”因為一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。

不過這種“合理”可能只是針對大店而言。在占領市場之后，頭部品牌們靠規模、靠人脈以原材料成本打下來，比如作為一杯咖啡主料的咖啡豆只需要2元左右。

各個環節省下的錢可以拿去做宣傳、推新品。平均下來幾乎每周都有上新，變著花在流量池里刷存在感。比如咖啡愛好者們發現連過去一、兩個月發一次新品的星巴克，如今的上新周期也變成了兩、三個禮拜。如果把咖啡巨頭們的上新、復刻產品數量都算上，平均下來幾乎每周都有新品面世。

小紅書有博主計算后發現，連鎖店們的零售價可能和小店的成本差不多，另外如果想爭取線上客源還要支付相關平臺費用，又是一筆額外成本。

這讓小咖啡館的生存變得非常艱難，有時用心做產品并不一定就一定能有收獲。一些創業者曬出自家的定價單，并強調自家飲品用的都是真材實料。然而面對一杯20-30元的定價，網友們的反應依然扎心：這么貴我為什么不去買肯德基的咖啡？

03

喝咖啡的人真的很多？

咖啡市場廝殺如此慘烈，除了資本“不講武德”外，還有一個更根源的原因：中國消費者習慣喝咖啡了嗎？

作為一個喝茶大國，中國關于咖啡館的記載最早可以追溯到1836年， 相比于咖啡文化深厚的西方國家，我國并沒有久遠的喝咖啡歷史。即使過去了將近兩個世紀，國人的咖啡人均消費量依然遠遠不能和咖啡消費大戶們相比 。

分析機構認為咖啡對國內消費者來說是舶來品，咖啡的味道還沒有完全被中國消費者所接受， 這從咖啡品牌們紛紛努力把咖啡做甜甚至做成“粥”就能看出。這樣的市場中，看口味、看品牌的深度用戶有限，大多數人還屬于“哪家便宜就去哪家”。

受困于資金限制，獨立咖啡館們也開始另辟蹊徑。有些經營者嘗試拓寬產品范圍，像是咖啡之外搭配烘焙。不過這種組合開店方式帶來的經營壓力和選品眼光可能會更加考驗經營者。比如有創業者搞了咖啡+花店的組合，被網友唏噓四大敗家產業老板一次搞了兩個。

還有的咖啡館開始深耕資深消費者、走精品路線，卷原料、做高端咖啡，以求和平價大眾口味打出差異化。不過也有人質疑很多店打著精品的旗號但由于品控不穩定，做出來的成品還不如連鎖店好喝，而更重要的是“品鑒咖啡”目前在國內市場依然屬于小眾，這種方式能否有效仍然難以預計。

就在線下小咖啡館們為生存而掙扎時，網友發現所謂的“開店3個月回本”、“訂單根本做不完”貼子到最后還是忽悠人報課或者付費買資料，比起開店賺錢，最賺錢的生意果然還是教人賺錢。世上能賺快錢的機會并不常見，就算有，資本也早已聞風而動。

原標題：《咖啡9.9元價格戰：巨頭賺麻了 小店成炮灰？》

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